Alles war möglich.
Adidas-Führungskräfte wussten das bereits im Jahr 2013, als sie den Künstler, der früher als Kanye West bekannt war, von Nike unter Vertrag nahmen. Unternehmen sollten nicht davonkommen, einen Schock vorzutäuschen, nachdem ein provokativer Künstler etwas Provokantes getan hat.
Meinungskolumnist
LZ Granderson
LZ Granderson schreibt über Kultur, Politik, Sport und die Navigation durch das Leben in Amerika.
Bereits 2013 hatte Ye, wie er jetzt heißt, gesagt, Präsident George W. Bush kümmere sich nicht um Schwarze. Er war auf die Bühne gestürmt, um Taylor Swift zu beleidigen. Kontroversen waren Teil seiner Marke. „Exzentrisches“ Verhalten. Ein provokantes Genie. Letztendlich ein Risiko, von dem das Bekleidungsunternehmen annahm, dass es sich lohnte, es einzugehen.
Dann kam sein berüchtigter Zusammenbruch, als er postete antisemitische Nachrichten auf Twitter und Instagram vor einem Jahr. Adidas, sein Partner bei der Yeezy-Sneaker-Linie, hatte einen PR-Albtraum im Griff und sagte letzten Oktober, dass dies der Fall sei den Kontakt zu ihm abbrechen.
Aber das Unternehmen hat sich dazu entschieden die bereits hergestellten Schuhe verkaufeneinen Teil des Gewinns an Organisationen spenden, die Antisemitismus bekämpfen.
Und dann vor kurzem Adidas-Chef Björn Gulden spielte die antisemitische Tirade beiläufig herunter.
„Ich denke, Kanye West ist einer der kreativsten Menschen der Welt“, sagte Gulden in einem Podcast über Investitionen. „Sehr bedauerlich, denn ich glaube nicht, dass er meinte, was er sagte, und ich glaube auch nicht, dass er ein schlechter Mensch ist. Es kam einfach so rüber.“
Einer von Yes Tweets war die Drohung, „die JÜDISCHEN MENSCHEN zu töten“.
Das Missverständnis ist kaum zu erkennen.
Warum verwendet Adidas also ein Kompliment-Sandwich, um die Kontroverse zu beschreiben? Anscheinend hält einige Fraktion Ye immer noch für ein Risiko, das es wert ist, eingegangen zu werden.
Das Bekleidungsunternehmen hat gerade den Sommer damit verbracht, fast eine halbe Milliarde Dollar mit dem Verkauf von Schuhen und anderen Yeezy-Artikeln einzustreichen, von denen ich nicht glaubte, dass sie irgendjemand mehr haben möchte. Nachdem Adidas angekündigt hatte, die Beziehungen zu Ye abzubrechen, rechnete das Unternehmen mit der Möglichkeit eines Verlusts von fast 1,3 Milliarden US-Dollar. Aber der Plan, einen Teil der Yeezy-Schuhverkäufe für wohltätige Zwecke zu spenden – anstatt sie zu zerstören – war erfolgreich. Adidas gab ein begrenztes Angebot heraus und verdiente dabei 437 Millionen US-Dollar.
Das Unternehmen möchte die Distanz, die es zu Ye aufgebaut hat, wahren und dennoch von seinem Ruhm profitieren. Nach Guldens Bemerkung „Ich glaube nicht, dass er meinte, was er sagte“ folgte eine Stellungnahme des Unternehmens.
„Unsere Entscheidung, unsere Partnerschaft mit Ye aufgrund seiner inakzeptablen Kommentare und Verhaltensweisen zu beenden, war absolut richtig“, sagte das Unternehmen. „Unsere Haltung hat sich nicht geändert: Hass jeglicher Art hat weder im Sport noch in der Gesellschaft Platz und wir setzen uns weiterhin dafür ein, ihn zu bekämpfen.“
Während du Yeezys verkaufst und Ye verteidigst?
Alles ist möglich, denke ich.
Es ist nur schwer zu glauben, dass das Unternehmen, das im Laufe eines Jahrzehnts in der gemeinsamen Geschäftswelt mitangesehen hat, wie der Künstler mehrere hasserfüllte Äußerungen machte, wirklich „entschlossen ist, dagegen anzukämpfen“. Fühlt sich jetzt eher nach Schadensbegrenzung an, da ihre Marke in Gefahr ist, beschädigt zu werden.
In den letzten Monaten gab das Unternehmen eine 1,1-Milliarden-Dollar-Partnerschaft mit Manchester United bekannt, gab grünes Licht für eine zweite Verkaufswelle von Yeezy und verzeichnete eine Erholung des Aktienkurses. Das Letzte, was Adidas braucht, ist, dass die unbekümmerte Haltung seines Vorstandsvorsitzenden die Kontroverse neu entfacht. Adidas bekam, was es wollte: Es konnte Yeezys verkaufen und außerdem Pressemitteilungen veröffentlichen, in denen es hieß, es habe die Beziehungen zu Ye abgebrochen.
Es ist eine ähnliche Situation wie Pepsi vor 35 Jahren mit Madonna.
Der Getränkekonzern ging im Vorfeld der Veröffentlichung ihres Albums „Like a Prayer“ im Jahr 1989 eine Partnerschaft mit der umstrittenen Sängerin ein.
Zu diesem Zeitpunkt hatte sie den Vatikan bereits mit „Papa Don’t Preach“ und „Like a Virgin“ verärgert. Aber Leon Robinson, einen Schwarzen, für die Rolle einer heiligen Figur in einem Musikvideo zu besetzen und dann mit dieser Figur in der Kirche rumzumachen und gleichzeitig vor brennenden Kreuzen zu tanzen, war … zu weit. Pepsi sagte die Ausstrahlung des Werbespots ab und war entsetzt darüber, dass der provokante Künstler, den sie zur Werbung für ihr Erfrischungsgetränk verpflichtet hatten, die Leute provoziert hatte. Letzte Woche, mit mehr als drei Jahrzehnten Verspätung, teilte der Getränkekonzern den Werbespot endlich in den sozialen Medien.
„Vielen Dank, dass Sie endlich die Genialität unserer Zusammenarbeit erkannt haben“, postete Madonna anschließend auf Instagram. „Künstler sind hier, um den Frieden zu stören.“
Klingt in der Theorie gut.
Klingt großartig in der Marketingabteilung.
Aber wenn Wirtschaftsführer daran erinnert werden, mit welchen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sie einen Deal gemacht haben, werden Werbespots abgesagt und Schuhe aus dem Regal genommen. Die Unternehmen tun so, als wären sie überrumpelt worden. Sie sagen, wenn sie gewusst hätten, dass diese Künstler etwas Beleidigendes tun würden, hätten sie sich woanders umgesehen. Sie versuchen auch weiterhin, von der Verbindung zu profitieren, wann immer es ihnen passt.
Wenn man mit jemandem zusammenarbeitet, der so provokant ist wie Ye, weiß man von Anfang an: Alles ist möglich.