Im Laufe des letzten Jahrzehnts haben Streaming-Videoplattformen nach und nach Zuschauer von traditionellen Fernsehsendern abgezogen. Aber nächsten Monat werden sie den alten Medien auf ihrem eigenen Territorium gegenübertreten – indem sie sich direkt an ihre Werbegelder wenden.
Zum ersten Mal werden sowohl Amazon Prime Video als auch Netflix Teil der seit langem als „TV Week“ oder „Upfronts“ bekannten Veranstaltung sein. Es ist der offizielle Beginn der Werbesaison, in der Werbetreibende ihre Ausgaben für die Herbst-TV-Saison festlegen, die im September startet.
Netflix wird beispielsweise eine Präsentation und eine ganztägige interaktive Veranstaltung mit dem Titel „The Netflix Experience“ in den Chelsea Piers in Manhattan abhalten, bei der Werbetreibende einen ersten Blick auf die neuen Staffeln seiner Top-Shows werfen können, darunter „Bridgerton“ und „That ’90s“. Show“ und „Squid Game“, zusammen mit Filmen ohne Drehbuch, wie etwa einem Braten des pensionierten NFL-Superstars Tom Brady.
Die Woche, die jedes Jahr am zweiten Montag im Mai beginnt, ist ein Frühlingsritual für Werbetreibende und Medieneinkäufer, die für aufwendige Programmpräsentationen durch New York reisen, gefolgt von Partys, bei denen reichlich Alkohol strömt und große Mengen Riesengarnelen verzehrt werden.
Im Anschluss an die Show-and-Tell-Show entscheiden die Führungskräfte, wo sie ihre Vorbestellungen für die Werbezeit aufgeben. Dadurch wird die Anzahl der erreichten Zuschauer garantiert und in der Regel ein günstigerer Preis erzielt, als wenn sie kurz vor der Sendezeit mit dem Kauf warten würden. Media Dynamics, ein Unternehmen, das die Daten verfolgt, bezifferte die Gesamtsumme für die Saison 2023–24 auf 27 Milliarden US-Dollar, darunter 8,3 Milliarden US-Dollar für Streaming-Dienste.
Da die Einschaltquoten für traditionelles Fernsehen weiter sinken, sagen Medieneinkäufer, dass sie die Möglichkeit begrüßen, Zuschauer über hochwertige Programme auf den großen Streaming-Plattformen zu erreichen. Außerhalb von Live-Sportübertragungen haben jüngere Zuschauer das traditionelle Fernsehen weitgehend aufgegeben und sich stattdessen dem Streaming zugewandt, und ihnen folgen immer mehr Werbegelder. Amazon und Netflix wittern Blut und suchen nach Werbespots als Einnahmequelle für ihr Streaming-Geschäft.
Ted Harbert, ein erfahrener Netzwerkmanager, der im Laufe seiner Karriere an zahlreichen Vorstößen beteiligt war, betrachtet den umfassenden Vorstoß von Amazon und Netflix in den Werbemarkt als symbolische Erklärung ihrer Absichten.
„Es heißt nicht ‚Wenn du sie nicht schlagen kannst, dann schließe dich ihnen an‘“, sagte Harbert. „Es ist eher so: ‚Wir können diese Jungs nehmen.‘ „Wir haben ein Produkt, das attraktiver ist als ihres.“
Die Upfronts haben sich im letzten Jahrzehnt weiterentwickelt. Nachdem sie lange Zeit die Domäne der Rundfunksender ABC, CBS, NBC und Fox waren, stellen sie nun die Streaming-Aktivitäten ihrer Muttergesellschaften an prominenter Stelle dar. CBS, das Präsentationen in der Carnegie Hall abhielt, lädt seine Vertriebsleiter jetzt zu privaten Treffen mit Werbemanagern ein. Googles YouTube beteiligte sich vor einigen Jahren mit teuren, hochkarätig besetzten Präsentationen an den Feierlichkeiten.
Aber einige Vorläufertraditionen bleiben in der Zeit stehen. Die NBC-Muttergesellschaft Comcast, Fox Corp., der ABC-Eigentümer Walt Disney Co. und Warner Bros. Discovery sind seit Jahren an denselben Vorabplan gebunden. Bei den Veranstaltungen tauchen immer noch Stars auf der Bühne auf und posieren auf Partys für Fotos mit Anzeigenkäufern.
Amazon blieb in den letzten Jahren am Rande der großen Woche, da es Werbetreibende für das „Thursday Night Football“-Paket der NFL und den kostenlosen werbefinanzierten Streaming-Dienst Freevee umwarb. Der Umzug des Unternehmens zum 14. Mai in den Veranstaltungsort Pier 36 in der Innenstadt von Manhattan geht mit einer großen Initiative einher – einer günstigeren, werbefinanzierten Abonnentenstufe von Prime Video, die im Herbst angekündigt wurde.
Während Amazon die Anzahl der Abonnenten für die Anzeigenstufe nicht bekannt gegeben hat, gehen Medieneinkäufer davon aus, dass durch diesen Schritt eine beträchtliche Anzahl an Werbespots auf den Markt kommen wird. Prime Video-Abonnenten werden automatisch in die werbefinanzierte Stufe aufgenommen, es sei denn, sie zahlen extra, um werbefrei zu schauen.
Laut Nielsen-Daten für März macht Prime Video derzeit 2,8 % aller Fernsehzuschauer in den USA aus. In einem Brief an die Aktionäre vom 11. April sagte Amazon-Chef Andy Jassy, Prime Video habe das Potenzial, monatlich 200 Millionen Zuschauer zu erreichen.
Bei Amazon und Netflix könnte das Feld überfüllt sein, da alte Medienunternehmen bereits versuchen, mehr Werbegelder in ihre Streaming-Dienste zu stecken (laut einem Bericht des Marktforschungsunternehmens MoffettNathanson verfügt ein durchschnittlicher Haushalt über 3,8 Abonnements). Sogar AMC Networks, ein kleinerer Anbieter, führt werbefinanzierte Stufen seiner Streaming-Kanäle ein, darunter AMC+ und Shudder.
„Sie erweitern das Angebot auf dem Markt enorm und übertreffen jede Art von Nachfragesteigerung bei weitem“, sagte David Campanelli, Executive Vice President und Chief Investment Officer von Horizon Media, einem Werbeeinkaufsunternehmen. „Was es bewirkt, ist es.“ trägt dazu bei, die Werbepreise für Streaming insgesamt zu senken.“
Netflix ist letztes Jahr mit einem neuen, günstigeren Tarif für Abonnenten, die bereit sind, Werbespots anzusehen, in das Werbeverkaufsgeschäft eingestiegen. Im Jahr 2023 hielt das Unternehmen an dem von CBS frei gewordenen Tag eine virtuelle Präsentation für Werbetreibende. (Das Unternehmen hatte eine Live-Veranstaltung geplant, beschloss jedoch, die potenzielle Optik zu vermeiden, dass Mitglieder der Writers Guild of America während des von vielen als „Netflix-Streiks“ bezeichneten Streiks draußen Streikposten aufstellten.)
Leo, eine von Adam Sandler gesprochene Cartoon-Eidechse, half Geico beim Verkauf von Versicherungen in einer mit Netflix konzipierten Werbekampagne.
(Mit freundlicher Genehmigung von Netflix)
Netflix gab an, dass sein werbebasierter Plan 23 Millionen monatlich aktive Nutzer hat – ein kleiner Teil der insgesamt 270 Millionen Abonnenten. Nach Angaben von Werbefirmen, die mit dem Unternehmen Geschäfte abgeschlossen haben, befinden sich weniger als 10 Millionen der Nutzer der Werbestufe in den USA (Netflix hat die Werbeeinnahmen in seinen Einnahmen nicht offengelegt und die Zahl der inländischen Abonnenten der Werbestufe nicht offengelegt).
Greg Peters, Co-Vorstandsvorsitzender von Netflix, verwies kürzlich in einem Investorengespräch auf das Wachstum der Ad-Tier-Nutzer, das von Quartal zu Quartal um 65 % gestiegen sei, räumte jedoch ein, dass das Unternehmen „in Bezug auf die Skalierung noch viel, viel mehr zu tun“ habe.
Berichten zufolge war die geringe Anzahl an werbefinanzierten Abonnenten von Netflix ein Knackpunkt für die Vermarkter während des letztjährigen Vertragsabschlusses mit Netflix. Doch mehrere Medieneinkaufsmanager, die sich vor den Verhandlungen weigerten, sich öffentlich zu äußern, sagen, dass sie frühzeitig mit Netflix in Kontakt treten wollen, um Beziehungen aufzubauen, während die Werbeinitiative des Unternehmens wächst.
Laut Nielsen-Daten für März machte Netflix 8,1 % aller Fernsehzuschauer in den USA aus.
Ein Teil der Attraktivität des Einstiegs von Netflix in die Werbung liegt in der Möglichkeit, Produkte in seine Programme zu integrieren, die das Potenzial haben, einen Sweet Spot der Popkultur zu erreichen. Während für einige Serien und Filme aufgrund bereits bestehender Vereinbarungen mit Produzenten und Studios keine Werbung möglich ist, stehen etwa 90 % des Netflix-Programms für Werbung zur Verfügung.
Verantwortliche für den Anzeigeneinkauf zeigten sich bisher beeindruckt von der Bandbreite an Formaten, die Netflix seinen Kunden bietet.
Die Smartfood-Marke von Frito-Lay war Titelsponsor der jüngsten Staffel der Reality-Dating-Show „Love Is Blind“. Es ist ein Beispiel dafür, wie alles Alte wieder neu sein kann, wenn die Streaming-Welt traditionelle TV-Konventionen übernimmt, und spiegelt wider, wie die Zuschauer damals im Abspann von „The Andy Griffith Show“ eine Schachtel Post-Müsli und andere Markenprodukte sahen .“
Der Einstieg des Streamers in Live-Events bietet auch Sponsoringmöglichkeiten. Der Hautpflegeprodukthersteller La Roche-Posay hat sich für eine Präsenz beim Tennis-Event „Netflix Slam“ angemeldet. T-Mobile und Nespresso waren Sponsoren des Netflix-Cup-Golfturniers.
Werbemanager sagen, dass die Möglichkeit, das geistige Eigentum von Netflix in kommerziellen Kampagnen zu nutzen, ein großer Anreiz für ihre Kunden sei. Als Premiere für den Streamer im Herbst verwendete die Versicherungsgesellschaft Geico die Hauptfigur aus dem Netflix-Animationsfilm „Leo“, in dem Adam Sandler als Haustier-Eidechse im Klassenzimmer zu sehen ist. Die Spots zeigten, wie Leo während des Werbedrehs einige Hinweise von Geicos erfahrenem Speichengecko Martin bekam.
Werbetreibende haben bald auch die Möglichkeit, ihre Spots erscheinen zu lassen, wenn Nutzer die Sendung, die sie gerade ansehen, für fünf Sekunden oder länger pausieren. Für den Netflix-Abonnenten der Werbestufe wird es kein Entrinnen geben.