Wie verkauft man einen Stein?

Es ist eine der berühmtesten Szenen in der Geschichte Hollywoods: Marilyn Monroe, die in einem knallrosa Kleid auf einer blutroten Bühne schimmert, flankiert von unpassenden Verehrern im Frack, singt „Diamonds Are a Girl’s Best Friend“ und trägt jede Menge Schmuck das wirkt fast sarkastisch. In den 1953er Jahren Herren bevorzugen Blondinen, Monroes Charisma und kultureller Einfluss sind auf dem Höhepunkt, und es ist schwierig, den Blick von ihr und ihren makellos funkelnden (und tadellos beleuchteten) Diamanten abzuwenden, während sie über die Bühne huscht, Tiffany und Cartier namentlich überprüft und eine Schar junger Ersatztänzerinnen berät dass Diamanten ihnen niemals Unrecht tun werden. Die Aufführung ist so einflussreich, dass eine Hommage daran – Madonnas Video zu „Material Girl“ aus dem Jahr 1985 – ein eigenständiges, legendäres Popkultur-Artefakt ist. Die Szene, vielleicht die berühmteste in Monroes Karriere, war auch das, was wir heute „Produktplatzierung“ oder „gesponserte Inhalte“ nennen könnten.

Als der Film herauskam und noch Jahrzehnte danach, war der breiten Öffentlichkeit unbekannt, wie die Diamantenindustrie in den Massenmedien vor Gericht stand. In seinem 1982 atlantisch In der Reportage „Haben Sie jemals versucht, einen Diamanten zu verkaufen?“ beschreibt der Journalist Edward Jay Epstein, was er als „die Erfindung des Diamanten“ bezeichnet. Nach der Entdeckung riesiger Diamantenvorkommen in Südafrika Ende des 19. Jahrhunderts stand die Diamantenindustrie vor einem Problem: Die britischen Finanziers, die die Entwicklung der Mine finanziert hatten, waren bei der Suche nach Diamanten etwas zu erfolgreich gewesen Bisher seltene Steine, und plötzlich hatten sie weit mehr, als sie brauchten, um die bestehende Nachfrage zu befriedigen. Diamanten waren überhaupt nicht mehr selten, und das bedeutete, dass sie nicht unbedingt einen Wert hatten – und das auch nicht unbedingt der Fall war bedeuten– vieles von allem.

Der erste Schritt zur Lösung dieses Problems war die Gründung der De Beers Corporation, eines Preiskartells, das den weltweiten Diamantenvorrat unter seine Kontrolle brachte. Aber sicherzustellen, dass die Diamantenpreise hoch blieben, führte nicht zu einer Nachfrage nach den Steinen; Als die Weltwirtschaftskrise zu Ende ging, wurde klar, dass normale Menschen dazu gebracht werden mussten, sich nach einem eigenen Diamanten zu sehnen, damit der Markt so weit expandierte, dass expansive Bergbaubetriebe dauerhaft rentable Investitionen ermöglichten. Die menschliche Tendenz, Gegenständen eine Bedeutung zu verleihen, reichte schon lange vor dem Aufkommen des modernen Konsumsystems zurück, und die Bedeutung des Diamanten musste geändert werden. „Wir haben es mit einem Problem der Massenpsychologie zu tun“, heißt es in einem Bericht von De Beers‘ amerikanischer Werbeagentur NW Ayer aus dem Jahr 1947.

Epsteins detaillierter Bericht über die wohl erfolgreichste Unternehmensmarketingkampagne aller Zeiten ist ein Meilenstein des Verbraucherjournalismus und bietet einen Einblick in ein Spielbuch, das auch heute noch häufig zum Verkauf von Produkten verwendet wird. De Beers beauftragte Ayer damit, den Diamanten in ein Symbol der ewigen Liebe zu verwandeln, mit der Absicht, einen Diamantring nicht nur an mehr Finger zu stecken, sondern auch dafür zu sorgen, dass der Weiterverkauf bei den Verbrauchern als oberflächlich und unromantisch empfunden wird; Da es keinen bedeutenden Sekundärmarkt gibt, würde die einzigartige Kontrolle des Kartells über das globale Angebot aufrechterhalten. Als die Minen hauptsächlich größere Diamanten produzierten, lag der Schwerpunkt ihrer Kampagnen auf Verlobungsringen, und das Karatgewicht war der primäre Indikator für einen Gut Diamant. Als De Beers mit den Sowjets an einer sibirischen Mine zusammenarbeitete, die Tonnen kleiner Diamanten produzierte, erfanden Vermarkter das Ewigkeitsband und die Kampagnen verlagerten sich, um Käufer zu ermutigen, Reinheit und Schliff Vorrang vor Größe zu geben. Auch Männer mussten darauf trainiert werden, Diamanten zu kaufen, ohne zu wissen, ob ihre Partnerin tatsächlich einen haben möchte – ganz gleich, welche Eigenschaften er hat, der beste Diamant ist eine Überraschung.

Einige der mächtigsten Werkzeuge der Diamantenerfindung waren jedoch indirekt. Die Werbeagentur des Kartells überschwemmte Hollywood mit Schmuck und versorgte Klatschkolumnisten und Zeitungsreporter mit Informationen über die Juwelen der Stars. Es erhielt Diamanten vor Filmkameras und an den Händen sorgfältig posierter Sternchen in Fanmagazinen. Als Hollywood an Größe und Einfluss zunahm – zuerst durch Kinos, dann durch das Fernsehen –, wuchs auch seine Fähigkeit, kulturelle Erwartungen zu wecken. Werbekampagnen allein haben nicht die Kraft, eine dauerhafte neue Idee in alte kulturelle Normen einzubetten. Marilyn Monroe tat es.