An Dienstag, hoben zwei Männer in einem Museum in den Niederlanden ein schwarzes Laken von einem Tisch, um eine melonengroße Kugel aus verkochtem Fleisch zu enthüllen, die unter einer Glasglocke schwitzte. Dies war kein gewöhnlicher Spaghetti-Topper: Es war ein wolliges Mammut-Fleischbällchen, das von einer australischen Firma für im Labor gezüchtetes Fleisch namens Vow hergestellt wurde.
Das Fleischbällchen, das mit echter Mammut-DNA hergestellt wurde, roch angeblich nach gekochtem Krokodilfleisch und in der Presse Fotos, es sah seltsam pelzig aus, als wäre es von einer Katze ausgehustet oder von einem Mistkäfer herumgerollt worden. Trotzdem, Fleisch von einem längst ausgestorbenen Ungetüm, das während der Eiszeit gelebt hat – wie könnte ich nicht willst du es versuchen? Obwohl einige auf Twitter eindeutig angewidert waren, waren viele andere ebenfalls fasziniert. „Wette, es schmeckt besser als Ikeas“, so ein User schrieb.
Enttäuschenderweise war das Fleischbällchen nicht zum Verzehr bestimmt. Da es Proteine enthält, die seit Tausenden von Jahren nicht mehr gegessen wurden, sind sich die Wissenschaftler, die es hergestellt haben, nicht sicher, ob es sicher wäre. Es war ein Marketingtrick, der von einer Kreativagentur erfunden wurde, die mit Vow zusammenarbeitete. Irgendwann wurde mir klar, dass ich die Fleischbällchen aus den gleichen Gründen wollte, aus denen ich den Doritos Locos Taco, das Double Down Sandwich von KFC und Van Leeuwens Eiscreme mit Ranch-Geschmack wollte: reine, dumme Neuheit. Das war Stunt-Marketing 101, angewandt auf die Zukunft des Essens, und ich war der Trottel, der darauf hereingefallen ist.
Lebensmittelvermarkter haben es sich zur Kunst gemacht, Stuntfood zu verwenden, um Aufmerksamkeit auf Marken zu lenken und neue Zielgruppen zu gewinnen. Starbucks’ verrückter Einhorn-Frappuccino bat darum, auf Instagram gezeigt zu werden; Buffalo Wild Wings Hähnchen, überzogen mit Mountain Dew-Sauce, ein Genuss für jeden, der jemals die nächtlichen Knabbereien erlebt hat. Typischerweise unerwartetes, lustiges oder ausgefallenes Stuntfood ist „reines Marketing“, sagte mir Mark Lang, Marketingprofessor an der University of Tampa. Sie arbeiten, weil sie verrückt genug sind, um den Lärm der sozialen Medien zu durchbrechen und die Leute zum Reden zu bringen, sagte er. Aber bisher haben sie unsere Aufmerksamkeit erregt, indem sie vertraute Gegenstände verdreht haben. Im Labor gezüchtetes Fleisch und all die Variationen von Proteinen, die es ermöglicht, drängen uns in eine neue Ära des Stunt-Marketings, eine Ära mit Lebensmitteln, die die Menschen vielleicht noch nie probiert haben.
George Pappou, CEO und Gründer von Vow, sagte mir, dass das Fleischbällchen dazu gedacht sei, „ein Gespräch darüber anzustoßen, dass sich das Essen, das wir morgen essen werden, von dem unterscheidet, was wir heute essen“. Obwohl der Stunt die Aufmerksamkeit auf Vow gelenkt hat – ich schreibe dies, und Sie lesen dies schließlich –, hat das Unternehmen noch keine Produkte auf dem Markt, sondern plant erst später, im Labor hergestellte japanische Wachteln für Restaurants in Singapur einzuführen Jahr. Was genau hat es also bewirkt? „Ich sehe das weniger als Stunt denn als Demonstration“, sagte Lang. “Es ist eine Übertreibung der physischen Fähigkeiten der neuen Wissenschaft.”
Denn im Labor gezüchtetes Fleisch ist still Fleisch, nur ohne Tierhaltung und Schlachtung, wird es oft als die Zukunft von nachhaltigem, ethischem Fleischfresser hochgehalten. Auf diese Weise hergestelltes Rindfleisch oder Hähnchen wird wahrscheinlich in absehbarer Zeit nicht mehr in Ihrem Lebensmittelgeschäft erhältlich sein, aber nach einer Schätzung von McKinsey könnte die Branche als Ganzes bis 2030 einen Wert von 25 Milliarden US-Dollar haben. Fleisch aus dem Labor – oder „kultiviert“. “Fleisch, wie es die Industrie gerne nennt – wird hergestellt, indem tierische Zellen in einem großen Tank gezüchtet werden, bis sie einen beträchtlichen Gewebeklumpen bilden. Dann wird es ähnlich wie herkömmliches Fleisch gewürzt und verarbeitet, um Lebensmittel wie Bratlinge, Nuggets und Fleischbällchen zu formen. Vows Frikadelle wurde aus Schafszellen gezüchtet, die so manipuliert wurden, dass sie eine kurze Mammut-DNA-Sequenz enthalten, die aus öffentlich zugänglichen Daten stammt. Infolgedessen produzierten die Zellen die Mammutversion von Myoglobin, einem Protein, das zum metallischen, „fleischigen“ Geschmack von Muskeln beiträgt.
Theoretisch kann dieses Verfahren verwendet werden, um Fleisch von jedem Tier zu erzeugen, dessen Zellen leicht verfügbar sind oder dessen DNA sequenziert wurde. Stellen Sie sich DNA im Wesentlichen als ein IKEA-Handbuch zum Aufbau von Gewebe vor. Sogar Tiere, deren Sequenzen unvollständig sind, können teilweise wiederbelebt werden: Lücken in der Wollmammut-DNA wurden mit Sequenzen von Elefanten gefüllt, wie mit einer Billy-Bücherregal-Anleitung, um ein Kallax-Regal zu bauen. Das Mammutfleisch in einer relativ kleinen Menge anzubauen, war „lächerlich einfach und schnell“, sagte Ernst Wolvetang, ein Wissenschaftler, der mit Vow zusammenarbeitete Wächter. Dasselbe könnte man letztendlich über jede Art von kultiviertem Fleisch sagen, wenn die Industrie die erheblichen kosten- und effizienzbezogenen Herausforderungen überwinden kann, die mit der Skalierung verbunden sind.
Stellen Sie sich die Stunts vor, die dann möglich sein könnten: Nuggets für jeden Dinosaurier Jurassic Parkselbst menschlich Fleischklößchen. Einige Unternehmen neben Vow verfolgen bereits exotischere Kost: Das in New York ansässige Unternehmen Primeval Foods plant, kultivierte Löwenburger, Hackfleisch und Würste, gefolgt von Fleisch von Giraffen und Zebras, auf den Markt zu bringen, sagte mir Gründer und CEO Yilmaz Bora. Die Gäste sind immer auf der Suche nach etwas Neuem, daher muss das Essen „über die aktuellen Rind-, Hähnchen- und Schweinegerichte hinausgehen und ohne die Kosten der Natur und der Tiere kommen“, sagte er.
Stunt-Marketing zu nutzen, um das Bewusstsein für das Potenzial von kultiviertem Fleisch zu schärfen, ist keine Garantie dafür, dass die Menschen diese Produkte essen wollen, wenn sie jemals allgemein verfügbar werden. Manchmal sind die Kreationen zu grob, um sie ernsthaft in Betracht zu ziehen, wie Hellmanns „Mayo-Nog“ oder Oscar Mayers „Cold Dogs“, die, äh, Eiscreme-Weiner mit Hot-Dog-Geschmack am Stiel waren. Doch im Gegensatz zu diesen Stunts haben die Menschen nicht den gleichen Bezugsrahmen für einen Fleischbällchen aus gezüchtetem Mammutfleisch. „Das Risiko besteht darin, dass es abschreckend wirkt“, sagte mir Michael Cohen, Marketingprofessor an der NYU. Oder verlockend.
Wenn dich der Mammut-Fleischbällchen zum Nachdenken gebracht hat Können sie das?, dann hat es vielleicht etwas genützt. Wenn nicht, dann war es zumindest ein gültiger Versuch, sich mit der Wissenschaft auseinanderzusetzen. „Die Fleischbällchen-Sache war eine sehr gut ausgearbeitete Marketingaktivität für ein Produkt“ – Fleisch aus dem Labor als eine Kategorie – „von dem ich denke, dass es eine sehr geringe Akzeptanz haben wird“, sagte Lang. Eine Mehrheit der Amerikaner habe „Lebensmittel-Neophobie“, eine Zurückhaltung gegenüber neuen Lebensmitteln, sagte er; Viele essen nicht einmal Meeresfrüchte. Dennoch erteilte die FDA in den letzten fünf Monaten ihre ersten beiden Zulassungen für im Labor gezüchtete Hühnerprodukte und ebnete damit einen regulatorischen Weg für noch mehr kultivierte Produkte. Wenn die Technologie jemals skalieren kann, werden Lebensmittel wie Mammut-Fleischbällchen vielleicht nicht mehr als Stunt angesehen. Irgendwann könnten sie nur Abendessen sein.