BESCHICHTUNG
Da Verbraucher Anzeigen und Streaming-Content-Sprechblasen überspringen, streben Marken danach, überall gleichzeitig zu sein.
Kühlschränke sind keine Filmstars, aber sie können ein besonderes Problem darstellen, wenn sie einen Cameo-Auftritt auf dem Bildschirm haben. Wenn Larry David in „Curb Your Enthusiasm“ beiläufig die Tür öffnet, müssen diese Regale voll mit Speisen und Getränken sein, und jeder dieser Artikel hat wahrscheinlich eine Marke: Perrier-Mineralwasser, pazifische Hühnerbrühe, Clover-Hüttenkäse. Vielleicht kommt sogar noch eine Kiste Cheerios obendrauf, wie in einer aktuellen Folge von „Euphoria“. Der Kühlschrank selbst wird natürlich auch eine Marke haben. All dies muss normalerweise durch sorgfältig überlegte Platzierungen ausgehandelt werden, die diesen Produkten ihre 15 Sekunden (oder weniger) Berühmtheit verleihen.
Produktplatzierung ist seit langem ein Merkmal von Hollywood. Um die Markenbekanntheit und die Assoziation mit coolen Charakteren zu steigern, haben insbesondere Alkohol- und Autounternehmen jahrzehntelang eine Art Gegenleistung dafür gezahlt oder sich an einer Art Gegenleistung beteiligt, um ihre Produkte in Filme zu bringen. Das erste dokumentierte Beispiel stammt aus dem Jahr 1896, als die Brüder Lumière, die oft als die ersten Filmemacher bezeichnet werden, zustimmten, Seife in ihrem Film „Washing Day in Switzerland“ zu verwenden. Aber der Aufstieg des Streamings hat zu einer Explosion der Produktplatzierung geführt. Marken suchen nach neuen Wegen, um Aufmerksamkeit auf ihre Produkte zu lenken, und Produktionen suchen nach kreativen Wegen, um Kosten auszugleichen. Product Placement ist heute eine 23-Milliarden-Dollar-Industrie, die seit 2020 um geschätzte 14 Prozent gestiegen ist.
„Die Leute achten nicht auf Werbung“, sagt Mike Proulx von der Forschungsberatung Forrester. In einer kürzlich von der Gruppe durchgeführten Umfrage gaben nur 5 Prozent der Online-Erwachsenen in den Vereinigten Staaten an, dass sie selten Anzeigen überspringen; 74 Prozent gaben an, dass dies oft der Fall sei. „Es ist der heilige Gral für eine Marke, in den eigentlichen Inhalt selbst integriert zu werden.“ Aber Produktplatzierung, die oft wegen ihrer Offensichtlichkeit verleumdet wird, muss einen schmalen Grat zwischen der Präsentation des Produkts und dem nahtlosen Verschwinden in den Hintergrund gehen. „Es muss so ausgeführt werden, dass es sich nicht wie eine Werbung anfühlt“, sagte Proulx.
Agenturen wie Hollywood Branded verbinden die Marken, die sie vertreten, mit Drehbuchautoren, Produzenten, Bühnenbildnern und Requisitenmeistern, die sie wiederum in Handlungsstränge einarbeiten könnten. (Hollywood Branded hat sogar ein Lager voller eingestellter BlackBerry-Handys, handverlesener PassionRoses, minimalistischer eero-Wi-Fi-Router und allerlei Dinge, die sie kurzfristig an Sets liefern können.)
„Produkte sind Teil unseres Lebens, sie sind es einfach“, sagte Stacy Jones, Geschäftsführerin von Hollywood Branded. „Angenommen, Sie haben einen Montblanc-Stift, denken Sie automatisch: Diese Figur hat einen Stift, der Hunderte, wenn nicht Tausende von Dollar wert ist.“
Items können auch als narrative Kurzschrift in Skripten fungieren. „Wenn Sie eine Whiskey-Trinkerin haben, wissen Sie, dass sie eine knallharte Figur sein wird“, sagte Erin Schmidt, Chief Product Placement Officer bei Branded Entertainment Network, einer anderen Agentur, die bei der Koordinierung der Produktplatzierung hilft. „Sie müssen dort kein weiteres Drehbuch schreiben, weil die Marke Ihnen dieses kontextbezogene Element gibt.“
Der Großteil der Produktplatzierung in Film und Fernsehen, sagte Jones, geschieht auf Gegenleistungsbasis und nicht gegen Bezahlung. Eine Autofirma könnte einem Set im Austausch für einen Auftritt in der Show ein teures Auto leihen, oder S’well Water könnte eine Kiste mit Flaschen zur Gegenleistung an Requisiten schicken. (Bei Autos, sagte Schmidt, gibt es oft eine andere Art von Kompromiss: Ein Unternehmen könnte zustimmen, eine bestimmte Nummer zu geben, die in einer Actionszene zerstört werden kann, im Austausch dafür, dass sie in einer anderen Szene gezeigt wird.) Es gibt auch bezahlte Platzierungen , aber gerade bei großen Streaming-Unternehmen wie Netflix und HBO geht es häufiger darum, Kredit- und Handelsabkommen zu fummeln, um Produktionsbudgets zu reduzieren.
Ruby Moshlak, eine selbsternannte „Requisitenmeisterin“, die Requisiten an Film- und Fernsehsets managt, arbeitet oft mit einem knappen Budget, um eine realistische fiktive Welt zu erschaffen. „Es gibt nichts Besseres als ein kostenloses Espresso-Setup im Wert von 5.000 US-Dollar“, sagte sie. Sie beschrieb einen heiklen Tanz, bei dem es darum ging, das richtige Objekt für die richtige Figur zu finden, etwa welches Auto Queen Latifah in „The Equalizer“ fahren sollte. „Der Crossover-SUV von Jaguar passte wirklich gut zum Charakter“, sagte Moshlak. “Es ist eine Art Mutterauto, aber immer noch ziemlich cool, mit einem Verkaufswert von unter 50.000 US-Dollar, was der oberen Mittelklasse entspricht, aber nicht so sehr von der Limousine abweicht.” Moshlak konnte es im Austausch für die Enthüllung kostenlos bekommen.
Was nicht heißt, dass Product Placement immer reibungslos verläuft. Offensichtliche Produktplatzierung kann sowohl einen Handlungsstrang verletzen als auch die Glaubwürdigkeit strapazieren. „Wenn James Bond gezeigt würde, wie er nur Milch trinkt oder in einen Ford Fiesta und nicht in einen Aston Martin steigt, würden die Zuschauer das Gefühl haben, dass das eine Art Grenze überschritten hat“, sagte June Deery, Professorin für Medienwissenschaft am Rensselaer Polytechnic Institute, die das studiert hat Kommerzialisierung der amerikanischen Medien. Außerdem können die mit bestimmten Verträgen verbundenen Einschränkungen kreativ einschränkend sein. „Vor zwei Jahren habe ich an einer Rom-Com mit wirklich großen Schauspielern gearbeitet, und es war ekelhaft“, sagte Moshlak. „In jeder Szene gab es eine Vereinbarung über Geld. Es gab ein Küchengerät, das in einem Drittel des Films für über 1 Million Dollar zu sehen war – buchstäblich in die Geschichte hineingeschrieben.“
Der Erfolg von Product Placement als Marketingstrategie beruht auf dem Zusammenspiel zwischen der schwebenden Realität auf dem Bildschirm und der freien Marktwirtschaft der Offscreen-Welt. Wie stark dieser Austausch sein kann, wurde deutlich, als eine Figur in „And Just Like That“ einen Herzinfarkt erlitt, während sie auf einem Peloton fuhr – was dazu führte, dass die Aktien der echten Marke einbrachen. Auf der anderen Seite wurde die Frühstücksmarke Eggo neu belebt, als sie in der Show „Stranger Things“ als zentraler Handlungspunkt der Serie vorgestellt wurde. (Nach einigen Jahren rückläufiger Verkäufe gab es Berichten zufolge einen Anstieg von 14 Prozent nach der Ausstrahlung der ersten Staffel der Show.)
Bestimmte Gegenstände können fast talismanische Bedeutung erlangen, wie das BlackBerry, das Kevin Spaceys Figur in der Netflix-Serie „House of Cards“ verwendete. „Der BlackBerry wurde im ersten Jahr eingeführt, und dann wollte Samsung übernehmen, aber er war bereits als Charakter mit einem BlackBerry etabliert“, sagte Jones. „Man kann es nicht immer so umstellen.“ Und obwohl Blackberrys in der populären Vorstellung von iPhones verdrängt und schließlich im Jahr 2020 ganz eingestellt wurden, hat das Telefon jetzt ein zweites Leben in Shows wie „And Just Like That“, die ein historisches Flair vermitteln.
Während traditionelle Produktplatzierung hauptsächlich auf Objekte ausgerichtet war, suchen auch weniger greifbare Marken nach Platzierungen. Zillow zum Beispiel wandte sich vor ungefähr sechs Jahren an das Branded Entertainment Network, um seinen Weg in Drehbücher zu finden. „Zillow versucht wirklich, aus Lebensveränderungen Kapital zu schlagen – Heirat, Umzug, ein neuer Job, solche Dinge“, sagte Schmidt. „Also gehen wir einfach zur Creator-Community und bringen ihnen diese Essenz, und dann kommen sie zu uns und sagen: ‚Ich habe diese großartige Gelegenheit, bei der eine Figur für einen neuen Job nach Chicago zieht, vielleicht können wir sie bringen Zillow drin.’“ Die Seite landete unter anderem in „Grace and Frankie“, „Ich habe noch nie“, „Sweet Magnolias“, „Promising Young Woman“, „Book Club“ und „Clifford the Big Red Dog“. andere – und die Agentur experimentierte mit verschiedenen Strategien, um sie einzuarbeiten. Schmidt sagte, dass mündliche Erwähnungen, die in das Drehbuch eingefügt wurden, für Zillow gut funktionierten. „Wir haben wirklich witzige Wege gefunden, es verbal zu integrieren, wie ‚Ich habe sein Haus geschrottet und es ist nur x wert“, sagte Schmidt. „Zu sagen ‚Ich gehe zu Zillow in dieses Haus‘ wurde zu einem Teil der kulturellen Norm.“
Tech-Unternehmen experimentieren mit Tools, um Produkte in Shows zu platzieren, die bereits aufgenommen wurden, und KI-Lösungen, die eine Alkoholmarke gegen eine andere oder eine Flasche Pepsi gegen eine Flasche Cola austauschen könnten – im Wesentlichen verkaufen sie Platzierungen wie Werbung Raum für verschiedene Märkte. Jones merkte an, dass es schwierig sein kann, dies erfolgreich durchzuführen, da es eine Art Kunst sein kann, auszuwählen, was überhaupt auf den Bildschirm gehört, fast vergleichbar mit einem Casting-Prozess für Objekte.
Auf einer Branchenkonferenz im Mai kündigte Amazon an, mit einer Beta-Version der „virtuellen Produktplatzierung“ zu experimentieren, die das Unternehmen in Shows wie „Reacher“, „Jack Ryan“ und dem „Bosch“-Franchise testet. „Es schafft die Möglichkeit, Ihre Serie zu filmen, ohne über all das nachzudenken, was bei herkömmlichen Platzierungen während der Produktion erforderlich ist“, sagte Henrik Bastin, Geschäftsführer von Fabel Entertainment und ausführender Produzent von „Bosch: Legacy“, auf der Konferenz. „Stattdessen kann man beim finalen Schnitt sitzen und sehen, wo ein Produkt nahtlos und natürlich in das Storytelling integriert werden könnte.“ Ein exemplarisches Standbild aus „Bosch“ zeigt M&M’s in Szene gesetzt neben einer Bürokaffeemaschine.
Skeptiker von Produktplatzierungen, insbesondere diejenigen, die sich über offensichtlich inszenierte Fälle davon ärgern, könnten es als zynischen Weg ansehen, eine fiktive Welt aufzubauen. „Ich denke, der größere Kontext ist, dass Produktplatzierung die Zuschauer an die Unvermeidlichkeit des kapitalistischen Austauschs gewöhnt“, sagte Professor Deery. „Es normalisiert die Vorstellung, dass hinter fast allem, was wir in unserer zunehmend mediatisierten und markenbezogenen Erfahrung erleben, ein kommerzielles Motiv steckt.“
Aber, bemerkte Deery, dies sei „eine eigene Art von Realismus“ in einer Welt, in der Marken die Oberhand haben. Bei der BBC zum Beispiel und einigen amerikanischen Fernsehsendern werden Marken verschwommen oder vor der Kamera verborgen – was eine eigene Art von unheimlichem Sehen schafft, eine Welt, die unserer eigenen ähnelt, aber nicht ganz so ist.
„Alles ist eine Marke“, sagte Jones. „Sie stellen Rosen, Mandeln her. Sie können Dächer decken, Schindeln.“ Und natürlich der Kühlschrank. „Kühlschränke sind voller echter Produkte, und Sie möchten, dass das realistisch ist“, fügte sie hinzu. „Es sei denn, es ist voller Tupperware. Aber Tupperware ist auch eine Marke.“