Laut Medienkäufern hat ABC sein Werbeinventar für die mit einer Pandemie verzögerten Academy Awards am Sonntag ausverkauft. Unternehmen wie Google, General Motors, Rolex und Verizon geben nach Angaben von Medienkäufern schätzungsweise 2 Millionen US-Dollar für jeden 30-Sekunden-Spot aus – nur ein geringfügiger Rückgang gegenüber Preisgestaltung im letzten Jahr, obwohl erwartet wird, dass das Fernsehpublikum deutlich kleiner wird.
Rita Ferro, Präsidentin von Disney Advertising Sales, die Anzeigen auf ABC verkauft, gab den Ausverkauf bekannt. Sie lehnte es ab, sich zur Preisgestaltung zu äußern oder zu sagen, wie viel Umsatz Disney mit der Sendung erzielen wird. Laut Kantar Media, einem Forschungsunternehmen, haben die Oscars im vergangenen Jahr in 56 Anzeigen rund 129 Millionen US-Dollar eingespielt. (Eine Preshow auf dem roten Teppich zog 16,3 Millionen US-Dollar in 42 Anzeigen an.)
Zusätzliche Einnahmen stammen aus „Integrationen“ und anderen Patenschaften. Zum Beispiel wird ABC zum ersten Mal einen Sponsor für Untertitel (Google) haben. Das Ergebnis: Der Umsatz von ABC für die Fernsehsendung ist gegenüber dem Vorjahr schätzungsweise nur um 3 bis 5 Prozent gesunken – ein winziger Rückgang im Vergleich zu dem erwarteten Rückgang der Zuschauerzahlen um 50 bis 60 Prozent.
Die Zeremonie ist „einer dieser großen kulturellen Momente“, sagte Andrew McKechnie, Chief Creative Officer von Verizon, über die Entscheidung des Unternehmens, Werbeflächen zu kaufen. “Die Sendung in diesem Jahr wird ein bisschen anders sein”, gab er zu, “aber die Veranstaltung wird immer noch beeindruckend und wichtig für uns sein.”
Im vergangenen Jahr sahen nach Angaben von Nielsen rund 23,6 Millionen Menschen, wie „Parasite“ den Oscar für das beste Bild gewann. Das war ein Rückgang von 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr und ein Rekordtief. Am Sonntag werden voraussichtlich neun bis 12 Millionen Menschen einschalten.
Das Publikum hat sich seit Jahren von preisgekrönten Fernsehsendungen abgewandt, aber die Einschaltquoten sind während der Pandemie gesunken. Ohne Live-Publikum wurden die Shows ihrer Energie beraubt. Große Studios haben auch große Filme verschoben und die diesjährige Preisverleihungsszene heruntergekommenen Kunstfilmen überlassen.
ABC garantiert Oscar-Werbetreibenden keine Publikumsgröße, wodurch jegliches Potenzial für sogenannte Markenware – zusätzliche kommerzielle Zeit zu einem späteren Zeitpunkt – beseitigt wird, wenn die Bewertungen fallen.
ABC konnte die Anzeigenraten teilweise aufgrund der Fragmentierung des Fernsehens hoch halten. Die Oscars-Nacht ist ein Schatten ihres früheren Selbst – sie zog 1998 57 Millionen Zuschauer an -, zieht aber immer noch eines der größten Zuschauer im Rundfunkfernsehen an, sicherlich für eine Nicht-Sport-Sendung. Zu den neuen Werbetreibenden in diesem Jahr zählen Apartments.com und Freshpet Hunde- und Katzenfutter. Expedia und Adidas haben kommerzielle Zeit gekauft, um neue Kampagnen einzuführen.
“Wir sind sehr zufrieden damit, wo wir sind”, sagte Frau Ferro und zitierte “die Menge, das Kaliber und die Vielfalt der Werbetreibenden in der Show.”