Stellen Sie sich vor, Sie suchen online nach einem Paar Slipper mit eckigen Zehen von Bottega Veneta, einer der derzeit am meisten gehypten Luxusmarken. Ein Paar der neuen Saison kann auf der Website der Marke, einem altmodischen Kaufhaus wie Neiman Marcus oder einem neueren E-Commerce-Player wie Net-a-Porter mehr als 550 US-Dollar kosten.
Aber was ist, wenn Sie sich für Cettire entscheiden, eine Website, die Rabatte von bis zu 30 Prozent auf die neuesten Modestile bietet? Sie wären ein Akteur auf dem milliardenschweren „grauen“ Luxusmarkt, einem schnell wachsenden Verkaufssektor, der in der Vergangenheit für die meisten westlichen Verbraucher verborgen war. Mit der Ankunft von Unternehmen wie Baldinini in Italien, Italist in den USA und Cettire, die Ende 2020 an der australischen Börse notiert sind, landen jedoch in den letzten Jahren graue Verkäufe in Millionen von digitalen Warenkörben.
Im Gegensatz zu den oft auf dem Schwarzmarkt zu findenden illegalen Fälschungen verkauft der Graumarkt echte Luxusprodukte – allerdings mit deutlichen Rabatten, in der Regel zwischen 15 und 35 Prozent und ohne Kontakt zu den Marken. Durch eine Praxis, die manchmal als Parallelimport bezeichnet wird, neigen Graumarktverkäufer dazu, die unterschiedlichen Preisstrategien und Besteuerungsanforderungen für Luxusprodukte in verschiedenen Regionen zu nutzen, um bestimmte heiße Produkte zu denjenigen zu bringen, die sie zu einem günstigeren Preis haben möchten.
Eines der bekanntesten Beispiele sind Daigous oder Einkäufer, die die chinesische Nachfrage nach ausländischen Gütern, insbesondere Luxuswaren, bedienen. Daigous kauft normalerweise Produkte in einer Region außerhalb Chinas, in der ein Artikel billiger ist, und schickt die Waren dann per Post oder reist mit den Waren nach China zurück, um sie gewinnbringend zu verkaufen.
Die Preisunterschiede zwischen den Märkten können auffallend sein. Laut einer kürzlich von Money.co.uk veröffentlichten Studie zahlt ein Kunde in Europa etwas mehr als 2.800 US-Dollar für einen Yves Saint Laurent Sac de Jour, aber die gleiche Tasche wird in Südkorea mehr als 3.700 US-Dollar kosten. Ein Käufer kann in Kontinentaleuropa eine weiße Baguette-Tasche aus Leinen von Fendi für etwa 2.620 US-Dollar kaufen. Derselbe Artikel kostet etwa 3.350 US-Dollar, wenn er auf dem chinesischen Festland gekauft wird.
Das Ausnutzen solcher Unterschiede ist zu einem großen Geschäft geworden. Im vergangenen Jahr wurde der Wert des grauen Marktes auf bis zu 8 Prozent des 257-Milliarden-Dollar-Marktes für persönliche Luxusgüter geschätzt, sagte Luca Solca, Analyst beim Marktforschungsunternehmen Sanford C. Bernstein.
„Traditionell haben viele Luxusmarken entweder die Augen zugedrückt oder sich sogar den Verkäufen auf dem grauen Markt hingegeben, da dies schnelles Geld und eine Chance bedeutete, ihre von Großhandelspartnern gemeldeten Zahlen zu verschönern, insbesondere bei nicht beweglichen oder überschüssigen Lagerbeständen.“ sagte Herr Solca. „Aber in den letzten Jahren musste sich diese Einstellung ändern, da sich der Markt in etwas verwandelt, das immer schwieriger zu kontrollieren ist.“
Eine Reihe von Daigous haben große Kollektive gebildet, und Unternehmen wie Beyond sind entstanden, um grenzüberschreitende Transaktionen von den USA nach China zu erleichtern. In letzter Zeit sind westliche Unternehmen aufgetaucht, die ähnliche Graumarkttaktiken in großem Maßstab anwenden, darunter Cettire, das während der Pandemie schnell expandierte, und nicht autorisierte Uhrenhändler wie Authenticwatches.com und Chrono24.
Cettire wurde 2017 von Dean Mintz, einem zurückgezogenen jungen Gründer ohne Erfahrung in Technologie oder Mode, gegründet und bietet globalen Verbrauchern tiefe Rabatte auf einige der besten Luxusmarken, darunter Prada, Gucci, Chanel und Saint Laurent. Laut Prospekt zum Börsengang stieg der Umsatz zwischen März und Juni 2020 gegenüber dem Vorjahr um 331 Prozent. Cettire sammelte 49 Millionen US-Dollar ein, als es im Dezember an die Börse ging, und der Aktienkurs stieg bald um mehr als 400 Prozent.
Im Juni führten dann in einem Bericht der Australian Financial Review aufgeworfene Fragen zur langfristigen Tragfähigkeit des Geschäftsmodells von Cettire dazu, dass der Aktienkurs um 30 Prozent einbrach. Der Handel mit den Aktien des Unternehmens wurde am 15. Juni eingestellt, am selben Tag, an dem Cettire einen öffentlichen Brief von Compliance-Beauftragten der australischen Börse erhielt. Cettire reagierte nicht auf Anfragen nach Kommentaren zu diesem Artikel.
Cettire könnte als Fallstudie dafür angesehen werden, wie ein Unternehmen auf dem grauen Markt agiert. Das Unternehmen behauptet, auf seiner „einzigartigen proprietären Plattform“ über ein als Dropshipping bezeichnetes Verfahren rund 160.000 Waren von rund 1.300 High-End-Modemarken zu verkaufen. Dropshipper sind Online-Verkäufer, die keine Produkte auf Lager haben. Stattdessen kaufen sie beim Kauf eines Artikels den Artikel aus dem Ausland und versenden ihn an den Kunden.
Cettire nimmt eine Provision für den Verkauf, der hauptsächlich aus Produkten besteht, die in Europa hergestellt und bewertet werden, an Kunden in den Vereinigten Staaten und Asien. Wie Farfetch, eine in London ansässige Website, ist Cettire ein Vermittler zwischen Boutiquen und Kunden. Cettire hat keine direkte Beziehung zu den Luxusmarken.
„Der graue Luxusmarkt ist nicht neu, dank der notorischen Unfähigkeit der Mode, ihr Produktionsvolumen wirklich in den Griff zu bekommen“, sagte Julie Zerbo, Anwältin und Gründerin von The Fashion Law, einer Website, die sich mit den rechtlichen und kommerziellen Herausforderungen der Branche befasst . „Vor allem in Südeuropa gelangten echte Produkte oft durch die Hintertür einer Fabrik oder von der Ladefläche eines Lastwagens und schließlich in die Hände von Verbrauchern, die weniger als den vollen Preis bezahlen wollten.“
Natürlich finden viele Kunden mittlerweile Schnäppchen über Affiliate-Werbung bei Google oder über aggregierte Suchseiten wie Lyst. Wenn Angebote nur wenige Klicks von den Vollpreisprodukten auf der markeneigenen Website entfernt sind, werden Preisunterschiede deutlich.
Cettire erregte die Aufmerksamkeit von Tommy Mathew, einem Veteranen des Mode-E-Commerce mit Stationen bei Acne Studios und Helmut Lang. Im Mai bemerkte er diese Bottega Veneta-Slides – einen der heißesten aktuellen Styles der Marke – bei Cettire für 24 Prozent weniger als der empfohlene Verkaufspreis. Ähnliche Angebote gab es für die Schultertasche „Chain“ aus Leder – 3.506,65 $ bei Cettire, 300 $ billiger als auf der offiziellen Bottega-Website – und für Artikel wie Chanel-Brillen, Prada-Röcke und Saint Laurent-Gürtel. (Diese Deals verschwanden, nachdem Cettire diesen Sommer die Aufmerksamkeit der Presse erhielt.)
„Das Geschäftsmodell von Cettire ist nicht illegal – es ist nur sehr gut darin, Gesetzeslücken in Handelsvorschriften auszunutzen“, sagte Mathew. Er stellte fest, dass Sendungen mit einem Wert von weniger als 800 US-Dollar im Allgemeinen frei von Einfuhrzöllen in die Vereinigten Staaten versandt werden können, wo zwei Drittel der Kunden von Cettire sind. China, der zweitgrößte Markt von Cettire, hat eine ähnliche Ausnahmeregelung.
Aber Cettire hat auch Macken. Trotz des Verkaufs an andere europäische Standorte hat es den Webverkehr aus Frankreich, Italien und der Schweiz blockiert, wo viele der weltweit größten Luxuskonzerne ansässig sind. (In einem Brief an die australischen Aufsichtsbehörden bestritt Cettire, dass es eine Strategie sei, Marken daran zu hindern, die Produkte und Preise der Website zu sehen, und sagte, die Plattform sei „derzeit in bestimmten Märkten nicht zugänglich, da das Unternehmen seine globale Expansion priorisiert“.)
„Der Hauptgrund, warum autorisierte Einzelhändler diese Art von Schlupflöchern nicht ausnutzen, ist, dass sie wahrscheinlich den Zugang zu Produkten verlieren würden, indem sie die Marken offen unterbieten“, sagte Mathew. „Cettire verschleiert seine Lieferanten, um ihren Zugang zu Luxusgütern zu gewährleisten, und bietet gleichzeitig den Lieferanten, die diese Art von Praktiken betreiben, eine plausible Verweigerung.“
Drei Marken werden auf Cettire nicht mehr verkauft: Celine, Vetements und Acne. Andere Marken wie Chanel, Prada und Yves Saint Laurent lehnten alle Kommentare zu diesem Artikel ab.
Luxusmarken konkurrieren nun effektiv gegen sich selbst. Wie viel sie genau verlieren werden, ist schwer zu quantifizieren. Aber die meisten sind sich des allmählichen Ausdünnens der Exklusivität bewusst, für die sie hart gearbeitet haben und die bereits durch die starken Rabatte auf Nebensaison-Lager in Kaufhäusern und Outlets teilweise aufgeweicht wurde.
Jetzt arbeiten viele Marken mit Beratern und lokalen Regierungen zusammen, um neue Wege zur Bekämpfung des Graumarkts zu entwickeln, nachdem frühere Versuche, die Praxis zu kontrollieren – wie der Rückkauf und die Vernichtung unverkaufter Aktien – zu Rückschlägen in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen geführt haben.
„Wenn Marken nicht Opfer dieser Plattformen werden wollen, müssen sie ihren Vertrieb verstärken und das Großhandelsvolumen reduzieren, um ihr Image zu schützen“, sagte Solca. Marken wie Gucci, Prada und Burberry haben kürzlich Großhandelsbestellungen gekürzt, um den Anschein der Allgegenwart und das Risiko starker Rabatte einzudämmen. Der Brillenhersteller Luxottica stellt Chips für seine Brillen her, mit denen er Produkte besser verfolgen kann. Andere untersuchen den Einsatz von Blockchain-Technologie oder verbesserten Auditing-Maßnahmen, um problematische Lieferanten und Einzelhändler zu identifizieren.
Dennoch bleiben Anreize für Kunden, auf den grauen Markt zu schauen. Marken wie Chanel erhöhten die Preise im vergangenen Jahr aufgrund von Rohstoffpreis- und Währungskursänderungen um bis zu 15 Prozent.
Im Juli, Wochen nach der Kontroverse, die seine Aktie aufgewühlt hatte, schlug Cettire vor, es auf Kinderbekleidung auszuweiten, und sagte, dass es “immer noch neue Wachstumschancen prüft”.
„Irgendwann wird dieser Markt schrumpfen, aber im Moment gibt es viele preissensible Luxuskonsumenten, die bereit sind, authentische Waren zu einem Rabatt über graue Kanäle zu kaufen“, sagte Solca. “Diese Nachfrage wird so schnell nicht verschwinden.”