Weil 2020 dir für 2021 nicht geholfen hat

Hallo, meine Freunde der Suchindustrie. Es ist bereits November 2021, das heißt, wenn Sie es noch nicht getan haben, liegen Sie mit der Planung für 2022 hinter dem Zeitplan.

Ich erkenne, dass sich die meisten von uns immer noch nicht von dem Müllcontainerbrand im Jahr 2020 erholt haben (sehen Sie sich nur meine geliebten NY Jets als Beispiel an).

Aber 2020 hat uns auch noch ein kleines PITA-Osterei hinterlassen: Die Unfähigkeit, historische Jahresdaten aus dem letzten Jahr wirklich zu verwenden, um für 2021 oder 2022 zu planen.

Atme tief durch und akzeptiere, dass du hier schon weit hinter dem 8-Ball bist. Lassen Sie uns besprechen, wie Sie dies tun werden.

Wie strategische Planung typischerweise im Suchmaschinenmarketing abläuft

Zunächst ein wichtiger Hinweis: Dieser Prozess gilt, wenn Sie auf den gleichen Spielplan wie im Vorjahr hinarbeiten, ohne dramatische Änderungen vorzunehmen.

Dies gilt nicht, wenn Sie von einer Lead-Generierung zu einem Awareness-Ansatz wechseln.

Die gängigste Methode zur Suchplanung für das neue Jahr besteht darin, historische Daten zu untersuchen. Hier untersuchen Sie das Wachstum der Kosten pro Klick im Jahresvergleich (denn seien wir ehrlich, es geht selten nach unten).

All dies wird von der Engine erledigt, sodass Sie am Ende ein Verhalten für Google Ads, Bing Ads und (für einige Werbetreibende) sogar Yelp erhalten.

Sie untersuchen saisonales, monatliches oder sogar Wochentag-Verhalten in all Ihren Kampagnensegmenten, einschließlich Produktinformationen, Marken, Nicht-Marken, hohes Volumen usw.

Sobald dies erledigt ist, suchen Sie nach Abweichungen im Front- und Back-End-Traffic in den letzten 2-3 Jahren.

Sie suchen nach Hochs oder Tiefs, die durch Zeit- oder Makrofaktoren verursacht werden, die sich oft jährlich wiederholen oder ein einmaliges Szenario sind.

Sie behalten wahrscheinlich die Daten zum Anteil an möglichen Impressionen (insbesondere den verlorenen Anteil an möglichen Impressionen) genau im Auge.

Dann wenden Sie das erwartete Wachstum, die Erhöhung der Ausgaben usw. über 365 Tage hinweg an und passen sich für wiederkehrende saisonale, vierteljährliche, monatliche, wöchentliche oder tägliche Ereignisse an.

Und BOOM!

Sie haben Ihren erwarteten Bedarf und Ihre Lieferung für 2022 in einem hübschen kleinen Paket zusammengestellt.

Das hat ganz gut funktioniert – bis 2020 kam.

Was hat 2020 zu einem Planungsalbtraum für SEM-Profis gemacht?

Nun, wenn Sie sich das fragen, haben Sie entweder eine einzigartige und andere Form der Planung, Sie haben in einer Hütte ohne Internet gelebt oder Sie sind erst ein Jahr tief in der Branche.

Dies sind alles akzeptable Antworten.

Mehr als ein Faktor spielte im Chaos von 202 eine große Rolle:

• Die Pandemie: Dadurch wurden einige Branchen (z. B. Reisen) vollständig eliminiert, andere (z. B. Retail-Banking) zerschmettert und für andere, wie zum Beispiel Verbrauchsmaterialien und Heimwerker, ein „goldenes Zeitalter“.
• Wahlsaison: Dies traf einige Branchen viel stärker als andere, da Politiker Anzeigen schalteten, die auf Schlüsselbegriffe in angrenzenden/Halo-Kategorien wie Medicare/Versicherungen, Gesundheitswesen und Recht ausgerichtet waren.
• Arbeitslosigkeit: Steigende Arbeitslosigkeit wirkt sich unterschiedlich auf Branchen aus. Sie sehen oft längere Kaufzyklen, höhere Preise und Luxusgüter, die einen hässlichen Schlag erleiden.

SEM für 2022 planen, Schritt für Schritt

Also, was sollst du jetzt tun?

Nun, das Wichtigste ist, dies ernst zu nehmen, aber Panik zu vermeiden.

Abhängig von Ihrer Branche ist Ihre Aktivität möglicherweise wieder auf ein normales Niveau vor der Pandemie zurückgekehrt.

Für diejenigen, die eine Rückkehr zur „Normalität“ erlebt haben, wird dies etwas einfacher sein.

Hier ist, was Sie tun werden, vorausgesetzt, Sie verfolgen die gleichen Ziele.

1. Rufen Sie die Daten von Januar bis September ab.

2. Wenn Sie aufgrund des Budgets den Anteil an möglichen Impressionen verloren haben…

Identifizieren Sie die Kampagnen und Monate und bestimmen Sie die Gelegenheit, wenn Sie nicht unterfinanziert waren (spaßige kleine Gleichung unten).

3. Nehmen Sie es weiter.

Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen möchten, können Sie die verpasste Gelegenheit aufgrund des Anteils an verpassten Impressionen aufgrund des Rangs berechnen.

Ich habe diese Formel zum ersten Mal in PPC Math Made Easy von Rachel Law im Jahr 2019 kennengelernt und finde sie ziemlich genau.

4. Gesamte Gelegenheit hinzufügen wenn Sie aufgrund Ihres Rangs unterfinanziert waren, um eine Gelegenheit zu verpassen.

Du hast das, was du für dieses Jahr hättest haben sollen.

5. Rückblick auf das durchschnittliche CPC-Wachstum für die letzten 2-3 Jahre pro Monat.

Wenden Sie dieses Wachstum auf Ihren CPC und Ihre Kosten an (jedoch nicht auf Impressionen oder Klicks).

Ich hatte die Angewohnheit eines jährlichen Wachstums von 3%-5%.

6. Überprüfen Sie die vorherigen Wachstums-/Aktivitätsänderungen im vierten Quartal 2018 und 2019.

Vergleichen Sie mit Q3 und wenden Sie Nachfrage/CPC/Traffic usw. auf Ihr aktuelles Q4-Budget und -Prognose an.

Boom, Sie haben einen Plan für 2022, der auf unsere Wahlsaison, Arbeitslosigkeit und Pandemielärm gefiltert ist.

Tipps für die SEM-Planung in bestimmten Szenarien

Nun, das ist alles schön und gut, es sei denn, Sie haben mit einer der Vertikalen zu tun, die gehämmert haben oder ein goldenes Zeitalter hatten.

Ihr Prozess wird ähnlich sein, aber nicht ganz gleich.

Wenn Ihre Leistung in den letzten 3 Monaten nicht zurückgegangen ist oder zumindest auf das Niveau vor der Pandemie zurückgegangen ist, folgen Sie diesem Ansatz – und denken Sie daran, dass dies für Werbetreibende gilt, die dieselben Ziele verfolgen.

Wenn sich Ihr geografisches Ziel außerhalb der Regionen Asien/Ozeanien befindet…

Beginnen Sie mit dem Abrufen von 12-monatigen historischen Daten für Februar 2019 bis Januar 2020. Dies ist so aktuell, wie Sie realistischerweise erreichen können, bevor die Dinge für den größten Teil der Welt wirklich ins Rollen kommen.

Wenn Sie Anzeigen mit Ausrichtung auf Asien/Ozeanien betreiben, ziehen Sie Daten für November 2018 bis Oktober 2019 ab.

Bestimmen Sie die Gesamtchance, die mit “Verlorener Anteil an möglichen Impressionen” hätte sein sollen.

Dann CPC für 2 Jahre skalieren.

Dies basiert auf dem historischen 2-3-Jahres-Wachstum (das mit dem letzten Monat endete, den Sie gezogen haben), einschließlich Q4.

Hinweis: Wenn Sie ein jährliches Wachstum von 3 bis 5 % erzielen, stellen Sie sicher, dass Sie von Jahr zu Jahr skalieren (dh ein kumulierter CPC von 5 % für 2 Jahre ergibt eine Wachstumsrate von 10,25 %).

Nun zum wichtigen Teil – Flexing basierend auf Makrofaktoren, einschließlich:

• Einschränkungen der Lieferkette: Reduzieren Sie nach Produkt, bis Sie die ordnungsgemäße Lieferung vorhersagen können.
• Abnormaler Aufzug als Heiligenschein von der Pandemie (dh DIY-Produkte): Beginnen Sie mit einem niedrigen Budget und verfügen Sie über eine Testreserve, da immer mehr Verbraucher zum normalen Leben zurückkehren.
• COVID beeinflusste den Verkauf (z. B. Mitgliedschaften in Fitnessstudios): Planen Sie eine mittlere Nachfrage zwischen der regulären und der Hauptsaison ein.
• Haupturlaubsverkäufer: Verkürzen Sie für 2022, vorausgesetzt, die Weihnachtseinkäufe beginnen Mitte November statt im Oktober, reservieren Sie jedoch ein Notfallbudget für den Fall.

Die Liste der Faktoren geht weiter, aber die Realität ist, dass Sie die Tatsache berücksichtigen müssen, dass Ihr extremer Abschwung (dh außerhalb des Charakters) oder Aufschwung auf einem Makrofaktor basiert und unvorhersehbarerweise irgendwann zurückkehren wird.

Dies bedeutet, dass Sie bei der Budgetierung auf der konservativen Seite spielen und Überschüsse/Überschüsse in ein Reservetestbudget legen müssen.

Wenn ich meine Verkehrsnummern habe, was soll ich jetzt tun?

Nun, du konntest nichts tun. Aber das wäre eine schreckliche Idee.

Wenden Sie stattdessen historisch normalisierte Post-Klick-Leistungsdaten wie Conversion-Rate (CVR), Cost-per-Acquisition (CPA) usw. auf Ihre Auslieferungszahlen an. Dadurch erhalten Sie Ihre erwartete Back-End-Performance für das Jahr.

Aber denken Sie daran, hier Vorsicht walten zu lassen.

Ihr extremer Gewinn an positiver Leistung könnte nur vorübergehend sein. Verwenden Sie daher keine COVID-Zahlen, um eine positive Leistung vorherzusagen. Wenn Sie gleichzeitig einen Abschwung hatten, verwenden Sie diese Daten und hoffen Sie, dass sie positiv werden.

Wenn Sie aus dieser Kolumne nur eines mitnehmen, dann hoffe ich, dass 2022 das Jahr der Ausstrahlung auf der Seite der Vorsicht ist.

Tun Sie dies, und Sie werden entweder Ihre Prognosen erfüllen oder direkt daran vorbeigehen.

Und drücken Sie die Daumen, dass die Mordwespen nicht versuchen, ein Comeback zu feiern.

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Ausgewähltes Bild: Shutterstock/N ON NE ON