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No Getränk bleibt für immer sprudelnd. Bud Light ist seit 2001 Amerikas meistverkauftes Bier, aber sein Aufstieg an die Spitze scheint endlich zu Ende zu sein. Die Probleme begannen im April, als die Marke einen Sponsoringvertrag mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney bekannt gab, was eine massive Anti-Trans-Gegenreaktion auslöste. Kid Rock hat sich dabei gefilmt, wie er Kisten Bud Light mit einem Gewehr in die Luft jagte. Ein Boykott breitete sich schnell aus. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens NielsenIQ hatte sich das mexikanische Lagerbier Modelo Especial im Juni den Spitzenplatz im Einzelhandelsverkauf gesichert. Zumindest in gewisser Hinsicht war Bud Light offiziell nicht mehr Amerikas beliebtestes Bier.
Der Erfolg des Boykotts war überwältigend. Bud Light war schon so lange so beliebt, dass sein plötzlicher Niedergang undenkbar schien. Die Wahrheit ist jedoch, dass ihre Dominanz nie so sicher war, wie es schien, und dass der Boykott lediglich einen bestehenden Trend beschleunigte. Amerika teilt keinen einheitlichen Biergeschmack mehr. Es gibt mehr als 9.500 Handwerksbrauereien im Land, die aromatische IPAs und fruchtige Sauerbiere – das Gegenteil von hellem Lagerbier – herstellen, und Bier sieht sich einer immer stärkeren Konkurrenz durch Cocktails, Wein, Spirituosen und Selters gegenüber. Ein leichtes Lagerbier zu sich zu nehmen, gehört heutzutage kaum noch zum Standardtrinken. Selbst wenn dies der Fall ist, verlangt kein Naturgesetz von den Amerikanern, Bud Light gegenüber ähnlich langweiligen Konkurrenten zu bevorzugen.
„Wir haben die vielfältigste Sammlung von Trinkern in der Geschichte des Landes, die aus der vielfältigsten Sammlung von Alkoholmarken wählen können, die es je gab“, sagt Bryan Roth, Herausgeber des Newsletters Sightlines für alkoholische Getränke. Wenn Bud Light die Leute nicht anspricht, können sie „sehr leicht etwas finden, das es tut“.
HMenschen haben fermentiertes Bier seit Jahrtausenden, aber amerikanisches Leichtbier gibt es erst in den frühen 1940er Jahren, als die Coors Brewing Company Coors Light einführte. Diese Marke wurde jedoch aufgrund der Getreideknappheit im Zweiten Weltkrieg schnell eingestellt. Die wahre Geschichte des Leichtbiers beginnt in den 1960er-Jahren, als die Rheingold-Brauerei in Brooklyn nach einem vom Schweizer Chemiker Hersch Gablinger erfundenen Verfahren ein kalorienarmes, kohlenhydratfreies Bier entwickelte. Sie nannten es Gablinger’s Beer.
Rheingold brachte Gablinger’s 1967 auf den Markt und positionierte es als Diätgetränk für kalorienbewusste Frauen. Es ist gefloppt. Joseph L. Owades, Rheingolds hauseigener Biochemiker, teilte das Rezept dann mit Meister Bräu in Chicago, wo daraus das „lustvolle, kräftige“ Meister Bräu Lite wurde. Nachdem Meister Bräu 1972 bankrott ging, kaufte Miller Brewing die Marke, formulierte sie neu und führte sie als Miller Lite mit 96 Kalorien wieder ein. Es wäre das erste wirklich massentaugliche amerikanische Leichtbier.
Führungskräfte von Anheuser-Busch, der Muttergesellschaft von Budweiser, waren skeptisch. „Wir glauben, dass unser Bier leicht genug ist“, sagte damals der Vizepräsident für Brauwesen des Unternehmens. (Im Jahr 2008 fusionierte Anheuser-Busch mit dem belgischen Mischkonzern InBev und gründete Anheuser-Busch InBev, die weltweit größte Brauerei.) Sie erwiesen sich schnell als falsch. Miller scheint das erste Unternehmen gewesen zu sein, das entdeckt hat, dass der Erfolg von hellem Lagerbier weniger davon abhängt, wie es gebraut wird, als vielmehr davon, wie es vermarktet wird. Miller Lite wurde 1975 landesweit mit einer Werbeoffensive bekannt, bei der Profisportler Männern ein Lagerbier verkauften, das großartig schmeckte und weniger sättigend war. Die Botschaft war: Auch Jungs können leichtes Bier trinken! Es funktionierte. Miller Lite wurde ein Hit und lieferte im ersten vollen Jahr 5 Millionen Barrel. Andere Unternehmen mussten reagieren. Coors brachte Coors Light zurück und Anheuser-Busch stellte 1977 bzw. 1978 Natural Light und Michelob Light vor. Das Unternehmen zögerte jedoch, eine Light-Version von Budweiser, Amerikas meistverkauftem Bier, auf den Markt zu bringen.
„Sie wollten ihr Unternehmen nicht daran hängen lassen“, sagt William Knoedelseder, der Autor von Bitteres Gebräu, eine Geschichte der Anheuser-Busch-Dynastie. Der Vorsitzende August A. Busch III, der Urenkel des Gründers Adolphus Busch, betrachtete Budweiser als den „krönenden Ruhm“ des Unternehmens und als Erbe der Familie. „Nichts mit dem Namen Budweiser war jemals gescheitert.“
Im Jahr 1981 jedoch, als die Verkaufszahlen von Miller Lite zunahmen, war der Druck zu groß, um ihm zu widerstehen. Busch musste auf sein Führungspferd setzen. Er gab ein Rezept für etwas in Auftrag, das er Budweiser Light nannte. „Er investierte in dieses Produkt die Markentreue eines Jahrhunderts“, sagt Knoedelseder. Nachdem das Unternehmen nach den Maßstäben des Vorstandsvorsitzenden an dem Rezept herumgebastelt hatte, um die Bitterkeit zu mildern, brachte es 1982 erstmals Budweiser Light mit Werbespots heraus, die einen galoppierenden Clydesdale zeigten und bei Sportveranstaltungen ausgestrahlt wurden. Bud Light, wie es später genannt wurde, verkaufte sich gut bei Berufstätigen im jungen und mittleren Alter, aber die Verkäufe blieben immer noch hinter denen von Miller Lite zurück.
Eine Super-Bowl-Werbung hat alles verändert. Im Jahr 1987 machte Anheuser-Busch mit einem 30-sekündigen Spot während des großen Spiels ein Theaterstück für jüngere männliche Trinker mit einem Bullterrier namens Spuds MacKenzie – „Bud Light’s ursprüngliches Partytier!“ Spuds wurden zu einer Sensation der Popkultur, fuhren mit Sonnenbrillen Skateboard und zogen die durstigen Blicke spärlich bekleideter Frauen auf sich. „Er ist Spuds MacKenzie“, rief der Erzähler einer späteren Anzeige aus: „Ein Party-liebender, lebhafter Typ!“ (Es spielt keine Rolle, dass der Hund, der Spuds spielte, weiblich war.) Spuds verkörperte das Image eines lebenslustigen Verbindungsjungen, das Bud Light von der biederen Marke Budweiser unterschied.
Die auffälligen Anzeigen trugen dazu bei, den Umsatz von Bud Light im ersten vollen Jahr um 21 Prozent zu steigern. Bis Ende 1994 hatte Bud Light Miller Lite als Amerikas meistverkauftes helles Lagerbier überholt und lag unter allen Bieren nur noch hinter Budweiser, was bedeutete, dass Anheuser-Busch die ersten beiden Plätze belegte. Sieben Jahre später, im Jahr 2001, überholte Bud Light Budweiser und wurde Amerikas meistverkauftes Bier. Zeit: ein Grundnahrungsmittel in Lebensmittelgeschäften und Bars, eine allgegenwärtige Option im Baseballstadion, ein Lagerbier der Einstiegsklasse, das man auf College-Partys und an Heckklappen trinken kann.
Aber der Markt für helles Lagerbier war nie ein Monopol. Wenn Sie sich entscheiden, auf Bud Light zu verzichten, ist der Wechsel zu Coors Light oder Miller Lite relativ einfach. Trinker betrachten solche Marken als „austauschbar“, sagt Harry Schuhmacher, der Herausgeber von Biergeschäft täglich: „Sie haben den gleichen Preis und schmecken gleich.“ Entscheidend ist, wie die Kunden über die Marke denken. Angetrieben durch starkes Marketing und einen treuen hispanischen Kundenstamm hat der Importeur Constellation Brands eine breite Fangemeinde für Modelo Especial aufgebaut. Michelob Ultra, das sich laut aktuellen Scandaten leicht besser verkaufte als Bud Light (und ebenfalls im Besitz von Anheuser-Busch InBev ist), ist als leichtes Bier für aktive, gesundheitsbewusste Trinker positioniert, das es nach Cardio- oder 18-Loch-Golfspielen genießen kann.
„Diese Menge werden sie nie wieder zurückbekommen“, sagt Dave Infante, der den Getränke-Newsletter Fingers herausgibt. Der Verkauf von Bud Light erreichte 2008 mit 42,4 Millionen Barrel seinen Höhepunkt und sank bis 2020 auf 25,7 Millionen Barrel. Schon vor dem Boykott „war immer absehbar, dass es nicht das meistverkaufte Bier des Landes werden würde.“
„Ich hatte eine wirklich klare Aufgabe zu erledigen, als ich Bud Light übernahm, und sie lautete: ‚Diese Marke ist im Niedergang, sie befindet sich schon seit sehr langer Zeit im Niedergang, und wenn wir nicht junge Trinker dazu bewegen, diese Marke zu trinken, wird es für Bud Light keine Zukunft geben‘“, sagte Alissa Heinerscheid, Vizepräsidentin für Marketing bei Bud Light Fühlen Sie sich wie zu Hause Podcast im März. Einen Monat später wurde Heinerscheid beurlaubt, da das Unternehmen versuchte, die Folgen des Anti-Mulvaney-Boykotts unter Kontrolle zu bringen. Ihr Versuch, das Image des Verbindungsjungen der Firma loszuwerden, war möglicherweise eine zu große Herausforderung für eine Marke, die ihr Imperium dadurch aufgebaut hat, dass sie junge Männer dazu ermutigte, sich im wahrsten Sinne des Wortes als Trottel vorzustellen.
LDas bekommen wir nicht allerdings mitgerissen. So wie die scheinbar unerschütterliche Dominanz von Bud Light übertrieben wurde, so wird auch die Vorstellung übertrieben, dass es sich in einer Todesspirale befinde. Aufregung um Bier ist nichts Neues. „Die Brauindustrie hat eine Reihe unterschiedlicher Verbraucherbewegungen wie diese unterstützt, auch weil Bier im amerikanischen Leben allgegenwärtig und leicht erkennbar ist“, sagt Allyson P. Brantley, die Autorin von Ein Boykott wird vorbereitet. Im Jahr 1966 starteten zwei in Denver ansässige hispanische Gruppen einen Boykott gegen die Coors Brewing Company wegen der Behandlung ihrer mexikanisch-amerikanischen Arbeiter. es dauerte bis 1987. Jesse Jackson führte 1982 einen Boykott gegen Anheuser-Busch an, um gegen den Mangel an Vertriebshändlern in Schwarzbesitz zu protestieren. Erinnern Sie sich an diese Kontroversen? Wahrscheinlich nicht. „Amerikaner haben in der Regel keine besonders guten und bleibenden Erinnerungen an Boykotte“, sagt Brantley.
Coors reagierte auf die Gegenreaktion mit der Gründung von Tochtermarken, die die Unternehmensverbindung verbargen, wie Killian’s Irish Red und Zima. (Nach Fusionen ist Coors nun Teil der Molson Coors Beverage Company, einem Moloch, zu dem auch Miller gehört.) „Man muss ein wirklich sachkundiger Verbraucher sein, wenn man dort im Bierregal steht, um zu wissen, wo diese verschiedenen Produkte herkommen“, sagt Brantley. Diese Dynamik dürfte die Auswirkungen des jüngsten Boykotts auf das Geschäftsergebnis von Anheuser-Busch InBev mit Sicherheit abschwächen. In Amerika bietet das Konglomerat mehr als 100 Marken an, darunter nicht nur Michelob Ultra und Busch Light, sondern auch Marken wie Stella Artois und Hoegaarden sowie einst unabhängige Craft-Brauereien wie Goose Island. Der texanische Abgeordnete Dan Crenshaw versuchte, Bud Light zu diskreditieren, indem er einen Kühlschrank voller Bier von Karbach, einer Houstoner Brauerei im Besitz von … Anheuser-Busch InBev, zur Schau stellte. Das Geld geht auf dasselbe Bankkonto.
Sogar der neue zweite Platz von Bud Light erfordert mehr Kontext. In den gemeldeten Zahlen sind Fassverkäufe in Bars, Restaurants und anderen Lokalen, in denen Sie eher Bud Light als Modelo Especial finden, nicht enthalten. Gemessen am Volumen ist Bud Light „bis heute mit Abstand das Bierjahr Nr. 1“, sagt Roth von Sightlines.
Aber Geschmäcker ändern sich. Schlitz war einst das meistverkaufte Bier Amerikas, und die ursprüngliche Budweiser-Serie endete 2001. Bud Light erlangte Berühmtheit als Marke für gute Laune, die für Party sorgt: Unser Bier macht Spaß! Trinken Sie viel davon! Heutige Trinker haben tendenziell ein anspruchsvolleres Selbstverständnis. Sie haben auch viel mehr Möglichkeiten – und Meinungen. Bier existiert in einer unruhigen Welt, in der im Kulturkrieg alles zu Munition werden kann, seien es Disney-Filme oder Kleidung bei Target. Keine Biermarke wird jemals wieder so dominant sein. Es ist schwierig, genau zu wissen, wie man sich fühlt. Bud Light ist so konzipiert, dass es langweilig und allgemein ansprechend ist, und ist kaum ein Grund zum Nationalstolz. Und doch bedeutet die Zersplitterung des Getränkemarktes einen gewissen Verlust an gemeinsamer Kultur. Das hat etwas Bittersüßes. Allerdings nur ein bisschen. Gar nicht wirklich zu bitter.