Burger King plant einen 400-Millionen-Dollar-Plan, um die US-Verkäufe mit Umbauten und Werbung wiederzubeleben

Burger King sagte am Freitag, dass es plant, in den nächsten zwei Jahren 400 Millionen US-Dollar für Werbung und Renovierung seiner Restaurants auszugeben, als Teil einer umfassenderen Strategie zur Wiederbelebung der rückläufigen US-Verkäufe.

Die Restaurant Brands International-Kette stellte auf ihrer jährlichen Franchisenehmer-Konferenz einen Turnaround-Plan für ihr US-Geschäft in Las Vegas vor. Es wird erwartet, dass die Investitionen das bereinigte Ergebnis je Aktie für 2022 und 2023 jährlich um 10 bis 12 Cent belasten. Das Unternehmen rechnet damit, dass sich die Investitionen ab 2025 auszahlen werden.

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Im zweiten Quartal meldete Burger King ein flaches Umsatzwachstum in den USA und blieb hinter den Konkurrenten McDonald’s und Wendy’s zurück. Die Burgerkette hat im letzten Jahr glanzlose US-Verkäufe gemeldet, was den CEO von Restaurant Brands, Jose Cil, beunruhigt. In seiner Amtszeit als Chief Executive hat Cil auch die Bemühungen angeführt, die kanadische Nachfrage nach Tim Hortons, der Schwesterkette von Burger King, wiederzubeleben.

Vor einem Jahr hat Cil auch den ehemaligen Geschäftsführer von Domino’s Pizza, Tom Curtis, als neuen Präsidenten für die US-amerikanischen und kanadischen Restaurants von Burger King gewonnen. Zu den frühen Änderungen an Burger King gehörten die Verschlankung der Speisekarte, um die Durchfahrtszeiten zu verkürzen, und die Reduzierung der Papiercoupons, um die Kunden zur Nutzung der mobilen App zu bewegen.

Jetzt bereitet sich Burger King auf noch mutigere Änderungen vor. Es ist geplant, 200 Millionen US-Dollar auszugeben, um Umbauten an rund 800 Standorten zu finanzieren. Weitere 50 Millionen US-Dollar fließen in die Modernisierung von etwa 3.000 Restaurants mit Technologie, Küchenausstattung und Gebäudeverbesserungen. Das Unternehmen hat mehr als 7.000 Burger King-Filialen in den USA

Laut Burger King verzeichneten umgebaute Restaurants in der Vergangenheit im ersten Jahr eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 12 % und übertrafen ältere Standorte im Laufe der Zeit. Das Unternehmen hofft, dass eine selektivere und strategischere Vorgehensweise bei seinen Projekten zu einem noch stärkeren Umsatzwachstum führen wird, obwohl es länger dauern könnte, bis Ergebnisse sichtbar werden.

„Wir könnten sehen, dass Umbauten Mitte 2023 und in Zukunft auf den Markt kommen. Es sollte wirklich ein allmählicher Anstieg des Geschäfts im Laufe der paar Jahre sein“, sagte Cil gegenüber CNBC.

Burger King wird außerdem das Budget seines US-Werbefonds um 30 % erhöhen, indem es in den nächsten zwei Jahren 120 Millionen US-Dollar investiert. Diese Investitionen werden im vierten Quartal beginnen.

„Wir gehen davon aus, dass sich dies im nächsten Quartal auf den Umsatz auswirken wird“, sagte Cil.

Bis 2024 werden weitere 30 Millionen US-Dollar für die Verbesserung der mobilen App ausgegeben, was die digitalen Gebühren übersteigt, die Franchisenehmer an das Unternehmen für die Technologie zahlen.

Auch die Speisekarte von Burger King bekommt ein Facelifting. Das Unternehmen sagte, es habe einen mehrjährigen Plan für Menüverbesserungen erstellt, der die Entwicklung neuer Whopper-Aromen, Wetten auf sein Royal Chicken Crispy Sandwich und Investitionen in mehr Mitarbeiterschulungen umfasst.

Die Strategie wurde laut Burger King von Franchisenehmern unterstützt, die 93 % seiner US-Restaurants betreiben. Die Betreiber werden neben dem Unternehmen ihr eigenes Geld für Umbauten und Werbung einbringen.

Curtis und hDieses Team hat eine Gruppe von Franchisenehmern zusammengestellt, die eine Reihe von Regionen und Erfahrungen repräsentieren, um in den letzten drei bis sechs Monaten die Strategie zu entwickeln.

„Es gab viele lange Nächte und Flugreisen“, sagte Curtis.

Zusätzlich zu dem Geld, das sie von Burger King erhalten, wird von Franchisenehmern, die Upgrades für ihre Restaurants vornehmen, erwartet, dass sie vergleichbar sindeiInvestitionen zur Finanzierung der Projekte.

Das Unternehmen ändert auch seine Anreizstruktur, um die Betreiber zu ermutigen, umfangreichere Umbauten vorzunehmen, die kostspielig sein können und in der Regel die vorübergehende Schließung eines Standorts erfordern. In der Vergangenheit erhielten Burger King-Betreiber, die ihre Restaurants umgestalteten, bis zu sieben Jahre lang Rabatte auf ihre Werbe- und Lizenzgebühren.

Das neue Programm gibt Franchisenehmern Bargeld, sobald das Projekt abgeschlossen ist, und lässt sie wählen, wie viel Rabatt sie auf die Lizenzgebühren erhalten, die sie an das Unternehmen zahlen.

Wenn die Rentabilitätsziele erreicht werden, müssen Burger King-Franchisenehmer jedoch höhere Gebühren an den Werbefonds zahlen.