Trotz der Vorteile der Ausrichtung von Strategien haben Marketing- und SEO-Manager nicht immer die gleichen Ziele, wenn es um die Bewerbung von Inhalten geht, wie ich bei Kunden und Partnern beobachtet habe.
SEO-Profis sind oft bestrebt, ihre Key Performance Indicators (KPIs) rechtzeitig zu erfüllen, sind aber für den Erfolg auf die Leistung des Marketingteams angewiesen.
In der Zwischenzeit strebt die Marketingabteilung danach, eine langfristige Inhaltsstrategie bereitzustellen, die von den umfassenderen Zielen des CEO und den nachfolgenden Prioritäten des Chief Marketing Officer (CMO) geleitet wird, um die Markenbekanntheit und Strategien zur Nachfragegenerierung zu fördern, um nur einige zu nennen.
Es ist oft die Makrosicht dieser Ziele, die dazu führen kann, dass SEO aufgrund der Zeit, die benötigt wird, um Ergebnisse oder Attributwerte zu erzielen, nicht sein volles Potenzial ausschöpft.
Obwohl SEO-Strategien oft langfristig angelegt sind, sind sie von grundlegender Bedeutung, um das Potenzial des Content-Marketings zu maximieren und die Nachfrageleistung zu liefern, um ein exponentielles Wachstum anzukurbeln.
In diesem Artikel stelle ich eine vierstufige Strategie vor, um beide Teams aufeinander abzustimmen und sicherzustellen, dass ihre Ziele erreicht werden, sowie vier Best Practices, um eine Harmonie zwischen Ihren SEO- und Marketingbemühungen herzustellen.
4-Stufen-Strategie zur Abstimmung von SEO- und B2B-Marketingzielen
Vermeiden Sie Unklarheiten und erstellen Sie klare Protokolle für Ihre Creatives, um sicherzustellen, dass sowohl Marketing- als auch SEO-Ziele erreicht werden.
1. Erstellen Sie einen Marken- und Stilleitfaden mit Blick auf SEO
Um sicherzustellen, dass SEO- und Marketingstrategien vollständig aufeinander abgestimmt sind, ist es wichtig, dass Marken- und Styleguides SEO berücksichtigen.
Mit anderen Worten, SEO ist kein nachträglicher Einfall, sondern eine Schlüsselkomponente des Marketingprozesses – insbesondere für das Content-Marketing.
Indem SEO ein Kapitel in den Styleguides für Marken und Inhalte gewidmet wird, wird diese Beziehung gefestigt und SEO-Profis Aufgaben gestellt, um die Markenbekanntheit zu steigern.
Dies verlagert die gängige Denkweise „Inhalte an Ranking für SEO anpassen“ hin zu dem effektiveren Ansatz „SEO für Marketing optimieren“, was besonders wichtig für Unternehmen ist, die sich darauf verlassen, dass Autoren und Freiberufler für ihre eigenen SEO-Bemühungen verantwortlich sind.
Um ein freundschaftliches Tauziehen zwischen CMO- und SEO-Zielen aufrechtzuerhalten, ist es für die Marketingstrategie auch wichtig, Keywords zuzulassen, die gut ranken, aber möglicherweise grammatikalische Regeln beugen (oder nicht die bevorzugte Sprache der C-Suite verwenden).
Ein Beispiel ist „top of funnel“ als Adjektiv, das für SEO besser rankt als das grammatikalisch korrekte „top-of-funnel“.
Zusätzliche Tipps, was in die Marken- und Styleguides aufgenommen werden sollte:
- Vorgeschlagene und verbotene SEO-Keyword-Listensodass Manager, neue Mitarbeiter und Freiberufler die Leitfäden leicht konsultieren können, um ein Ranking für irrelevant erachtete Keywords zu vermeiden.
- Liste der Markenbegriffe, die nicht für SEO angepasst werden könnendaher sehen der CMO und das Marketingteam ihre Strategie nicht durch Keywords und Markenbegriffe beeinflusst, die „optimiert“ wurden, um einen besseren Rang für SEO zu erzielen.
- Wichtige Inhaltsthemen: Definieren Sie Schlüsselthemen im Leitfaden, um die Markenbekanntheit und den Rang für SEO zu verbessern. Die Umsetzung in den Leitfäden (und nicht nur in einem Inhaltskalender) macht die Inhaltsstrategie endgültig und gibt SEO-Managern Erwartungen, ihre langfristige Strategie zu planen.
2. Optimieren Sie jedes Content-Asset für SEO- und Marketingziele
Idealerweise sollten alle Inhalte für SEO ranken.
Das Ziel jedes Inhaltsstücks wird sich jedoch wahrscheinlich je nach behandeltem Thema, Suchabsicht sowie seiner Rolle bei der Markenbekanntheit und der Meinungsbildung des Publikums unterscheiden.
Vordenkerrolle kann beispielsweise eine Herausforderung für die Implementierung von SEO darstellen, insbesondere wenn der Autor eine innovative, originelle Idee für sein Publikum präsentiert, das noch keine Suchabsicht hat.
In diesem Fall ist es besser, „Marketingziele“ zu priorisieren und zu optimieren, um das Ranking nach Möglichkeit zu verbessern, anstatt die Inhaltserstellung mit SEO zu steuern. Dadurch wird sichergestellt, dass der Inhalt seinen Zweck erfüllt.
Erwägen Sie, die Reichweite durch Inhaltssyndizierung und bezahlte Medien zu vergrößern, um die Wirkung dieser Inhalte zu steigern.
Auf der anderen Seite sollten sich Inhalte, die stark von der Suchabsicht beeinflusst werden, wie z. B. FAQs oder Leitfäden, in erster Linie auf SEO konzentrieren, um die Inhaltserstellung zu informieren und bei häufig gesuchten Suchanfragen besser zu ranken.
Während das Branding hier in den Hintergrund treten kann, ist es wichtig, dass dieser Inhalt ausgerichtet bleibt.
Um also beide Ergebnisse zu erreichen, hilft die vorherige Planung jedes Inhalts mit einem Marketing- oder SEO-Fokus, KPIs für jedes Asset zu bestimmen – sowie die Produktion und Werbung von Inhalten zu steuern, um diese Ziele effektiv zu erreichen.
Es ist jedoch wichtig, eine Harmonie zwischen CMO- und SEO-Zielen anzustreben, indem Sie nach Möglichkeit gemeinsame KPIs festlegen und Inhalte erstellen, die die Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig für beliebte Suchanfragen ranken.
3. Befragen Sie Ihr Publikum, um die Auswirkungen von SEO auf das Marketing zu messen
Befragen Sie Ihr Publikum, um zu beurteilen, ob Marketingziele mit Inhalten erreicht werden und welche Auswirkungen SEO auf Marketingstrategien hat.
Indem Sie Fragen zu den Werten stellen, die Ihr Publikum mit Ihrer Marke verbindet, sowie zu den wichtigsten Schlüsselwörtern, die Ihnen einfallen (um die SEO-Prioritäten zu bewerten), können Sie einschätzen, ob der Gesamteindruck, den Ihr Publikum derzeit von Ihrer Marke hat, dem CMO entspricht und Ziele des Marketingteams.
Es ist wichtig zu erwähnen (insbesondere in diesem Schritt), dass SEO als Werbeinstrument zur Steigerung der Markenbekanntheit und lang anhaltenden Nachfrage angesehen werden sollte.
Wenn die Umfrageergebnisse auf SEO-orientierte Werte oder Schlüsselwörter hinweisen, die Marketingerwartungen jedoch nicht erfüllen, ist es wichtig, den SEO-fokussierten Inhalt anzupassen, um die beabsichtigte Markenbotschaft zu übermitteln.
Wenn Sie bestimmte Assets oder Themen testen möchten, führen Sie A/B-Tests mit einer „marketinggesteuerten“ und einer „SEO-gesteuerten“ Version durch, um zu sehen, welche die Leser besser anspricht, und untersuchen Sie ihre Markenimpressionen.
Dies wird viele Informationen liefern, um die zukünftige Erstellung von Inhalten für Ihre Autoren zu leiten.
4. Erstellen Sie einen Content-Kalender und halten Sie regelmäßige Meetings zwischen Marketing- und SEO-Managern ab
Nachdem Sie bewertet haben, wie Ihr Publikum Ihre Marke sieht, ist es an der Zeit, einen Inhaltskalender zu erstellen, um mögliche unbeabsichtigte Markenassoziationen der Öffentlichkeit zu berücksichtigen – und gleichzeitig die SEO-Ziele zu erfüllen.
Planen Sie Ihren Content-Kalender pro Quartal und legen Sie „Marketing“- und „SEO“-Ziele pro Thema/Asset fest.
Skizzieren Sie für SEO-Inhalte, wie z. B. Inhalte mit reiner Suchabsicht, die Schlüsselwörter im Voraus, um unbeabsichtigte Off-Brand-Eindrücke zu vermeiden, nachdem der Inhalt veröffentlicht wurde.
Legen Sie für den Marketinginhalt Ziele fest, um Engagement zu erzielen, und den Zweck des Inhalts (z. B. zur Steigerung der Bekanntheit oder Lead-Generierung) sowie Branding-Ziele und Werbemethoden – da SEO nicht die primäre Option zur Steigerung des Datenverkehrs sein wird.
Halten Sie regelmäßige Treffen zwischen den Marketing- und SEO-Managern ab, um die Kennzahlen und Eindrücke der laufenden Kampagne zu besprechen.
Social-Listening-Tools können die Auswirkungen der Inhalte bewerten und Autoren bei Anpassungen unterstützen, bevor die nächsten Assets beworben werden.
Durch die Messung der Publikumseindrücke während der Kampagne wird es einfacher, Live-Inhalte von Fall zu Fall anzupassen und Themen/Assets zu ändern, um Ziele zu erreichen, falls gemeinsame KPIs leiden.
4 Best Practices zur Wahrung der Gemeinsamkeiten zwischen CMO- und SEO-Anforderungen
Wenden Sie diese vier Best Practices an, um die Harmonie zwischen Marketing und SEO aufrechtzuerhalten:
1. Binden Sie Autoren mit Marketing- und SEO-Geboten und Verboten ein
Das Onboarding von Autoren, ob freiberuflich oder anderweitig, ist eine entscheidende Aufgabe, um die Ziele der Markenstimme und der Inhalte aufrechtzuerhalten.
In Anbetracht dessen ist es auch wichtig, einen Onboarding-Leitfaden für Autoren zu erstellen, der neben zusätzlichen Schulungsressourcen auch SEO-Dos und Don’ts abdeckt.
In der Regel sind neue Autoren mit den Details Ihrer Branding- und Styleguides nicht vertraut. Wenn Sie also klären, wie Sie die Markenbekanntheit richtig fördern (z. B. Standardsprache, Produktbeschreibungen, empfohlene Adjektive und zulässige/verbotene Schlüsselwörter), erhalten sie eine Anleitung dazu sowohl Marketing- als auch SEO-Ziele erfüllen.
2. Nutzen Sie Social Listening
Wie bereits erwähnt, kann die Nutzung von Social-Listening-Tools dazu beitragen, die Stimmung Ihres Publikums gegenüber Ihrer Marke zu definieren und die Ergebnisse Ihrer gesamten Botschaft zu bewerten.
In Kombination mit dem Feedback aus Umfragen hilft Ihnen dies, wichtige Anpassungen vorzunehmen.
Infolgedessen sind Social-Listening-Tools vielleicht die wertvollste Waffe in Ihrem Arsenal, um CMO- und SEO-Anforderungen in Einklang zu bringen. Verwenden Sie sie also häufig, um Erkenntnisse zu sammeln und die zukünftige Erstellung von Inhalten zu steuern.
Ein anderer Ansatz besteht darin, manuell nach Ihrem Markennamen und Ihren Produkten in Foren und Social-Media-Kanälen zu suchen und Erkenntnisse aus der Art und Weise zu gewinnen, wie Ihr Publikum Ihre Lösungen kommentiert, um zu bewerten, ob der Diskurs mit Ihrer beabsichtigten Botschaft und Ihren aktuellen SEO-Prioritäten übereinstimmt.
3. Entwickeln Sie eine detaillierte Inhaltsstrategie
Um Ihre übergreifenden Content-Marketing- und SEO-Ziele zu erreichen, erstellen Sie eine Strategie auf der Grundlage Ihres Content-Kalenders, um sicherzustellen, dass alle produzierten Inhalte eine Schlüsselrolle bei der Förderung Ihrer gewünschten Ergebnisse spielen.
Dies sollte beinhalten, wie Inhalte miteinander verknüpft und unterstützt werden, unabhängig davon, ob sie Marketing- oder SEO-orientiert sind.
Beginnen Sie beispielsweise mit der Definition eines innovativen Thought-Leadership-Artikels und verknüpfen Sie diesen mit ergänzenden Videos, kurzen Blog-Beiträgen und Podcast-Episoden.
Wenn Sie die Leistung dieses Inhaltsstücks analysieren, können Sie das Thema erweitern, um es der Käuferreise und der Suchabsicht des ICP anzupassen.
Dies könnte die Form eines grundlegenden SEO-fokussierten Artikels für das Thema annehmen, der der Suchabsicht entspricht und als Drehscheibe fungiert, die zu allen ergänzenden Inhalten führt, die auch für Schlüsselwörter ranken, um den Markenverkehr zu steigern.
Diese Strategie, kombiniert mit einem konsistenten Veröffentlichungsrhythmus für Ihren Redaktionskalender, stellt sicher, dass Kampagnen den beabsichtigten Marketing- und SEO-Ergebnissen entsprechen.
Während Inhalte, die Marketing und SEO ansprechen, eigenständig sind, ist die Verknüpfung und Führung von Inhalten mit einer langfristigen Strategie unerlässlich.
Die leistungsstärksten Inhaltselemente sind diejenigen, die beide Prioritäten vereinen und eine Harmonie zwischen dem Ranking für SEO-Keywords herstellen und mit innovativer Vordenkerrolle in Ihrer Branche führend sind.
Wenn dies erfolgreich durchgeführt wird, wird dies eine langfristige Nachfragegenerierung für Ihr Unternehmen aufbauen.
4. Legen Sie gemeinsame Strategien und Ziele für Paid Media und Social Media fest
Schließen Sie die Lücke zwischen CMO und SEO, indem Sie auf beiden Schwerpunkten mit ergänzenden Zielen/Strategien für bezahlte Medien und soziale Medien aufbauen.
Indem beide als Werbemethoden für Marketing- und SEO-Ziele betrachtet werden, ist es möglich, genau abzustimmen, wann bezahlte Medien und soziale Medien verwendet werden, um eine Vielzahl von Inhalten in einer Kampagne zu fördern, die sowohl SEO- als auch Marketinginitiativen unterstützt.
Je ausgereifter Ihre Content-Strategie und Ihr Kalender sind, desto besser werden Ihre Inhalte miteinander verknüpft, was Ihnen die Erstellung von Omnichannel-Kampagnen erleichtert, die alle KPIs erfüllen.
Fazit
Um die Anforderungen sowohl des CMO als auch des SEO-Managers zu erfüllen, ist ein umsichtiger Ansatz erforderlich, der das Ranking auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen mit der Förderung einer positiven Markenbekanntheit in Einklang bringt.
Dieser Artikel stellt Best Practices und eine vierstufige Strategie vor, um dieses Gleichgewicht zu erreichen. Es gibt jedoch zusätzliche Elemente, die Sie in Ihren Content-Kalender integrieren können, um CMO- und SEO-Ziele besser zu erreichen.
Die Entwicklung einer Inhaltsstrategie für die Top-of-the-Funnel-Phase (TOFU), in der die Suchabsicht weniger nischenhaft ist, ist ein gutes Beispiel dafür, wie man die Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig für häufig gesuchte Keywords ranken kann.
Sie können diese Grundlage dann nutzen, um den Lead dazu anzuregen, die Reise des Käufers zu durchlaufen und zum Nachdenken anregende, innovative Inhalte zu konsumieren, die mit spezifischeren Schlüsselwörtern optimiert sind, die Ihre Marketingbemühungen vorantreiben.
Indem Sie Content-Marketing und SEO als zwei Seiten derselben Medaille betrachten, können Sie die Inhaltserstellung besser aufeinander abstimmen, ein insgesamt positives Markenerlebnis für Ihr Publikum aufbauen und somit das volle Potenzial Ihrer Marketingbemühungen nutzen, um die Nachfrage zu steigern.
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Ausgewähltes Bild: dzxy/Shutterstock