7 bewährte Möglichkeiten, die Leistung Ihrer PPC-Kampagne zu verbessern

Wenn wir mit der Arbeit an einem PPC-Konto oder einer PPC-Kampagne beginnen, hat dies oft eine gewisse Vorgeschichte.

Ob aus Vererbung oder mit einem Auditauftrag, das Ziel ist immer dasselbe: Mit neuen Augen zu sehen, unser Know-how und unsere hart erarbeiteten Fähigkeiten einzusetzen.

Wir müssen es verstehen – um Probleme zu beheben und die Leistung zu verbessern.

In diesem Beitrag lernen Sie sieben Schlüsselbereiche kennen, die Sie optimieren müssen, um die Leistung von PPC-Kampagnen zu verbessern. Sogar ein Konto, an dem Sie eine Weile gearbeitet haben, kann von einer gezielten Überprüfung dieser wichtigen Möglichkeiten profitieren.

Sieben Schlüsselbereiche zur Verbesserung der PPC-Kampagnenleistung

1. Leistung nach Standort.
2. Leistung nach Gerät.
3. Leistung nach Netzwerk (Suche vs. Suchpartner vs. Displaynetzwerk).
4. Publikumsleistung.
5. Negative und Negativlisten.
6. Verfügbare (und auf das Konto/die Kampagne anwendbare) Funktionen auf der Plattform.
7. Conversion-Tracking.

1. Leistung nach Standort

Eine oft übersehene, aber offensichtliche Möglichkeit, die Leistung nach Zielgruppen zu segmentieren, besteht darin, zu prüfen, wo sich Ihre bestehenden und potenzielle Kunden befinden.

Sie werden wahrscheinlich Muster für verschiedene Bundesstaaten, Regionen und sogar Postleitzahlen sehen.

Dies scheint offensichtlich, wenn man bedenkt, dass die Demografie von Ort zu Ort völlig unterschiedlich sein kann.

Beispielsweise können Nutzer aus den sogenannten wohlhabenden Vororten höhere Transaktionswerte oder LTVs (Lifetime Values) sehen, die daher eine Erhöhung des Betrags rechtfertigen würden, den wir bereit sind, für die Akquise dieser Kunden (CPA) auszugeben.

Starke Leistungsunterschiede nach Standort können sogar darauf hindeuten, die Kampagnen aufzuteilen und so zu strukturieren, dass Anzeigen und Anzeigentexte entsprechend ausgerichtet und angepasst werden können.

2. Leistung nach Gerät

Es ist ein gegebenes. Trotz der zunehmenden Konvergenz zwischen den Erfahrungen auf verschiedenen Plattformen und Geräten unterscheidet sich das Nutzerverhalten (meistens) immer noch erheblich.

Es geht nicht nur um Bildschirmgröße und -auflösung, sondern auch um den Kontext und die Gründe, warum wir ein Gerät (zB ein Mobilgerät) anstelle eines anderen (zB Desktop) verwenden.

Wenn Sie unsere Benutzer und Kunden kennen und wissen, wie sie konvertieren, ist es unwahrscheinlich, dass es eine Überraschung ist, wenn ein Gerät das andere übertrifft. Aber die Zahlen lügen nie, daher ist es leicht zu erkennen und unsere Gebote nach oben oder unten zu gewichten, um die Strategie anzupassen.

3. Leistung nach Netzwerk (Suche vs. Suchpartner vs. Displaynetzwerk)

Von Zeit zu Zeit sehen wir immer noch PPC-Kampagnen, die auf alle Netzwerke ausgerichtet sind (Suchnetzwerk, Partner im Suchnetzwerk und Displaynetzwerk).

Über die Qualität der Impressionen und Klicks von Partner-Websites könnten wir uns lange streiten. Meistens erzeugen diese jedoch nur einen so geringen Traffic, dass die Ausgaben im größeren Kontext eines Kontos wirklich vernachlässigbar sein können.

Und wenn man bedenkt, dass es keine Möglichkeit gibt, Suchpartner allein anzusprechen, ist es eine andere Sache, ob wir die Suchpartner ein- oder ausschalten.

Dies gilt jedoch nicht für das Display-Netzwerk – Sie sollten immer Such- und Display-Kampagnen aufteilen.

Für den Anfang ist Search ein Pull-Medium der Werbung, während Display ein Push-Medium ist. Display-Anzeigen, auch wenn sie sehr zielgerichtet sind, sind eine Form der Unterbrechung der Benutzererfahrung, und daher müssen wir dies in unserer Werbung und unseren Botschaften immer berücksichtigen.

Darüber hinaus ist es wahrscheinlich, dass wir die beiden Netzwerke verwenden sollten, um Kunden und potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen ihrer User Journey anzusprechen und unterschiedliche Strategien, KPIs und darauf abgestimmte Ziele zu verfolgen.

4. Zuschauerleistung

Wir sehen oft, dass die Suche einen erheblichen Traffic von bestehenden Kunden auslöst, die die Suchmaschinen verwenden, um schnell zu einer Website zu “navigieren”, um auf ihr Konto zuzugreifen.

Diese Navigationsklicks können, wenn keine geeigneten Maßnahmen getroffen werden, ziemlich kostspielig sein, wenn sie von PPC-Anzeigen stammen.

Fügen Sie Unterdrückungslisten hinzu, um (sofern möglich) zusätzliche Kosten zu vermeiden, die nicht zu zusätzlichen Conversions führen.

Andere logische Anwendungen des Zielgruppen-Targetings umfassen die Segmentierung der Benutzerbasis in Cluster, die durch Verhalten (dh Seitenbesucher) und/oder Engagement (hoher Konsum von Inhalten) definiert sind, und daher für Remarketing-Zwecke.

Aber Zielgruppen können auch zur Beobachtung verwendet werden, anstatt sie gezielt anzusprechen, wie im obigen Beispiel.

Da sich diese nicht auf die Leistung der Kampagnen auswirken, wird dringend empfohlen, so viele relevante Zielgruppen wie möglich hinzuzufügen.

Sobald die Daten gesammelt wurden, liefern sie wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Segmente am wertvollsten sind und welche Zielgruppen leistungsschwach sind. Auf diese Weise können Sie Gebote und andere Elemente der Kampagne richtig anpassen.

5. Negative und Negativlisten

Keywords sind immer noch das stärkste Signal. Aber angesichts der Komplexität natürlicher Sprache und der unterschiedlichen (oft einzigartigen) Suchmethoden können Maschinen selbst mit dem ausgefeiltesten maschinellen Lernen immer noch Schwierigkeiten haben, die Absicht vollständig zu verstehen.

Daher ist es nach wie vor wichtig, die Wahrscheinlichkeit einzugrenzen, dass Keywords mit unerwünschten Suchanfragen übereinstimmen. Sie müssen die verfügbaren Suchabfragedaten kontinuierlich überprüfen und auswerten.

Trotz der aktuellen Einschränkungen können Ihnen Suchabfrageberichte wirklich helfen zu verstehen, worum es bei einer Website oder Seite von Google geht.

Dadurch können wir die Kosten für unerwünschte, weniger relevante Suchen senken und gleichzeitig potenziell den Qualitätsfaktor (QS) erhöhen.

6. Verfügbare (und auf das Konto/die Kampagne anwendbare) Funktionen auf der Plattform

Ausgehend vom obigen Punkt ist einer der Gründe für die Verwendung zusätzlicher Funktionen wie die Anzeigenerweiterungen deren Vorteil für den Qualitätsfaktor.

Es versteht sich von selbst, dass QS allein ein zwingender Grund sein sollte.

Wenn man bedenkt, dass Anzeigenlisten in Suchmaschinen ziemlich teuer sein können, wäre es dann nicht sinnvoll zu versuchen, den Platz auf der Seite immer zu maximieren?

Wenn wir viel Geld zahlen, um dort zu sein, wollen wir sicherstellen, dass es sich lohnt. Außerdem, je mehr Platz wir einnehmen können, desto weniger steht unseren Mitbewerbern und anderen Werbetreibenden zur Verfügung!

Zu den zusätzlichen Funktionen gehören auch weniger genutzte Optionen wie die Möglichkeit, Offline-Conversions hochzuladen (dazu gleich mehr) oder Experimente und A/B-Tests durchzuführen.

7. Conversion-Tracking

Zu guter Letzt – und das ist einer meiner Favoriten – ist es wichtig, dass wir die Conversions verfolgen und sicherstellen, dass wir die richtigen Ziele verfolgen.

Im digitalen Marketing sollte alles messbar sein und Vermarkter für die Leistung ihrer Werbekampagnen verantwortlich sein. Das Conversion-Tracking sollte immer im Mittelpunkt der Planung und Durchführung des Mediakaufs stehen.

Wir sehen jedoch häufig Beispiele für PPC-Konten und -Kampagnen, bei denen das Conversion-Tracking entweder vollständig fehlt oder die falschen Endpunkte verfolgen.

Vorausgesetzt, wir haben unsere Konvertierungen korrekt gefeuert und aufgezeichnet, sind einige Expertentipps:

• Verwenden Sie die Segmentierungsoption in Google Ads um einfach und schnell eine Aufschlüsselung der Conversion-Typen nach Kampagne anzuzeigen (siehe Beispiel unten). Tatsächlich ist die Segmentierungsansicht ein äußerst nützliches, aber massiv unterschätztes Werkzeug!

• Legen Sie für jede Kampagne die richtigen Conversion-Zielvorhaben fest bei Verwendung von Ziel-CPA- oder Ziel-ROAS-Gebotsstrategien.
• Benutzerdefinierte Spalten einrichten und verwenden um die verschiedenen Conversion-Punkte und/oder Leistungskennzahlen wie CPA, ROI oder ROAS hinzuzufügen.

Schlussbetrachtungen

In einer idealen Welt hätten Marketingpraktiker die nötige Zeit, um sich auf die Analyse der Daten und die Arbeit an den Korrekturen zu konzentrieren.

In Wirklichkeit stehen wir alle oft unter dem Druck, Ergebnisse zu liefern – und zwar schnell.

Daher sollte die gute und vertrauenswürdige 80/20 Pareto-Regel immer in Situationen helfen, in denen wir Verbesserungen vornehmen und schnell Ergebnisse zeigen müssen.

Es ist leicht, sich in den Zahlen zu verlieren, besonders wenn wir an Hunderten von Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und vielleicht Tausenden von Keywords arbeiten müssen.

Fangen Sie also dort an, wo Sie sofort etwas bewegen können. Suchen Sie nach den Kampagnen und Begriffen, die für den Großteil der Werbeausgaben verantwortlich sind.

Es ist wahrscheinlich, dass 20 % davon für 80 % Ihrer ausgehenden Kosten verantwortlich sind.

Wenn diese Kampagnen oder Keywords Ihre Ziele erreichen, kann eine Verbesserung ihrer Leistung wirklich dazu beitragen, die Dinge auf die nächste Stufe zu heben und der beste Freund des CFOs des Unternehmens zu werden.

Das ist aber auch möglich, wenn die 20 % nicht die erwarteten Ergebnisse bringen.

Konzentrieren Sie sich in diesem Fall darauf, diese Kampagnen als Priorität festzulegen.

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Ausgewähltes Bild: Sammby/Shutterstock