Im Jahr 2013 musste sich Amazons junger Streaming-Dienst Prime Video einer neuen Form der Konkurrenz stellen. Die internationale Expansion von Netflix schreitet bereits voran ein rasantes Tempo – Die Plattform hatte in diesem Jahr die beliebten Originalserien „House of Cards“ und „Orange Is the New Black“ herausgebracht – Streaming betrat den Bereich des „Prestigefernsehens“, das früher von Premium- und Basiskabelfernsehen dominiert wurde. Es handelte sich nicht mehr nur um eine neue Technologie: Sie war plötzlich für Neueinsteiger eine Möglichkeit geworden, Medienunternehmen herauszufordern, die die Branche ein Jahrhundert lang dominiert hatten. (Vollständige Offenlegung: Zusätzlich zu meiner Arbeit als freiberuflicher Unterhaltungsjournalist bin ich auch Teilzeit-Auftragnehmer für eines dieser Unternehmen, Paramount Pictures.)
Nehmen Sie am Pilotsaison-Programm von Amazon teil. Der erste Ausflug des Unternehmens in die Welt der Originalinhalte ermöglichte es jedem, sich Pilotfilme anzusehen und Feedback dazu zu geben, welche Sendungen er als ganze Staffeln sehen wollte. Durch den Besitz der Film- und Fernsehdatenbank IMDb hatte Amazon eine Legion engagierter Fans identifiziert, auf die sie zurückgreifen konnten, um grünes Licht für ihre Entscheidungen zu geben.
„Wir hatten die Gelegenheit, Feedback einzuholen“, sagte der frühere Chef von Amazon Video und Amazon Studios, Roy Price, „so ähnlich wie Netzwerke es traditionell bei der Produktion von Pilotprojekten getan haben, außer in viel größerem Maßstab, weil wir es öffentlich machten.“
Der Wilde Westen der Streaming-Anfänge versprach die nächste große Innovation in der Unterhaltungsbranche. Es herrschte das Experimentieren. Die Notwendigkeit, einen Katalog mit neuen und bekannten Inhalten zu erstellen, damit die Abonnenten Monat für Monat wiederkommen, löste eine explosionsartige Verbreitung von Serien aus – und erreichte schließlich ihren Höhepunkt ein Rekord 599 Originalshows im Jahr 2022 – und damit verbunden eine Offenheit für bahnbrechende Themen, Töne und Formen.
Auch die Struktur des televisuellen Geschichtenerzählens veränderte sich. Statt 22 Episoden, die von Ende September bis Anfang Mai verteilt sind, könnten Staffeln mit acht, zehn oder 13 Episoden auf einmal verfügbar sein und von den Verbrauchern fast sofort gefressen werden. Zumindest theoretisch bedeutete die Beseitigung des Zeitdrucks, dass die Episoden selbst stark unterschiedlich lang sein konnten, und das Fehlen von Werbung in diesen Episoden bedeutete, dass Handlungsunterbrechungen an unerwarteten Stellen oder gar nicht stattfinden konnten. Pilot Season war Teil dieses breiteren Sinns für Möglichkeiten, der auf der Überzeugung basierte, dass Streaming die Zuschauer wie nie zuvor in den Entwicklungsprozess einbeziehen könnte.
An Bord befand sich laut Price auch die Führungsetage von Amazon, darunter Vorstandschef Jeff Bezos. Pilot Season, das die Streaming-Revolution mit der langjährigen Tradition der Fokusgruppe verbindet, passte perfekt zu einem Unternehmen, zu dessen „Führungsprinzipien“ auch „Kundenbesessenheit“ gehört.
Wenn die erste Pilotsaison von purer Breite geleitet wurde – die 14 Titel umfasste, darunter das satirische „Onion News Network“, die Politkomödie „Alpha House“ und eine Fernsehadaption von „Zombieland“ der Originalfilmautoren Rhett Reese und Paul Wernick – Die Ernte des folgenden Jahres verfeinerte die Vision von Amazon. Obwohl es insgesamt weniger Titel gab, waren in der Klasse 2014 „Transparent“, „Bosch“ und „Mozart in the Jungle“ zu sehen, die alle über mehrere Staffeln liefen und der Marke Prime Video kommerzielle und kritische Anerkennung einbrachten.
„Wir hatten 20-mal mehr Freiheiten als jemals zuvor“, sagte der Indie-Filmregisseur Whit Stillman, dessen Pilotfilm „The Cosmopolitans“ 2014 über Pilot Season Premiere hatte. Streaming wurde als Alternative zum traditionellen TV-Geschäftsmodell angeboten, das war über Jahrzehnte weitgehend unverändert geblieben. Der Streamer könnte auch als Produktionsfirma und Vertreiber fungieren, wodurch die Notwendigkeit entfällt, Monate oder Jahre mit der Organisation der Finanzierung zu verbringen.
Stillman wurde persönlich von Price und dem damaligen Leiter der Comedy-Programmierung von Amazon Studios, Joe Lewis, kontaktiert, um „The Cosmopolitans“ zu schreiben, weil Price eine in Paris spielende Serie auf dem Dienst haben wollte. Der Pilotfilm – mit Chloë Sevigny und Adam Brody in den Hauptrollen – feierte seine Premiere mit allgemein positiven Kritiken und Stillman wurde beauftragt, Drehbücher für den Rest der Staffel zu schreiben, bevor er offizielles grünes Licht erhielt. Amazon zahlte den Schauspielern auch noch eine Zeit lang nach der Ausstrahlung des Pilotfilms weiter, während Stillman an anderen Projekten arbeitete, um die Tür für die Fortsetzung der Serie offen zu halten. (Amazon MGM Studios teilte der Times mit, dass es bei Pilotsaison-Projekten jedoch nicht üblich sei, Schauspieleroptionen zu bezahlen.)
Ein weiterer Vorteil der Pilot-Season-Initiative und des Streamings im weiteren Sinne bestand darin, dass Streamer nicht an Werbetreibende gebunden waren – und so einen direkten Draht zum Publikum boten. „Ich hatte mehr kreative Freiheit und mehr Flexibilität, riskantere, ausgefallenere Geschichten zu erzählen“, sagte Diarra Kilpatrick, deren „The Climb“ eine der letzten Shows war, die 2017 im Programm Premiere feierte. Sie hatte ein Konkurrenzangebot von einem traditionellen Rundfunksender Aber der Spielraum, den Amazon bot, machte es zu einem verlockenderen Absatzmarkt. „Als Schöpfer möchte man immer, dass das Werk gesehen wird“, sagte Kilpatrick. „Ich möchte Menschen unterhalten, nicht Führungskräfte.“
Die Messung des Verbraucherengagements war laut Price auch nicht nur PR, wobei polarisierte Antworten am meisten geschätzt wurden: „Sagen wir, die Bewertung von Dingen von 1 bis 10, viele Zehner und viele Einsen kann tatsächlich in Ordnung sein. Eine 5 ist dasselbe wie eine 1. Keiner dieser Leute wird sich die Show ansehen.“ Memos, die die Ergebnisse jedes Pilotsaisonzyklus zusammenfassten, seien zusammen mit anderen Faktoren berücksichtigt worden, um grünes Licht für Entscheidungen zu geben, sagte er.
Aber obwohl Amazon weiterhin jedes Jahr zwei Zyklen der Pilotsaison herausbrachte, ermöglichte das Programm nicht das Maß an „Kundenbesessenheit“, das erforderlich war, um in einem sich schnell erneuernden Markt zu bestehen. Netflix hat das TV-Geschäft ruiniert, indem es den Einsatz von Pilotfilmen abgeschafft und komplette Staffeln für alle seine Serien bestellt hat. Laut Amazon MGM Studios hatte die durch Pilot Season verursachte Verzögerung für Amazon einen Wettbewerbsnachteil, frustrierte Kunden, die mehr von den Favoriten wollten, für die sie gerade gestimmt hatten, und schränkte die Fähigkeit des Unternehmens ein, sein ursprüngliches Programmangebot zu erweitern.
„Die Tradition war: ‚Wir bilden eine Fokusgruppe, führen ein Pilotprojekt durch und holen Feedback ein‘“, sagte Rahul Telang, Co-Autor des Buches „Streaming, Sharing, Stealing: Big Data and the Future of Entertainment“. „Und Netflix hat das nicht getan. Sie hatten [detailed] Mikrodaten“, einschließlich der Frage, wie lange ein Zuschauer eine Episode gesehen hat oder welche Schauspieler und Regisseure die Zuschauer am häufigsten gesehen haben.
Zeitweise übernahmen die Macher von Pilotsaison-Projekten die Aufgabe, sich für ihre eigene Serie einzusetzen. Stillman arbeitete beispielsweise mit einem Publizisten zusammen und führte Interviews an der Seite von Sevigny, um für „The Cosmopolitans“ zu werben, als wäre es ein Film, der bald in die Kinos kommt. Obwohl die Pilotsaison während der Pilotphase auf der Amazon-Homepage beworben wurde, sagten Amazon MGM Studios, dass für die Piloten keine Werbekampagnen durchgeführt wurden – da das Programm für bestehende Kunden konzipiert war und nicht für die Gewinnung neuer Kunden. „Da die Show technisch gesehen kein grünes Licht hatte, werden sie nicht viel für Marketing ausgeben“, sagte Kilpatrick.
Das grüne Licht für Serien außerhalb der Pilotsaison signalisierte das Ende des Programms. Serien wie „The Boys“ und „Invincible“ wurden angekündigt, ohne Piloten zu bestellen. „In den letzten neun bis zwölf Monaten [of Pilot Season], das Ganze war erledigt“, so Price. Das Programm, das langfristige Beziehungen zwischen Amazon und Schöpfern wie Joey Soloway („Transparent“, „I Love Dick“) und Will Graham („Mozart in the Jungle“, „A League of Their Own“, „Daisy Jones“ und „A League of Their Own“) pflegte the Six“), ging bald mit der Art von News-Deals mit hochkarätigen Regisseuren wie Woody Allen und David O. Russell einher, die zu Markenzeichen der Streaming-Ära geworden sind – Deals, die ohne jegliche öffentliche Beteiligung abgeschlossen wurden.
Tatsächlich war die Marke Pilot Season, die zuerst Kritiker auf sich zog – „unkonventionell“, sagte Price; „Indie“ schien laut Kilpatrick zunehmend mit den wirtschaftlichen Realitäten in Konflikt zu geraten, die Hollywood-Unterhaltung seit langem prägen. Kreative Freiheit würde Amazon nicht unbedingt die Streaming-Kriege gewinnen.
Während es bei der Pilotsaison darum ging, die Beteiligung der Zuschauer zu fördern, war die Streaming-Branche stärker in der Geheimhaltung verstrickt, als es traditionelle Sender je taten. Unter der Führung von Netflix‘ datengesteuertem „Green-Lighting“-Ansatz wurde das TV-Geschäft an Algorithmen und versteckte Metriken gebunden – eine Entscheidungsfindung, die so undurchsichtig war, dass die Verfügbarkeit von Streaming-Daten für diejenigen, die die Sendungen produzierten, zu einem zentralen Bestandteil der jüngsten Autoren- und Schauspielerentscheidungen wurde ‘ Streiks.
Dann, im Jahr 2017, fand die Pilotsaison ein schnelles und schändliches Ende. Preis resigniert Nach „The Man in the High Castle“ warf ihm die ausführende Produzentin Isa Hackett sexuelle Belästigung vor. Sein Nachfolger, Jennifer Salke, installierte ein neues Team an der Spitze der Serienentwicklung. Und die letzten Shows der Pilotsaison wurden alle innerhalb eines Monats nach der Ausstrahlung abgesetzt.
Als Salke 2018 offiziell das Ende der Pilotsaison ankündigte, sie beschrieb Der Schwenk von Amazon ist ein Versuch, seine „eigenen Testbarometer und einige publikumsgesteuerte Daten bei der Entscheidungsfindung zu priorisieren“ – mit anderen Worten, die Entscheidungsfindung nach einem kurzen fünfjährigen Zeitfenster (relativ) offen wieder hinter verschlossenen Türen zu regeln . Im Gegenzug, so das Unternehmen gegenüber The Times, spiegele sein Programm nun ein umfassenderes Verständnis seines gesamten Kundenstamms wider und nicht nur der Teilnehmer der Pilotsaison.
Stillman seinerseits sieht in der Entscheidung eine Abkehr von der ursprünglichen Vision von Prime Video zugunsten einer neuen Variante des Monats: IP oder geistiges Eigentum. „Ich glaube, Jeff Bezos war neidisch auf ‚Game of Thrones‘“, sagte Stillman. „Er wollte das Regime ändern.“ (Amazon MGM Studios wies Stillmans Behauptung zurück und sagte, dass sich das Unternehmen nach dem Ende der Pilotsaison auf geistiges Eigentum konzentrierte. Es war im Jahr 2017, dem Jahr der letzten Pilotsaison, als Amazon die Rechte zur Produktion des Prequels „Der Herr der Ringe“ erwarb Serie „Die Ringe der Macht“).
Als „The Marvelous Mrs. Maisel“ Anfang des Jahres zu Ende ging und damit die letzte Serie aus dem Programm wurde, die aus dem Programm ging, wurde die Pilotsaison offiziell Teil der Streaming-Geschichte und nicht mehr Teil ihrer Gegenwart. Es gilt heute als ein Relikt des Versprechens – der Transparenz für die Zuschauer, der Freiheit für die Schöpfer, des großartigen Fernsehens für alle –, das inzwischen verloren gegangen ist. Obwohl neue Verträge für Autoren und Schauspieler die Situation verbessern könnten, sind die Zuschauerzahlen, ganz zu schweigen von algorithmischen Details, weiterhin schwer zu bestimmen. Werbeunterstütztes Streaming, das am 29. Januar bei Prime Video erscheint, ist in der gesamten Branche auf dem Vormarsch. Die einstige Explosion an Inhalten und die damit verbundenen Experimente verlangsamten sich zunächst und könnten sich nun umkehren. Fernsehsendungen und Streaming-Filme können kurz nach der Premiere (und manchmal sogar schon davor) erneut abgesetzt und dann vollständig gelöscht werden. Ein Jahrzehnt, nachdem die Pilotsaison den Beginn einer Streaming-Revolution markierte, sind die Zuschauer nicht mehr als je zuvor in der Lage, sich an Programmentscheidungen zu beteiligen, indem sie mit den Füßen abstimmen.
Die Pilotfilme, die während der Pilotsaison Premiere hatten, haben immer noch Webseiten, die Episoden können jedoch nicht mehr angesehen werden. Auch die Amazon-Hauptwebseite für das Programm wurde gelöscht. Wenn man aus dem ersten Jahrzehnt des Streamings eine Lehre ziehen kann, dann könnte es die sein, die durch dieses winzige Detail vermittelt wird: Wenn etwas im großen Maßstab nicht funktioniert, kann es allzu leicht ganz verschwinden.