Die neue Regelung befreite Herrn Ive von regelmäßigen Fahrten zu den Büros des Unternehmens in Cupertino. Er wechselte von fast täglichen Produktüberprüfungen zu einem unregelmäßigen Zeitplan, in dem Wochen vergingen, ohne sich abzuwägen. Manchmal verbreitete sich die Nachricht im Studio, dass er unerwartet ins Büro kommen würde. Mitarbeiter verglichen die folgenden Momente mit alten Aufnahmen des Börsenkrachs der 1920er Jahre, als Papiere in die Luft geschleudert wurden und Menschen in wütender Eile herumhuschten, um sich auf seine Ankunft vorzubereiten.
Angesichts der steigenden Vorfreude an der Wall Street auf ein iPhone zum 10-jährigen Jubiläum Anfang 2017 lud Mr. Ive die besten Softwaredesigner des Unternehmens zu einer Produktüberprüfung nach San Francisco ein. Ein etwa 20-köpfiges Team traf im exklusiven Social Club der Stadt, The Battery, ein und begann, 11 x 17 Zoll große Ausdrucke von Designideen im Penthouse des Clubs auszubreiten. Sie brauchten die Zustimmung von Herrn Ive für mehrere Funktionen auf dem ersten iPhone mit Vollbildanzeige.
Sie warteten an diesem Tag fast drei Stunden auf Mr. Ive. Als er endlich ankam, entschuldigte er sich nicht. Er überprüfte ihre Ausdrucke und bot Feedback an. Dann ging er, ohne endgültige Entscheidungen zu treffen. Als ihre Arbeit ins Stocken geriet, fragten sich viele: Wie konnte es dazu kommen?
In Mr. Ives Abwesenheit begann Mr. Cook, das Unternehmen nach seinem Ebenbild umzugestalten. Er ersetzte den scheidenden Firmenchef Mickey Drexler, den begnadeten Vermarkter, der Gap und J. Crew aufgebaut hatte, durch James Bell, den ehemaligen Finanzchef von Boeing. Mr. Ive war wütend, dass eine Führungskraft mit linker Gehirnhälfte einen der wenigen Führungskräfte mit rechter Gehirnhälfte verdrängt hatte. „Er ist auch so einer von diesen Buchhaltern“, beschwerte er sich bei einem Kollegen.
Herr Cook ermutigte auch die Finanzabteilung des Unternehmens, die damit begann, externe Auftragnehmer zu prüfen. An einem Punkt lehnte die Abteilung eine legitime Rechnung ab, die von Foster + Partners eingereicht wurde, dem Architekturbüro, das eng mit Herrn Ive zusammenarbeitet, um den neuen 5-Milliarden-Dollar-Campus des Unternehmens, Apple Park, fertigzustellen.
Inmitten dieser Kämpfe begann Herr Cook, die Strategie von Apple auf den Verkauf von mehr Diensten auszuweiten. Während eines Firmen-Retreats im Jahr 2017 ging Herr Ive nach draußen, um frische Luft zu schnappen, als ein Neuling bei Apple namens Peter Stern vor die Top-Führungskräfte des Unternehmens trat. Herr Stern klickte auf eine Folie mit einem X-förmigen Diagramm, das Apples Gewinnmargen aus dem Verkauf von iPhones, iPads und Macs zeigte, die zurückgingen, während die Gewinnmargen aus dem Verkauf von Software und Diensten wie dem iCloud-Speicher stiegen.
Die Präsentation alarmierte einige Leute im Publikum. Es stellte eine Zukunft dar, in der Mr. Ive – und das Geschäft des Unternehmens als Produkthersteller – weniger wichtig sein würden und Mr. Cooks zunehmende Betonung von Diensten wie Apple Music und iCloud wichtiger wäre.