- Die Aktien von JD Sports stürzten ab, nachdem enttäuschende Umsätze in der Hochsaison gemeldet wurden
Starqualität: Rita Ora posiert für JD Sports
Mein Sohn ist 23. Sein bevorzugtes Schuhwerk? Trainer natürlich. Er hat mehrere Paare in verschiedenen Stilen und Farben für verschiedene Anlässe. Seine Kumpels sind die gleichen. Und sie sind nicht allein.
Vorbei sind die Zeiten, in denen Turnschuhe ein Paar weiße Turnschuhe bedeuteten, die so lange aufbewahrt wurden, bis sie auseinanderfielen oder man aus ihnen herauswuchs – und die ausschließlich für den Sport verwendet wurden.
Heutzutage sind Turnschuhe cool. Rockstars tragen sie auf und neben der Bühne, Firmenchefs tragen sie, wann immer sie können, und sogar Politiker lieben ein schickes Paar Turnschuhe.
Die Umstellung von Sportbekleidung auf Dauerkleidung reicht Jahrzehnte zurück. James Dean löste eine kleine Begeisterung für Turnschuhe aus, als er sie in den 1950er Jahren in „Rebel Without a Cause“ trug.
Aber es war der Basketball-Held Michael Jordan, dem das Verdienst zu verdanken ist, dass er Sneaker in den Mainstream gebracht hat, als er in den 1980er Jahren im Rahmen eines milliardenschweren Sponsorenvertrags mit Nike Air Jordan 1 zur Schau stellte.
Seitdem ist die Nachfrage nach Turnschuhen sprunghaft gestiegen. Im vergangenen Jahr wurden weltweit fast 60 Milliarden Pfund für Trainer ausgegeben und der Markt wird voraussichtlich mindestens in den nächsten vier Jahren jährlich um mehr als 5 Prozent wachsen.
So weit, so gut für JD Sports, den zweitgrößten Sportmode-Einzelhändler der Welt mit mehr als 3.400 Filialen in 38 Ländern und engen Beziehungen zu allen Top-Marken, darunter Nike, Adidas und Puma.
Noch im vergangenen September zeigte sich Vorstandsvorsitzender Régis Schultz voller Zuversicht in die Zukunft, beschrieb die Kunden von JD als „widerstandsfähig“ und erklärte, dass der Gewinn für das Jahr bis Februar dieses Jahres eine Milliarde Pfund übersteigen werde, was den Erwartungen der Stadt entspreche.
Letzte Woche zeigte sich ein ganz anderes Bild, als Schultz zugeben musste, dass mildes Wetter und intensiver Wettbewerb in der Vorweihnachtszeit ihren Tribut gefordert hatten und dass die Gewinne zwischen 915 und 935 Millionen Pfund liegen würden – niedriger als im Vorjahr das Jahr zuvor.
Die Reaktion der Anleger war schnell: Die JD-Aktie rutschte um fast 25 Prozent auf 1,17 £ ab, bevor sie bis zum Börsenschluss am Freitag wieder leicht auf 1,19 £ anstieg.
Auf dem Vormarsch: Michael Jordan brachte Turnschuhe in den Mainstream
Jonathan Pritchard, Analyst beim Maklerunternehmen Peel Hunt, erklärte: „JD hat keine Prognose verpasst, da der durchschnittliche Analyst kurze Hosen trug, sodass die neuesten Nachrichten wie ein Blitz aus heiterem Himmel kamen.“
Der Rückgang war im gesamten Vereinigten Königreich und darüber hinaus zu spüren. Letztes Jahr war JD Sports die am zweithäufigsten gesuchte Aktie im FTSE 100-Index der führenden Aktien, mit durchschnittlich mehr als 700.000 Suchanfragen pro Monat von bestehenden und Möchtegern-Investoren. Das Interesse an dem Unternehmen erstreckt sich auch auf die USA, wo das Unternehmen seit der Übernahme der Einzelhandelskette Finish Line im Jahr 2018 ein Portfolio von mehr als 1.200 Geschäften aufgebaut hat.
Aktionäre auf beiden Seiten des Atlantiks werden die gleichen Fragen stellen. Ist diese Gewinnwarnung nur ein Zwischenfall? Zeigt es, dass das Management den Überblick verloren hat? Ist dies Teil einer umfassenderen Verlangsamung des sogenannten Athleisure-Marktes – Kleidung und Schuhe für Sport und Alltag? Oder wird sich das Geschäft bald wieder erholen?
Laut Global Data erfreute sich Athleisure-Kleidung während der Pandemie großer Beliebtheit und der Umsatz stieg im Jahr 2021 weltweit um mehr als 23 Prozent auf fast 290 Milliarden Pfund. Bis zum letzten Jahr war dieser Wert auf 4,6 Prozent gesunken. Für dieses Jahr und darüber hinaus wird mit einer Erholung gerechnet, aber die aufregenden Tage des Jahres 2021 sind längst vorbei.
Trainer sollten jedoch widerstandsfähiger sein und machen zwei Drittel des Umsatzes bei JD Sports aus. Louise Deglise-Favre von GlobalData erklärt: „Zwei Jahre lang trugen die Leute zu Hause Leggings.“ Jetzt sind sie unterwegs und tragen andere Sachen. Aber Turnschuhe haben sich als cooles Basic etabliert. Die Verlangsamung wird also weniger ausgeprägt sein.“
Auch JD gewinnt Marktanteile, insbesondere in den USA, Europa und Asien. Nichtsdestotrotz ist das Geschworene nicht entschieden. Im vergangenen Monat kürzte der Hauptpartner Nike seine Umsatzprognosen und kündigte weitreichende Kostensenkungen an und machte die zunehmende Vorsicht der Verbraucher angesichts des zunehmenden Drucks auf die Lebenshaltungskosten dafür verantwortlich. Dieser Druck sollte nachlassen, wenn die Inflation nachlässt und die Zinssätze sinken, aber viele Käufer werden weiterhin die Belastung spüren – selbst diejenigen in der Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen.
Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass dies eine schwierige Zeit für Schultz ist, der 2022 ernannt wurde, nachdem der langjährige Chef Peter Cowgill einige Monate zuvor mit sofortiger Wirkung zurückgetreten war. Cowgill leitete die internationale Expansion von JD, baute das Online-Geschäft auf, erwarb eine Reihe von Konkurrenten und führte die Gruppe 2019 in den FTSE 100. Er verließ das Unternehmen jedoch nach mehreren Governance-Problemen. Er muss in große Fußstapfen treten – am liebsten mit Turnschuhen.