Seit 2005 hat Amazon die Art und Weise, wie praktisch jeder amerikanische Shop einkauft, verändert. Im Februar dieses Jahres startete das Unternehmen Prime, den ersten blitzschnellen Lieferservice für Abonnements seiner Art, der jetzt schätzungsweise 147 Millionen Mitglieder in den Vereinigten Staaten hat. Auf dem Weg dorthin hat Amazon seinen eigenen Shopping-Urlaub erfunden, eine Armee von Kurieren zusammengestellt, die Ihre Pakete in den Kofferraum ihrer Autos schleppten, und Toilettenpapier zu dem gemacht, was die Leute kofferweise nach Hause schicken. Amazon-Gründer Jeff Bezos hat genug Geld verdient, um ins All zu starten. Jetzt scheinen wir zu wissen, was die nächste große Innovation von Amazon sein könnte: der Bau von Kaufhäusern.
Am Donnerstag, Das Wall Street Journal berichtete, dass Amazon plant, mehrere US-basierte Standorte eines neuen stationären Einzelhandelskonzepts zu testen, das sich auf Dinge wie Kleidung, Haushaltswaren und Elektronik konzentrieren wird – die Art von Dingen, die Sie vielleicht in einem Kaufhaus in der Mall gekauft haben bevor der Online-Shopping-Apparat, den Amazon mitentwickelte, einen Nagel in den Sarg dieses Unternehmens schlug. Die Geschäfte wären die neuesten in einer Reihe von persönlichen Einzelhandelsexperimenten für das Unternehmen, das neben seinem Besitz von Whole Foods unter anderem Buchhandlungen und Amazon Go-Convenience-Stores betreibt. Die Geschäfte werden Berichten zufolge etwa 30.000 Quadratfuß groß sein, was sie näher an den durchschnittlichen Best Buy heranbringt als an die mehrstöckigen Einkaufsmekkas, die das amerikanische Verbraucherleben ein Jahrhundert lang dominierten; Sie werden bekannte Marken sowie Amazons eigene Elektronik- und andere Produktlinien führen. (Wenn Sie aufgefordert werden, die WSJ Bericht, sagte ein Amazon-Sprecher nur: “Wir kommentieren keine Gerüchte und Spekulationen.”)
Für jeden, der in den letzten 15 Jahren auch nur beiläufig die schwächelnden Geschicke der amerikanischen Kaufhäuser verfolgt hat, mag dieser Schritt kontraintuitiv erscheinen. Warum sollte sich der mächtigste Einzelhändler der Welt gerade während einer Pandemie, wenn das Online-Shopping explosionsartig zugenommen hat und sich Millionen von Menschen daran gewöhnt haben, sogar ihre Lebensmittel im Internet zu bestellen, die weitläufigen stationären Ladenfronten aufschnappen, die lange Zeit ein Finanzmarkt waren? Albatros für viele seiner Konkurrenten? Aber je mehr Teile unseres Lebens online verlagert werden, desto klarer wird, dass manche Dinge einfach besser persönlich erledigt werden, sowohl logistisch als auch spirituell. Amazons anhaltendes Eindringen in das persönliche Einkaufen ist nur der jüngste Beweis dafür, dass Amerika auf eine digitale Marktbereinigung zusteuert.
Auf einer bestimmten Ebene ist es unbestreitbar bequem, alles, was Sie im Leben brauchen, im Internet zu kaufen – zumindest im Voraus. Sie haben mehr Möglichkeiten, Sie können im Handumdrehen recherchieren, und dank der Dominanz von Amazon Prime waren die meisten großen Einzelhändler gezwungen, kostenlosen Versand und kostenlose Rücksendungen für praktisch alles anzubieten. Sie können “Besorgungen machen”, während Sie Netflix schauen oder in einer Bar auf die Toilette warten, und alles, was Sie bestellt haben, wird in zwei oder drei Tagen erscheinen. E-Commerce-Giganten arbeiten seit Jahren daran, die Zurückhaltung der Menschen beim Kauf von Artikeln wie Kleidung und Möbeln abzubauen – Produkte, die sehr geschmacks- und präferenzempfindlich sind und auf eine Weise nicht immer auf Fotos festgehalten werden –, ohne sie persönlich zu sehen. Unternehmen sind dabei äußerst erfolgreich; Im Jahr 2020 hat Amazon Walmart und sein riesiges Netzwerk von Big-Box-Läden als Amerikas größter Bekleidungshändler überholt.
Leider gibt es immer noch physische Objekte auf der Welt, egal wie sehr Sie die Produktsuche oder die Zahlungsabwicklung rationalisieren. Kleidung und Möbel müssen immer noch von den Distributionszentren zu den Kunden transportiert werden, und der Arbeits- und Frachtaufwand, um sie zu Ihnen zu bringen, ist teuer. Auf diese Weise ist eine der wichtigsten Annehmlichkeiten von Prime auch eine der größten Herausforderungen für Amazon. Da jede Sendung kostenlos ist und in ein oder zwei Tagen für fast alle eintrifft, müssen Sie nicht warten, bis Sie mehrere Dinge benötigen, um eine Bestellung zu rechtfertigen; Die Zahlung der Mitgliedschaft ermutigt die Menschen, sie so oft und launisch zu nutzen, wie sie möchten. Während der Pandemie hat das Online-Shopping-Volumen die Versand- und Logistikinfrastruktur des Landes über ihre Grenzen hinaus besteuert. Es gibt keinen klaren Weg für die Branche, Schritt zu halten, wenn die Nachfrage weiter wächst.
Das größte Problem der Branche ist die sogenannte „Last Mile“-Lieferung – der Prozess, bei dem Ihr neues iPhone-Ladegerät oder Ihre neuen Ohrringe von einer zentralen Einrichtung bis zu Ihrer Tür transportiert werden. Traditionell wickelt der United States Postal Service den Großteil der Last-Mile-Lieferungen in den USA ab. Das Land ist zu groß und zu viele Menschen leben zu weit von Autobahnen und Ballungszentren entfernt, als dass es für ein privates Unternehmen rentabel wäre, sie in ihre Dienstleistungen einzubeziehen. Amazon hat versucht, das Problem der letzten Meile auf verschiedene Weise zu lösen, einschließlich der Vergabe von Lieferungen an Barebone-Versandunternehmen wie LaserShip und der Schaffung einer eigenen Gig-Worker-Lieferflotte namens Amazon Flex. Bisher scheint keine dieser Bemühungen eine langfristige Lösung zu sein. Eine unendlich skalierbare, profitable Lösung gibt es möglicherweise nicht. Online-Händler tun bereits alles, um die Lieferkosten zu senken – viele Lieferdienste von Gigwork bieten niedrige Löhne und minimale Leistungen und verlangen von ihren Kurieren, dass sie ihr eigenes Auto benutzen und ihr eigenes Benzin bezahlen. Lieferarbeiter, die Vertragsjobs für Amazon erledigt haben, berichten, dass sie gefährlich gefahren sind und in Flaschen uriniert haben, um mit dem erwarteten Liefertempo Schritt zu halten. (Amazon besteht darauf, dass seine Mitarbeiter gut behandelt werden.)
Und dann sind da noch die Renditen. Den Unternehmen ist es vielleicht gelungen, den Kunden den Kauf von fast allem online zu erleichtern, aber diese Einkäufe werden immer noch zu einer viel höheren Rate zurückgegeben als persönlich gekaufte Dinge. Wenn der Verkauf nicht hält, summieren sich die Kosten all der Anreize, die Einzelhändler übereinander gelegt haben, um den Verkauf überhaupt zu tätigen, ungünstig. Zwischen 25 und 30 Prozent der Online-Käufe werden in einem durchschnittlichen Jahr zurückgegeben, und nach einer Schätzung kostet jede Rücksendung einen Einzelhändler durchschnittlich 10 bis 20 US-Dollar. Im Jahr 2020, als die Pandemie viele Menschen dazu zwang, mehr Arten von Dingen online zu kaufen als je zuvor, stiegen die Renditen um 70 Prozent. Die Annahme von Rücksendungen ist so kostenineffizient, dass in einigen Fällen die größten Einzelhändler Ihr Geld einfach zurückerstatten und Sie auffordern, das fehlerhafte Produkt zu behalten. Ihr neues Durcheinander ist weniger wert, als die Fracht kosten würde, um es aus Ihrem Blickfeld zu bekommen.
Die Leute, die Amazons Mathematik machen, sind nicht dumm. Es ist ein Unternehmen, das um praktisch jeden Preis nach Effizienz strebt, und die Leute dazu zu ermutigen, drei Größen derselben Jeans zu kaufen und zwei Größen zurückzugeben, ist einfach nicht effizient. Es ist in der Tat auf fast allen Ebenen enorm verschwenderisch und nicht einmal eine besonders tolle Erfahrung für Einkäufer, die jetzt ein kleines Logistikunternehmen führen müssen, um sicherzustellen, dass die Dinge, die sie nicht haben wollen, umgepackt und wieder nach draußen geliefert werden das Rückgabefenster eines bestimmten Unternehmens und tatsächlich zurückerstattet. Stellen Sie sich das jetzt mit einem Schnittsofa vor, das, wie sich herausstellt, doch nicht zu Ihrem Teppich passt und etwas unbequem zum Sitzen ist, aber trotzdem schon in Ihrem Wohnzimmer steht.
Was löst all diese Probleme – die hohen Rücklaufquoten, die kostspielige Last-Mile-Fracht, die logistischen Albträume, die Frustration der Käufer und die enorme Menge an Verbraucherabfällen, die auf Deponien landen – auf einer gewissen Ebene? Shops. In ein Geschäft gehen. Vor allem in Amerika war diese Vorstellung mehr als ein Jahrhundert lang offensichtlich. Kaufhäuser waren eigentlich so eine gute Idee, etwas, das die Leute so mögen und das so gut funktioniert, dass die Barone des Goldenen Zeitalters, die sie erfunden haben, ihre Geschäfte nutzten, um eine bürgerliche Identität aus fast ganzem Stoff zu schaffen und sie für Generationen am Laufen zu halten.
Amazon hat dazu beigetragen, die meisten dieser Geschäfte zu töten, aber das hat nur ein Vakuum geschaffen, in das mehr Amazon-Produkte und -Dienste eingefügt werden können. Wenn uns Silicon Valley in den letzten zwei Jahrzehnten etwas gelehrt hat, dann, dass Sie eine Branche nach Ihrem Vorbild neu aufbauen können, wenn Sie über ein grenzenloses Geld verfügen. Sie können Kunden so schnell gewinnen, dass sie vielleicht nicht merken, dass sie es nicht ganz Liebe alles, was Sie tun, und Sie können sich in ihr Leben auf eine Weise einbetten, die verworren und unbequem zu entfernen wäre, hauptsächlich indem Sie die Konkurrenz auslöschen. Was den Einzelhandel in eine prekäre Lage bringt: Amazon und vielleicht eine Handvoll seiner größten Konkurrenten werden entscheiden, wie Sie die Dinge kaufen, die Sie brauchen, und zwar ohne nennenswerten Widerstand. Sie legen Preise fest, legen Arbeitsbedingungen fest und entscheiden, welche Dinge für Sie zu ineffizient sind, um sie online zu kaufen. Anscheinend werden diese Dinge in einen Laden gehen.
Amazon und ähnliche Unternehmen erfinden die Lösungen für die Probleme, die sie geschaffen haben, und Sie bezahlen für deren Umsetzung. Zumindest in einigen Fällen können physische Geschäfte letztendlich die Oberhand gewinnen. Sie können Ihre neue Hose anprobieren, auf Ihrer neuen Couch sitzen und sofort mit dem Gewünschten gehen, was, wie gesagt, deutlich schneller ist als eine Lieferung in zwei Tagen. Ja, Sie müssen in den Laden gehen, aber dadurch müssen Sie wahrscheinlich nicht mehr zur Post gehen.die gefürchtete Post-nächste Woche. Arbeite schlauer, nicht härter. Das würde Amazon tun.
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