Als Christian Koch und Aren Andersen Anfang 2020 anfingen, gemeinsam Popsongs zu machen, gaben ihnen fast alle in Nashville den gleichen Rat: Es sei großartig, qualitativ hochwertige Songs zu erfinden, aber wenn sie für ihre Band Traktion wollten, müssten sie auf TikTok posten und Instagram. Der Inhalt war weniger wichtig als die Häufigkeit; Der Goldstandard waren vier Posts pro Tag. Obwohl der Rat nicht gerade die transzendente Kraft der Musik bezeugte, machte er für Koch einen Sinn.
Der 25-jährige Koch promotet seit Jahren seine Solomusik auf Instagram. Bis Oktober 2021 hatte er mehr als zwanzigtausend Follower, ein Publikum, das groß genug war, damit Instagram ihn für den Reels Play Bonus auswählte, ein neues Programm, das Ersteller für die Aufrufe bezahlte, die sie auf Kurzvideos namens Reels erhielten. Koch ignorierte das Angebot zunächst, überlegte es sich aber anders und schaute sich an, was andere auf Reels posten. Die Antwort waren größtenteils Face-Filter-Videos. Unzählige Clips von Menschen, die in die Kamera starren, während eine Frage über ihren Köpfen schwebte: „Welche Disney-Prinzessin bist du?“ „Wie viele Kinder wirst du haben?“ „Welches Sternzeichen ist Ihre wahre Liebe?“ Wenige Sekunden später enthüllt der Filter eine zufällig generierte Antwort („Schneewittchen!“, „Zwölf!“, „Schütze!“) und die Menschen vor der Kamera reagieren, als hätten sie im Lotto gewonnen oder sich den Knöchel verstaucht.
Nachdem er eines Nachts ein paar Minuten damit verbracht hatte, Gesichtsfiltervideos zu machen, wachte Koch am nächsten Morgen auf und fand Geld, das auf seinem Instagram-Konto auf ihn wartete. „Ich dachte: Oh mein Gott, ich habe zehn Dollar dafür verdient?“ erinnerte er sich. „Das ist großartig.“ Er begann damit, sechs bis acht Face-Filter-Videos pro Tag zu posten, und Wochen später, nachdem er von Mentoren aus der Musikindustrie den Rat erhalten hatte, mehr zu posten, erhöhte er seine tägliche Produktion auf sechzehn bis dreißig. Der Instagram-Algorithmus belohnte diese außergewöhnliche Verbreitung von Inhalten. Ein Filter, der sein halbes Gesicht mit seinem zufälligen Promi-Zwilling (Margot Robbie) bedeckte, erhielt fast 48 Millionen Aufrufe. Während seines zweiten Monats, in dem er sich für das neue Bonusprogramm anmeldete, erreichte er sein maximales monatliches Guthaben – tausend Dollar – und sah zu, wie die Zahl seiner Follower um Tausende stieg. Als er und Andersen anfingen, Gesichtsfiltervideos für ihre neue Band zu produzieren, gewährte Instagram ihnen einen monatlichen Bonus von maximal fünfunddreißigtausend Dollar. Zu guter Letzt begann Andersen auch, Videos mit Gesichtsfiltern auf seinem persönlichen Konto zu veröffentlichen.
Das Duo hatte sich einen Trend zunutze gemacht, der sie fast ein Jahr später immer noch verblüfft. Sie wissen nicht, wer sich ihre Videos ansieht und warum sie sich dafür entscheiden. Sie verstehen auch nicht, warum Instagram Millionen von Menschen mit seinen Inhalten mit geringem Aufwand versorgt. Aber solange fünfzehn Minuten pro Tag es ihnen ermöglichen, auf Vollzeitjobs zu verzichten und sich auf Musik zu konzentrieren, werden sie weiterhin Videos mit Gesichtsfiltern produzieren. „Ich mache das jeden Tag, um sicherzugehen, dass ich meine Miete bezahlen kann, Alter“, sagte Koch.
Koch und Andersen waren nicht die Einzigen, die auf den Trend aufgesprungen sind. Innerhalb weniger Monate nach der Ankündigung des Reels Play Bonus ergriffen Dutzende andere – von beliebten YouTube- und TikTok-Erstellern bis hin zu einer kürzlich geschiedenen Mutter ohne vorherige Online-Follower – die Gelegenheit. Durch die Massenproduktion von Face-Filter-Videos konnten aufstrebende YouTuber, die zuvor Schwierigkeiten hatten, ein Publikum auf Instagram zu finden, sehen, wie ihre Konten auf Hunderttausende von Followern anwuchsen und ihre Videos Hunderte von Millionen pro Monat erreichten.
Drew Beilfuss hatte sechs Jahre lang Skateboard-Videos gepostet, bevor er eine beständige Online-Zuschauerzahl hatte. Aber als sein TikTok-Konto im Jahr 2020 auf eine Million Follower anstieg, sah sich Beilfuss dem ständigen Druck der App ausgesetzt, die seine Videos wiederholt herunternahm, weil sie sogenannte „gefährliche Handlungen“ enthielten. Er blickte auf Snapchat, das in dem Versuch, im Bereich der Kurzvideos mitzuhalten, täglich eine Million Dollar an Schöpfer auszahlte, die virale Inhalte auf seinem neuen TikTok-Klon Snapchat Spotlight veröffentlichten. In den ersten zehn Monaten des Programms, das im November 2020 gestartet wurde, hatten mehrere Entwickler von der relativ geringen Konkurrenz profitiert und Millionen von Dollar für die Erstellung kurzer, einprägsamer Videos verdient. Im Juni 2021 erkannte Beilfuss verspätet, dass er konkurrenzfähig sein würde und begann, täglich 30 Videos zu posten. Nach einigen trockenen Wochen erhielt er mehrere fünfstellige Prämien. In etwa einem Monat verdiente er mehr als genug, um sich einen Tesla zu kaufen.
Trotz des enormen Gewinns, den Beifluss mit dieser neuen Funktion erzielte, konnte er nicht umhin, enttäuscht zu sein. Hätte er zu Beginn des Programms angefangen, Videos zu machen, hätte er viel mehr machen können. Ein paar Monate später war der Reels Play Bonus seine nächste Chance – und Gesichtsfilter waren der Schlüssel zu seinem Erfolg. Nach dem Aufwachen und Duschen hüpfte er auf Instagram, klickte sich durch angesagte Reels und Sounds und postete zehn Face-Filter-Videos hintereinander, wobei er seine Reaktionen übertrieb, sodass sie in Videos übersetzt wurden. Innerhalb weniger Wochen zeigte Instagram Millionen von Menschen sein Gesicht. „Ich hatte ein paar Freunde, die mir eine SMS geschrieben haben, und sie sagten: ‚Was machst du?’“, erzählte er mir. Evan Schaben, ein rothaariger Freund von Beilfuss, verfolgte die gleiche Strategie auf einem Konto ohne bestehende Follower. Nach ein paar lauen Monaten erreichten einige seiner Videos Millionen Aufrufe. Er verließ gerade die Praxis seines Kieferorthopäden, als Instagram ihm mitteilte, dass er Anspruch auf einen monatlichen Bonus von fünfunddreißigtausend Dollar habe; Seine beständige monatliche Ansicht zählt über hundert Millionen und berechtigte ihn zu etwa der Hälfte der Gesamtsumme in den nächsten Monaten. Sein erster Kauf war Invisalign. Wenn Instagram die Leute dazu bringen würde, ihm ins Gesicht zu sehen, wollte er nicht, dass sie sich über seine Zähne lustig machten.
Beilfuss und Schaben stellten fest, dass es keinen Einfluss darauf hatte, ob die Leute die Videos mochten oder nicht. Als sie übertriebene Reaktionen auf Filter posteten, die ihr iPhone-Modell erraten oder ihnen sagten, wie attraktiv sie auf einer Skala von eins bis zehn seien, erhielten sie häufig Kommentare von Leuten, die darum baten, dass Instagram aufhört, ihre Gesichter auf ihren Discover-Seiten zu zeigen. Viele mischten sich ein, um ihnen zu sagen, dass sie „den schlechtesten Inhalt aller Zeiten“ machten, und antworteten mit Bitten auf „#StopThisTrend“. Die negativen Reaktionen störten Beilfuss wenig. „Ich werde nicht lügen. Dieser Kommentar hilft mir.“ Für algorithmische Zwecke war Engagement Engagement, selbst wenn es jemand war, der sich engagierte und sagte: „Ich schäme mich, am Leben zu sein.“
Als eine wachsende Kohorte von Instagram-Erstellern mit geringem Aufwand Inhalte veröffentlichte, gingen sie mit diesen Reaktionen anders um. Einige versuchten, Videos zu machen, die die Leute weniger hassen würden. Katie Feeney, Studentin im zweiten Jahr an der Penn State, deren mehrere Millionen TikTok- und YouTube-Follower ihre Sport- und Lifestyle-Inhalte ansehen, versuchte, aufrichtig auf Filter zu reagieren – und vermied die theatralischen Blicke von Ekel oder fassungslosem Erstaunen, die die Leute in den Kommentaren aufregen. Sie verzichtete auch größtenteils auf den beliebten, aber weithin verachteten Trend der „3x-Videos“, bei denen die Ersteller die Zuschauer dazu ermutigen, ihre Videos mit einer höheren Geschwindigkeit abzuspielen, was eine Überraschung verspricht, die normalerweise nicht eintritt. Andere Schöpfer deuteten an, dass sie an dem Witz beteiligt waren. Kelly Grace Richardson, eine Studentin aus Georgetown und ehemalige Kinderschauspielerin, erhielt zwanzig Millionen Aufrufe für ein Video, das zeigte, wie sie aussehen würde, wenn sie ihre Haare blond färben würde. Es stellte sich heraus, dass sie ziemlich ähnlich aussah, denn ihre Haare sind bereits blond.