Des vêtements « sataniques », des pâtes « à la farine d’insectes » et de la bière empoisonnée… Les vidéos de désinformation à l’égard de grandes marques comme Balenciaga (mode), Barilla (alimentaire), Heineken (bière), Hobby Lobby (chaîne de magasins d’art) ou encore Target (chaîne de grande distribution américaine) pullulent sur TikTok, selon un rapport publié par l’organisation NewsGuard.
La start-up américaine spécialisée dans l’étude des fausses nouvelles a analysé 520 vidéos sur la plateforme, parmi lesquelles 14 % (73 vidéos) « contenaient des affirmations fausses, trompeuses ou infondées visant les marques citées ». Ces vidéos de désinformation ont été visionnées au total près de 57 millions de fois, précisent les auteurs du rapport. Un phénomène préoccupant à l’heure où TikTok s’impose comme le moteur de recherche privilégié des plus jeunes, selon une étude réalisée par Google en septembre dernier.
Les pâtes Barilla fabriquées « avec de la farine d’insectes »
« Lorsqu’un utilisateur tape le nom d’une marque, nous avons remarqué que le réseau social propose immédiatement des mots-clefs très problématiques », explique Chine Labbe, rédactrice en chef et vice-présidente chargée des partenariats Europe et Canada chez NewsGuard. « Par exemple, en écrivant Balenciaga dans la barre de recherche, il nous est immédiatement proposé le terme satanique », précise-t-elle. Le moteur de recherche de TikTok, qui suggère des mots-clés au fur et à mesure des recherches, pousse donc les utilisateurs vers des théories du complot et de fausses informations concernant les marques.
Autre exemple cité, le cas de la marque italienne Barilla. En tapant dans la barre de recherche le nom de la société, la première phrase de recherche suggérée est « Barilla insetti » (« Barilla insectes »). En cliquant sur le lien, apparaissent quatre vidéos avançant l’affirmation infondée selon laquelle les pâtes Barilla seraient fabriquées avec des insectes. « Désormais c’est officiel, les pâtes Barilla sont fabriquées avec de la farine d’insectes », affirmait ainsi une vidéo en italien qui avait été visionnée plus de 353.000 fois.
Ce récit semble avoir commencé à circuler en octobre 2022, après que la Barilla Foundation, qui promeut la recherche sur le développement durable, a tweeté une vidéo dans laquelle un comédien italien parle de la valeur nutritionnelle de la nourriture faite à base d’insectes. « Le groupe Barilla n’a jamais annoncé le lancement de produits fabriqués à base de farine d’insectes, et n’a aucune intention de développer son activité dans cette direction », a ainsi été contrainte de communiquer la marque, face au tollé suscité sur les réseaux sociaux.
Des vidéos « conformes » aux normes du réseau social
Plusieurs vidéos complotistes visant des marques de bières comme Anheuser-Busch (Budweiser) et Heineken sont également proposées aux utilisateurs. Lorsqu’on tape « Heineken » dans la barre de recherche de TikTok, les termes « Heineken complot », « Heineken androchrome » et « Heineken Bill Gates » sont apparus comme recherches suggérées. Certaines racontent ainsi que l’ex-patron de Microsoft Bill Gates, qui a investi dans Heineken, tente de réduire la population mondiale via des substances introduites dans la bière. Ou que le milliardaire prélèverait l’adrénochrome dans le sang d’enfants maltraités pour rester jeunes et en bonne santé, avec l’aide de l’entreprise néerlandaise.
Interrogé au sujet de ces infox, un porte-parole de TikTok assure que la plupart des vidéos signalées par NewsGuard sont conformes aux normes du réseau social en matière de désinformation. Les consignes communautaires de TikTok indiquent que la plateforme interdit « les contenus inexacts, trompeurs ou faux qui sont susceptibles d’entraîner un préjudice important aux personnes ou à la société ». Mais ces consignes stipulent également que cette politique « n’inclut pas le préjudice commercial et les atteintes à la réputation ». TikTok aurait toutefois déjà supprimé trois vidéos sur les dix-huit signalées en guise d’exemple par NewsGuard.
« Les fausses informations se propagent de plus en plus à cause de l’IA »
Si la tendance n’est pas nouvelle, surtout sur les réseaux sociaux, Newsguard souligne une part de plus en plus importante de l’intelligence artificielle dans le processus de créations des vidéos. Sur les 73 vidéos analysées par NewsGuard, sept contiennent du contenu généré par IA. « Sans l’IA, nous avions déjà des campagnes artisanales, à base de montages Photoshop, qui se propageaient très facilement. Désormais, il est possible de faire parler de fausses personnes ou publier des photos plus que crédibles », explique Chine Labbe.
La chaîne de décoration américaine Hobby Lobby a par exemple été accusée en juin dans une vidéo de présenter dans ses rayons des statues « sataniques et démoniaques », explique une narratrice anonyme sur une vidéo. Mais les images montrées dans la vidéo ont été générées par l’intelligence artificielle Midjourney. Deux vidéos TikTok présentant des images générées par l’IA affirmaient également que Target vendait des vêtements sataniques. « Regardez les images que je vais vous montrer de ce que Target réserve à nos enfants et à chacun d’entre vous », déclarait ainsi un influenceur sur la plateforme, en montrant une série d’images représentant un magasin au décor satanique.
Les fake news autour de grandes entreprises peuvent rapidement devenir toxiques, nuire à leur image, allant même désormais jusqu’à engendrer des appels au boycott. C’est le cas des magasins Target, dont le hashtag #BoycottTarget a abondamment été partagé. De nombreux utilisateurs ont déclaré dans les commentaires qu’ils ne feraient plus leurs achats chez eux. « Boycott permanent cette fois », a écrit l’un d’eux. De quoi peut-être refroidir l’attractivité générée pour TikTok par certaines grandes marques qui ont ces derniers mois largement investi les contenus de la plateforme…