Als Beyond Meat im Jahr 2019 im Rahmen eines Börsengangs an die Börse ging und sich der Kurs seiner Aktien dabei fast verdreifachte, schien dies die Bestätigung dafür zu sein, dass pflanzliches Fleisch angekommen war.
Die Lebensmitteltechnologie, mit der Bohnen in etwas verwandelt werden können, das in Geschmack und Aussehen Fleisch ähnelt, beflügelte die Fantasie der Öffentlichkeit, der Restaurantköche und der Medien gleichermaßen. Deals mit Fast-Food-Ketten und steigende Umsätze während der Pandemie schienen nur zu unterstreichen, wie eine einst randständige Idee zum Mainstream geworden war.
Doch diese euphorischen Zeiten sind vorbei: Die Umsätze der Branche sind aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Gesundheitsförderlichkeit von pflanzlichem Fleisch zurückgegangen, der Preis ist nach wie vor höher als bei einem einfachen Burger – und die Tatsache, dass das Produkt dem Original immer noch nur nahe kommt.
„Wir dachten, wir würden von unserem kometenhaften Aufstieg in den Mainstream übergehen und uns nicht mit diesem Zyklus auseinandersetzen müssen, in dem wir uns befinden“, sagte Beyond Meat-Gründer und -CEO Ethan Brown in einem Interview in den neuen Büros des Unternehmens in El Segundo. „Die Talsohle war in den letzten Jahren eine schwierige Phase.“
Nun hofft das Unternehmen, mit einem neu entwickelten Burger die Wende zu schaffen, der nicht nur geschmacklich einen großen Sprung nach vorne bietet, sondern auch das Gütesiegel führender Gesundheits- und Ernährungsorganisationen erhalten hat.
„Ich gebe Anerkennung, wo sie angebracht ist. Ich denke, sie haben einige klare Verbesserungen bei den Inhaltsstoffen und dem Nährwertprofil vorgenommen, also gibt es da eindeutige Fortschritte“, sagte John Baumgartner, Analyst bei Mizuho Securities, der die Aktie von Beyond mit „untergewichten“ bewertet.
Als erster börsennotierter Hersteller von pflanzlichem Fleisch gilt Beyond als Indikator der Branche, und seine Schwierigkeiten wurden in den Medien und bei den Aufsichtsbehörden dokumentiert.
Obwohl das wachsende Produktangebot des Unternehmens, zu dem auch Frühstückspastetchen, Beef Tips und Chicken Tenders gehören, in 130.000 Einzelhandels- und Gastronomiebetrieben weltweit verkauft wird, sind einige der viel gepriesenen Fast-Food-Deals mit Unternehmen wie Carl’s Jr., Dunkin Donuts und KFC entweder im Sande verlaufen oder nicht über die Testphase hinausgekommen.
Zudem hat das Unternehmen mit starker Konkurrenz durch seinen Hauptkonkurrenten Impossible Foods aus Redwood City im US-Bundesstaat Kalifornien zu kämpfen, dessen Umsatz in Supermärkten schnell zunimmt und der als Whopper bei Burger King erhältlich ist.
Der Nettoumsatz von Beyond sank im Jahr 2023 im Vergleich zum Jahr 2021 um mehr als 25 % auf 343 Millionen Dollar. Im ersten Quartal dieses Jahres gingen die Verkäufe um weitere 18 % zurück, wobei das Unternehmen Verluste in Höhe von 54 Millionen Dollar anhäufte.
Mit solchen Zahlen haben die Anleger einen schweren Schlag erlitten. Die Aktie ist seit ihrem Allzeithoch von über 200 USD im Jahr 2019 um mehr als 90 % gefallen. Die Aktie schloss am Donnerstag bei 7,35 USD.
Der Umsatzrückgang hat einen hohen finanziellen Tribut gefordert: Der Bargeldbestand des Unternehmens sank von 733 Millionen Dollar im Jahr 2021 auf 190 Millionen Dollar im letzten Jahr.
Dies veranlasste TD Cowen in einer Gewinnmitteilung vom Mai zu der Aussage, dass dem Unternehmen das Geld ausgehen könnte, wenn es die Krise nicht stoppen oder Geld auftreiben könne – ein Ergebnis, das Brown nicht befürchtet. In Beyonds vierteljährlicher Telefonkonferenz sprach der Finanzvorstand über die Beschaffung von Geld durch Kredite oder Eigenkapital.
„Es ist eine Herausforderung“, sagte Baumgartner. „Die Kategorie versucht immer noch, ihren Weg zu finden.“
Laut dem Good Food Institute gingen die Umsätze mit pflanzlichem Fleisch und Meeresfrüchten im Jahr 2023 um 12 % auf 1,2 Milliarden US-Dollar zurück, wobei die Stückverkäufe sogar um 19 % zurückgingen.
Der Reiz von Fleisch auf pflanzlicher Basis ist zwar verflogen, doch was geblieben ist, sind die anhaltenden Rufe von Kritikern, es handele sich um „künstliches“ oder „unechtes“ Fleisch. Zu ihnen zählt eine bunt gemischte Gruppe, zu der Ernährungswissenschaftler, die etablierte Fleischindustrie und Vollwertkost-Verfechter zählen, die einen naturnäheren Verzehr propagieren.
Die Fleischindustrie finanziert seit Jahren eine Kampagne, die auf den hochverarbeiteten Charakter der pflanzlichen Rindfleischprodukte von Beyond und anderen Herstellern aufmerksam macht. „Künstliches Fleisch, echte Chemikalien“ ist eine dieser Kampagnen, die vom Center for Consumer Freedom gesponsert wird, einer von Unternehmen unterstützten gemeinnützigen Organisation.
„Unsere Kampagne hat die Öffentlichkeit lediglich darüber informiert, was in künstlichem Fleisch steckt. Die Verbraucher haben den Marketing-Spin hinter sich gelassen und erkannt, dass diese Produkte nur hochverarbeiteter Mist sind, der mehr kostet und nicht gesünder ist als echtes Fleisch“, sagte James Bowers, geschäftsführender Direktor des Zentrums, in einer per E-Mail an The Times gesendeten Erklärung.
Beyond hat versucht zu betonen, dass alle seine Zutaten pflanzlichen Ursprungs sind. Im Internet äußern jedoch auch viele Ernährungswissenschaftler ihre Bedenken hinsichtlich des Fett- und Natriumgehalts – und eines industriellen Prozesses, bei dem ein Produkt entsteht, das Oma nicht in ihrer Küche vorrätig gehabt hätte.
Baumgartner glaubt, dass diese Stimmen mehr Anklang fanden als jede von der Industrie unterstützte Kampagne.
Brown ist der Ansicht, dass die wahren Schuldigen die etablierten Lebensmittellobbys seien, erkennt aber zugleich deren Wirksamkeit an.
„Wenn man sich also das Jahr 2020 ansieht, dachten 50 % oder mehr der Verbraucher, dass pflanzliches Fleisch gesund sei. Dieser Anteil sank im Jahr 2022 auf 38 %. Und heute ist er wahrscheinlich noch niedriger“, sagte er der Times.
Beyond hofft auf die Trendwende mit der vierten Version seines Burgerfleischs, das im Mai in den breiten Vertrieb ging. Beyond ist von Raps- und Kokosöl auf Avocadoöl umgestiegen und hat so den gesättigten Fettanteil um 60 % auf 2 Gramm pro Portion reduziert und gleichzeitig den Natriumanteil um 20 % gesenkt.
Brown sagte, das neue Rezept, das Erbsen, rote Linsen, Ackerbohnen und braunen Reis enthält, sei in Absprache mit den wissenschaftlichen und ernährungswissenschaftlichen Beratern des Unternehmens sowie führenden Gesundheitsgruppen entwickelt worden.
Der neue Burger hat wichtige Empfehlungen der American Diabetes Assn. und von Good Housekeeping erhalten, die Beyond auf seine Etiketten drucken will. Die American Heart Assn. nimmt das Produkt in ihre herzgesunde Rezeptsammlung auf.
Beyond sagt außerdem, dass die umfassende Rezeptänderung zu seinem „fleischigsten und saftigsten“ Burger aller Zeiten geführt habe, und verweist auf frühe Geschmackstests, die seine Behauptung untermauern. Angesichts der Konkurrenz ist das ein wichtiger Gesichtspunkt.
Impossible Foods, gegründet von einem Biochemiker der Stanford University, stellt Burger auf Sojabasis her. Dabei wird Soja verwendet, das von der Lebensmittelindustrie seit Jahrzehnten für verschiedene Produkte manipuliert wird. Die Burger des Unternehmens enthalten außerdem eine gentechnisch veränderte pflanzliche Version von Häm, einem eisenhaltigen Molekül, das Bestandteil von Rindfleisch ist.
Bei Online-Geschmackstests schnitt Impossible oft besser ab als die Burger von Beyond, die auf Erbsen basieren. Brown entschied sich aufgrund angeblicher gesundheitlicher Bedenken für Erbsen gegenüber Produkten auf Sojabasis, von denen die überwiegende Mehrheit gentechnisch verändert ist.
Die Burger von Impossible wurden schon vor der Pandemie zu den Lieblingen von Feinschmeckern und Köchen in gehobenen Restaurants, und seitdem hat das Unternehmen sie, wie Beyond, kontinuierlich verbessert, sodass mittlerweile mehrere Versionen erhältlich sind.
Während beide Unternehmen im Zuge des Branchenabschwungs Mitarbeiter entlassen mussten, verzeichnete Impossible starke Einzelhandelsumsätze und behauptet, es sei „die am schnellsten wachsende Fleischmarke aus Pflanzen“ im Land. Es ist dem Unternehmen auch gelungen, seinen Impossible Whopper auf die Speisekarten von Burger King zu bringen. Als Privatunternehmen veröffentlicht es keine detaillierten Finanzinformationen.
Im Ausland kann Beyond sein Produkt als gentechnikfrei vermarkten und verkauft es auf weitaus mehr Märkten. Und obwohl McDonald’s sich gegen den Verkauf eines Beyond-basierten Burgers in den USA entschieden hat, tut das Unternehmen dies in Europa.
Obwohl viel von seinem neuesten Burger abhängt, hat Beyond die Einzelhandelspreise erhöht, teilweise um die höheren Kosten der Zutaten auszugleichen, aber auch um seine Margen zu verbessern.
Baumgartner stellte diesen Schritt infrage, insbesondere nachdem Beyond den Preis seines vorherigen Burgers gesenkt hatte.
„Ich denke, was die Sache jetzt komplizierter macht, ist, dass Beyond im Jahr 2023, als es Inflation gab und die Lebensmittelpreise stiegen, seine Preise senkte. Jetzt, da sich die Preise allgemein stabilisiert haben, erhöht Beyond Meat die Preise.“
Brown wies die Bedenken mit der Begründung zurück, das Unternehmen müsse seine Margen steigern, nachdem diese durch die vorherige Preissenkung zerstört worden seien, ohne jedoch die Umsätze zu steigern.
Browns Ziel sei zwar, Preisparität mit tierischen Produkten zu erreichen, doch er sagte, die Kunden von Beyond – die gesundheitsbewusst seien und sich um die Umweltprobleme der Rindfleischindustrie sorgten – seien „preisunempfindlich“.
Die grundsätzliche Herausforderung für Beyond liege darin, die weitverbreitete Auffassung zu ändern, dass die Produkte von Beyond nicht gesund seien.
„Als diese Erzählung für die Menschen aufgrund von Fehlinformationen oder was auch immer kompliziert wurde, wurde es schwieriger, das Geschäft auszubauen. Wir haben das bei diesem Produkt gründlich berücksichtigt“, sagte er.