Denton kam 2002 aus San Francisco nach New York mit einem Hauch von „beiläufiger Grausamkeit“, wie Smith es nennt, und der Überzeugung, dass „Bloggen die Zukunft war“. In Zusammenarbeit mit der Journalistin Elizabeth Spiers holte Denton scharfsinnige Schriftsteller wie Jessica Coen und Emily Gould heraus und beauftragte sie, die Reichen und Berühmten auf seiner neuen Plattform Gawker zu beeindrucken. Jahrelang hat die Seite ihre Feinde mit einer sowohl sportlichen als auch blutrünstigen Energie niedergeschlagen, nur um sich in den 2010er Jahren von zwei gewaltigen Kräften besiegt zu sehen: dem rechten Milliardär Peter Thiel und der Liebe.
Thiel, der laut Smiths Bericht Denton verachtete, weil er ihn einmal „seltsam“ und „paranoid“ genannt hatte, finanzierte heimlich eine Klage wegen Gawkers Veröffentlichung eines Promi-Sexvideos, das die Website in den Bankrott trieb. Was die Batterie des Gawker-Projekts jedoch wirklich erschöpfte, war in Smiths amüsierter Erzählung, dass Denton sich in Derrence Washington verliebte, jetzt seinen Ehemann. Die Romanze, schlägt Smith vor, hat seine persönliche Stacheligkeit und seinen Geschmack für unverfälschten Snark gedämpft.
Peretti seinerseits schloss sich Arianna Huffington, Andrew Breitbart und Kenneth Lerer an, um The Huffington Post zu gründen, die ursprünglich als progressive Alternative zu The Drudge Report konzipiert war. Frisch aus dem MIT Media Lab entsprungen, setzte Peretti seine Zauberei ein, um Verkehr zu beschwören, um eine Sammelsurium-Website zu Kassenschlagern zu führen. Es wurde 2011 für 315 Millionen US-Dollar an AOL verkauft.
Peretti stieg dann in Vollzeit bei der anderen Firma ein, bei deren Gründung er mitgeholfen hatte, BuzzFeed, gerade als Smith Chefredakteur von BuzzFeed News wurde. Als das Wyoming-Quiz seinen Höhepunkt an Viralität erreichte, stand Peretti in engem Kontakt mit Facebook, während Smith, der von Politico zu BuzzFeed gekommen war, darüber grübelte, wie man Traffic für die politische Berichterstattung gewinnen könnte.
Der Showdown zwischen BuzzFeed und Gawker lässt sich am besten als Wettstreit der Einstellungen verstehen. BuzzFeed bestand in seinen Anfangsjahren nur aus Disney-Prinzessinnen, niedlichen Haustieren und giftiger Positivität, während Gawker seine Chips auf Exposés und Bosheiten im Boulevardzeitungsstil gesetzt hatte. Politico verzeichnete einen viel diskutierten Krieg von „Snark versus Smarm“. Und im Gegensatz zu den vergangenen literarischen Schlachten in New York – Norman Mailer und Gore Vidal, irgendjemand? – dieser konnte entscheidend gewonnen werden. Anhand der Zahlen. Gawker würde spötteln, Buzzfeed gurren und der Gewinner wäre der Beitrag mit den meisten Klicks, Aufrufen, Likes, Shares, Kommentaren und natürlich Beschwerden.