6 Möglichkeiten, Ihre Kampagne durch Multi-Touch-Attribution zu optimieren

Dieser Beitrag wurde von der DAC Group gesponsert. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die eigenen des Sponsors.

In der Welt des digitalen Marketings müssen Sie die gesamte Customer Journey verstehen, um fundierte strategische Entscheidungen und Ressourcenentscheidungen treffen zu können.

Aber jeder SEO-Experte wird Ihnen sagen, dass es äußerst schwierig sein kann, die Auswirkungen einer einzelnen digitalen Taktik abzuschätzen, ganz zu schweigen von einem komplexen Netz nichtlinearer Benutzerkontaktpunkte.

Also, wo soll ich anfangen?

Traditionell haben Vermarkter auf First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle gesetzt, um ihre Kampagnen für maximale Wirkung zu optimieren.

Wie wir sehen werden, hat jeder Ansatz seine Vorteile, aber wenn man sie übereinander legt, entsteht etwas, das weitaus größer ist als die Summe seiner Teile: Multi-Touch-Attribution.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie First-Touch- und Last-Touch-Attribution gemeinsam eingesetzt werden können, um die Beiträge jedes Kanals – einschließlich der organischen Suche – offenzulegen und Ihr Verständnis der Customer Journey zu verändern, vom ersten Funken der Bekanntheit bis zum entscheidenden Moment der Bekehrung.

First-Touch-Attribution: Erstes Engagement erfassen

Bei der First-Touch-Attribution steht die allererste Interaktion eines Benutzers mit Ihrer Marke im Vordergrund.

Dieser erste Berührungspunkt kann auf verschiedenen Kanälen erfolgen, beispielsweise in sozialen Medien, in der organischen Suche oder über Empfehlungslinks.

Auch wenn die endgültige Konvertierung noch weit entfernt ist, bietet die Integration der First-Touch-Attribution in Ihre digitale Marketingstrategie einige entscheidende Vorteile:

1. Bewusstsein verstehen: Mithilfe der First-Touch-Attribution können Vermarkter die Wirksamkeit ihrer Top-of-Funnel-Marketingbemühungen messen. Durch die Identifizierung der Kanäle, die zunächst Nutzer anziehen, können Marken ihre Strategien zur Bekanntheitsbildung optimieren, um den „Funnel“ besser zu versorgen.
2. Mittelzuweisung: Wenn Sie wissen, welche Kanäle für die erste Interaktion verantwortlich sind, können Sie Marketingbudgets effizienter zuweisen. Durch Investitionen in die Kanäle, die das anfängliche Engagement fördern, können Vermarkter ihre Ausgaben optimieren und den ROI verbessern.
3. Maßgeschneiderter Inhalt: Die Analyse des ersten Berührungspunkts liefert Einblicke in die Art von Inhalten, die beim Publikum Anklang finden. Vermarkter können dann ihre Content-Strategien anpassen, um ansprechenderes und relevanteres Material für ihre Zielgruppen zu erstellen.

Last-Touch-Attribution: Die Conversion-Schleife schließen

Auf der anderen Seite identifiziert die Last-Touch-Attribution nur die letzte Interaktion vor einem Conversion-Ereignis.

Obwohl es sich um eine relativ eindimensionale Metrik handelt, bietet die Last-Touch-Attribution verschiedene Vorteile:

1. Conversion-Optimierung: Durch die Konzentration auf den letzten Berührungspunkt können Vermarkter die spezifischen Kanäle oder Kampagnen identifizieren, die direkt zu Conversions beitragen. Diese Informationen sind entscheidend für die Verfeinerung von Strategien und die Optimierung von Kampagnen für höhere Konversionsraten.
2. Effiziente Ressourcenallokation: Genau wie bei der First-Touch-Attribution kann Ihnen das Verständnis des letzten Berührungspunkts dabei helfen, Ressourcen effektiver zu verteilen. Vermarkter können mehr in die Kanäle oder Kampagnen investieren, die einen direkten Einfluss auf den Abschluss von Geschäften und die Generierung von Einnahmen haben.
3. Wirksamkeit der Kampagne: Die Last-Touch-Attribution liefert ein klares Bild davon, welche Marketingmaßnahme direkt dafür verantwortlich ist, dass Benutzer die gewünschte Aktion ausführen. Diese Erkenntnisse sind von unschätzbarem Wert, um den Erfolg spezifischer Kampagnen zu messen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.

Das Beste aus beiden Welten: Layering der ersten und letzten Berührung für ganzheitliche Erkenntnisse

Während jedes Attributionsmodell einzigartige Erkenntnisse bietet, bietet die Kombination von First-Touch- und Last-Touch-Attribution eine viel detailliertere und differenziertere Sicht auf die Customer Journey.

Das Ergebnis: Multi-Touch-Attribution ermöglicht es Marketingfachleuten, den gesamten Conversion-Pfad zu verstehen und in jeder Phase fundierte Entscheidungen zu treffen. Mit anderen Worten: Multi-Touch-Attribution wird Ihre Erkenntnisse auf verschiedene Weise verbessern.

Dies sind sechs der häufigsten.

1. Analysieren Sie, wie Benutzer Ihrer Website ausgesetzt sind

Bei Verwendung der First-Touch-Attribution werden Klicks basierend auf dem ersten Kanal gezählt, der einen Benutzer auf die Website geführt hat.

Mithilfe dieser Methodik können Vermarkter den Wert jedes Kanals bei der Generierung einer ersten Website-Präsenz besser verstehen.

Bei Verwendung eines typischen Last-Touch-Attributionsmodells werden Klicks nur für den letzten Kanal gezählt, mit dem ein Benutzer interagiert hat. Dies führt häufig dazu, dass Beiträge von Kanälen überbewertet werden, die stark auf das Ende des Conversion-Trichters ausgerichtet sind.

Durch die Einführung der Multi-Touch-Attribution werden die First-Touch- und Last-Touch-Perspektiven kombiniert und die Anerkennung auf die gesamte Customer Journey verteilt.

Dieser Ansatz bietet einen detaillierteren Überblick über die Rolle jedes Kanals, vom anfänglichen Interesse bis zur endgültigen Konvertierung, und verringert das Risiko einer Überbewertung der letzten Interaktion oder einer Unterbewertung der ersten.

2. Bewerten Sie die Wahrscheinlichkeit einer Sitzungskonvertierung

Bei der typischen Last-Touch-Attribution basieren die Conversion-Raten auf dem Kanal, mit dem ein Benutzer zuletzt interagiert hat.

Dadurch werden tendenziell die Kanäle und Taktiken der späten Reise wertgeschätzt, während die Auswirkungen der Bemühungen der frühen Reise ignoriert werden.

Durch die Analyse der First-Touch-Conversion-Raten können Vermarkter den Wert von Early-Journey-Marketing-Taktiken und -Kanälen besser verstehen.

3. Bestimmen Sie die Auswirkung Ihres ersten Einstiegspunkts auf die Conversion-Raten der letzten Berührung

In dieser Analyse untersuchen wir die Auswirkungen des Early-Journey-Marketings auf die Conversion-Raten der letzten Berührung.

Dazu vergleichen wir die typische Kanal-Conversion-Rate mit der Rate, als die organische Suche der erste Einstiegspunkt war. Dies ermöglicht es uns, den Wert des Einsatzes von Taktiken in der frühen Phase zu messen und zu bewerten, wie sie sich auf die Leistung in der späten Phase auswirken.

In diesem speziellen Fall haben wir festgestellt, dass fast jeder Kanal eine höhere Conversion-Rate hatte, wenn die organische Suche der erste Einstiegspunkt war:

4. Bestimmen Sie die Auswirkung Ihres ersten Einstiegspunkts auf die durchschnittlichen Bestellwerte der letzten Berührung

Ebenso wie die Analyse der Auswirkung des First-Touch-Kanals auf die Konversionsraten kann eine Analyse durchgeführt werden, um die Auswirkung des ersten Einstiegspunkts eines Benutzers auf seinen späteren Bestellwert zu bestimmen.

In diesem Fall haben wir festgestellt, dass bei fast allen Kanälen mit letzter Berührung ein Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts zu verzeichnen war, wenn die organische Suche der erste Berührungspunkt war.

5. Bewerten Sie den Beitrag des Early-Journey-Marketings zu anderen Vertriebskanälen

Durch den Vergleich der Umsatzzuordnung zwischen First-Touch und Last-Touch können Vermarkter besser verstehen, wie viel generierter Umsatz einem anderen Kanal zugeordnet wird.

Dies ist besonders nützlich, um die Rolle jedes Kanals zu verstehen, wenn es darum geht, Benutzer durch die Conversion-Journey zu führen.

Im folgenden Beispiel stellte DAC fest, dass 38 % des Umsatzes, der durch die organische Erstkontaktsuche erzielt wurde, später anderen Kanälen zugeordnet wurde:

6. Messen Sie die Wirkung von Early-Journey-Inhalten (Blog)

Oftmals werden frühe Recherchen und Informationsinhalte unterbewertet, wenn sie anhand der Lasttouch-Attribution gemessen werden.

Diese Art von Inhalten führt tendenziell zu weniger unmittelbaren Konvertierungen. Daher werden bei der Messung über die letzte Berührung Downstream-Conversions dem letzten Kanal zugeordnet. Bei einer längeren Betrachtung haben wir festgestellt, dass Blog-Besucher dazu neigen, innerhalb von fünf Wochen auf die Website zurückzukehren, um Einkäufe zu tätigen.

Mit der Last-Touch-Attribution allein wäre dieser Trend nicht erkennbar gewesen.

Neben der Analyse, ob Blog-Benutzer konvertieren oder nicht, können wir auch die Auswirkungen auf die Conversions untersuchen.

Bei der Analyse haben wir herausgefunden, dass Benutzer, die den Blog besuchen, schneller konvertieren, mehr Seitenaufrufe pro Besuch haben und eine viel niedrigere Absprungrate haben.

In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des digitalen Marketings ist es für den Erfolg von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren.

First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle bieten deutliche Vorteile, von der Optimierung von Strategien zur Bekanntheitsbildung bis hin zur Verfeinerung konversionsorientierter Kampagnen. Durch die Nutzung der durch diese Attributionsmodelle gewonnenen Erkenntnisse und deren Kombination können Vermarkter effektivere und zielgerichtetere Kampagnen erstellen, was letztendlich zu besseren Ergebnissen und einer Maximierung der Kapitalrendite führt.

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Bildnachweise

Ausgewähltes Bild: Bild von DAC Group. Mit Genehmigung verwendet.