Wenn wir Essen zum Mitnehmen in einem Restaurant in der Nachbarschaft bestellen, rufen wir das Restaurant immer seltener direkt an. Stattdessen bestellen wir möglicherweise über Uber Eats oder DoorDash, die einen Anteil am Verkauf nehmen und uns eine Liefergebühr berechnen. Wenn der Sommer kommt und wir online gehen, um neue Badeanzüge zu finden und uns mit Sonnencreme einzudecken, gehen wir vielleicht zu Amazon, das jetzt für den Großteil seiner Einzelhandelsumsätze auf unabhängige Anbieter angewiesen ist, die seine E-Commerce-Plattform nutzen. Selbst wenn wir versuchen, direkt beim Hersteller einzukaufen, spielen internetfähige Zwischenhändler immer noch eine große Rolle. Die Welle der Direct-to-Consumer-Unternehmen in den 2000er Jahren zahlte beispielsweise riesige Summen an Facebook und andere für die zielgerichteten Anzeigen, auf die sie angewiesen waren, um neue Kunden zu erreichen.
Das sollte nicht passieren. Das Internet, so betonten Leute wie Bill Gates, würde eine disruptive Kraft sein, die die Macht in die Hände von Herstellern und Verbrauchern verlagern würde. In seinem Buch von 1995 Die Straße entlang, sagte der Mitbegründer von Microsoft voraus, dass das Internet „zum universellen Mittelsmann“ werden würde und dass „häufig die einzigen an einer Transaktion beteiligten Menschen der eigentliche Käufer und Verkäufer sein werden“. Mit anderen Worten, warum sollten Sie einen Mittelsmann bezahlen, der Ihnen hilft, das zu finden, was Sie brauchen, wenn Sie es selbst finden könnten?
Das Internet hat einige Vermittler hinweggefegt. Die Zahl der Reisebüros ging zurück, als sich die Amerikaner daran gewöhnten, ihre eigenen Flüge, Hotels und Mietwagen online zu buchen. Aber das Schicksal von Reisebüros ist die Ausnahme, nicht die Regel. Weitaus häufiger sind die Hartnäckigkeit von Mittelsmännern, die die Technologie eigentlich hätte überflüssig machen sollen, und der Aufstieg neuer Arten von Zwischenhändlern, die den Schöpfern und ihren Kunden noch mehr Geld und Macht entziehen.
Überraschenderweise haben einige alteingesessene Zwischenhändler, deren Rolle mit Reisebüros vergleichbar zu sein scheint, Wege gefunden, um zu bestehen. Traditionell benötigten Käufer Immobilienmakler, die ihnen bei der Suche nach verfügbaren Häusern behilflich waren. Verkäufer verließen sich auf ihr Wissen über die jüngsten Verkäufe, um zu wissen, wie sie den Preis für ihr Haus festlegen. Alle diese Informationen sind jetzt online verfügbar. Doch sowohl Käufer als auch Verkäufer nutzen weiterhin Full-Service-Immobilienmakler und zahlen weiterhin sehr hohe Gebühren – durchschnittlich etwa 5 Prozent des Wertes des verkauften Eigenheims. Da Immobilien – und nicht Aktien – der wichtigste Vermögensspeicher für die typische Familie sind, ist das Scheitern des Internets, diese teuren Mittelsmänner obsolet zu machen, ein echter Verlust für die amerikanische Mittelklasse.
In der Zwischenzeit hat das Internet einige klassische Zwischenbranchen – insbesondere den Einzelhandel – so verändert, dass eine kleine Anzahl von Zwischenhändlern in Supergröße gestärkt wird. Mehr Online-Käufer beginnen ihre Suche auf Amazon als auf jeder anderen Website, einschließlich Google. Amazon, einst nur eine virtuelle Version des klassischen Buchladens, hat sich zu einem Zwischenhändler unter Zwischenhändlern entwickelt; Anstatt ihre eigenen E-Commerce-Systeme einzurichten, verkaufen kleinere Hersteller und Wiederverkäufer auf Amazon – aber das kostet sie. Laut dem Institute for Local Self-Reliance stieg Amazons Anteil an Drittverkäufen von 19 Prozent im Jahr 2014 auf 34 Prozent im vergangenen Jahr. Aber auch die Zahl der Verkäufer, die Amazon nutzen, wächst weiter.
DoorDash und Uber Eats, die die Lebensmittellieferung dominieren, zeigen, wie das Internet zu neuen Arten von Zwischenhändlern beigetragen hat – die direkte Verbindungen stören, anstatt sie zu ermöglichen. Als ich aufwuchs, riefen wir die örtliche Pizzeria an, als wir Essen zum Mitnehmen wollten, und der Lieferant brachte uns unser Essen. Heutzutage bestellen viele Menschen über eine von wenigen Apps, obwohl die hohen Gebühren, die diese Apps verlangen, die Rentabilität der Restaurants schmälern. Ökonomen führen die Macht dieser Mittelsmänner auf die Art ihrer Tätigkeit zurück: Sobald sie eine kritische Masse von Verkäufern angezogen haben, folgen Käufer und umgekehrt. Da sich beispielsweise immer mehr Restaurants DoorDash anschließen, zieht die wachsende Auswahl an Optionen viele hungrige Kunden an. Diese Gäste wiederum überzeugen mehr Gastronomen, dass sie keine andere Wahl haben, als sich anzumelden, und der Kreislauf geht weiter.
Ähnliche Netzwerkeffekte spielen auf dem Amazon-Marktplatz und in den von traditionellen Immobilienmaklern kontrollierten Multiple-Listing-Service-Datenbanken (MLS) von zum Verkauf stehenden Häusern eine Rolle. Das Verständnis dieser Dynamik hilft, den hohen Konzentrationsgrad unter Online-Zwischenhändlern zu erklären.
Ein weiterer Grund für den Erfolg von Mittelsmännern ist, dass sie ihren wirtschaftlichen und politischen Einfluss genutzt haben, um die Entwicklung der Märkte, auf denen sie tätig sind, zu verfälschen. Meine Forschung zu Mittelsmännern im Finanzwesen und darüber hinaus offenbart einen Teufelskreis. Mittelsmänner kommen zuerst an die Macht, indem sie eine wertvolle Dienstleistung erbringen, indem sie helfen, den Warenfluss von Verkäufern zu Käufern oder im Finanzwesen den Geldfluss von Sparern zu Unternehmern zu erleichtern. Aber all die Infrastruktur, das Fachwissen und die Beziehungen, die Zwischenhändler entwickeln, um gute Verbindungsleute zu sein, verleihen ihnen auch eine übergroße Macht auf dem Markt und in Gesetzgebungs- und Regulierungskammern. In Zukunft nutzen diese Vermittler diese Macht, um ihre Interessen über die der Kunden zu stellen, denen sie dienen.
Immobilienmakler beispielsweise haben das MLS entwickelt, um Verkäufern dabei zu helfen, ihre Häuser vielen Käufern vorzustellen, und um Käufern die Möglichkeit zu geben, sich leicht über potenzielle Immobilien zu informieren, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Als jedoch die Aufnahme in die MLS für den Verkauf eines Eigenheims unerlässlich wurde, konnten traditionelle Makler die Androhung des Ausschlusses aus der MLS nutzen, um jeden zu bestrafen, der ein Haus auf billigere, kreativere Weise verkaufen wollte. Immobilienmakler haben auch ihr Fachwissen und ihre tiefen Taschen eingesetzt, um sich erfolgreich für öffentliche Richtlinien einzusetzen, die den Wettbewerb unterdrücken – wie z. B. die Verankerung von Gesetzen, die Banken verbieten, Immobiliendienstleistungen anzubieten. Weit davon entfernt, die Macht von Immobilienmaklern herauszufordern, haben Websites wie Zillow die MLS als ihr verborgenes Rückgrat.
Für viele Zwischenhändler erzeugt Dominanz nur noch mehr Dominanz. Amazon kontrolliert das fortschrittlichste und umfassendste Fulfillment-System in den Vereinigten Staaten. Dadurch kann Amazon Waren schnell und effizient liefern, aber Amazon nutzt dieses Netzwerk und das Versprechen einer scheinbar kostenlosen, schnellen Lieferung auch, um Kunden dazu zu verleiten, Amazon Prime beizutreten. Sobald Kunden jedoch die Beitrittsgebühr bezahlt haben, kehren sie immer wieder zu Amazon zurück, weil es teurer erscheint, woanders hinzugehen. Und je mehr Kunden nach Amazon Prime Ausschau halten, desto mehr fühlen sich Verkäufer verpflichtet, Amazon für die Lagerung und den Versand ihrer Waren zu bezahlen, damit sie sich dieses Label verdienen können, was dazu beiträgt, die wachsende Kürzung von Amazon bei Verkäufen durch Dritte zu erklären und zu betonen. DoorDash und Uber Eats bieten ähnliche Abonnementdienste an, was zu einer ähnlichen Dynamik führt. Diese drei Unternehmen haben ihre Einblicke in die Entwicklung ihrer Märkte auch genutzt, um Konkurrenten aufzukaufen, die eine zukünftige Bedrohung darstellen könnten, und um den Umfang ihrer Domäne weiter auszudehnen.
Ich und andere Kritiker der Zwischenhändler-Ökonomie müssen anerkennen, dass viele Vermittler den Verbrauchern helfen, Zeit zu sparen. Als berufstätige Mutter von zwei jungen Mädchen fühle ich mich nicht nur in die vielen anderen Amerikaner ein, die unter Zeitdruck stehen und Bequemlichkeit priorisieren; Ich schließe mich regelmäßig ihren Reihen an. Der Verzicht auf den Einsatz dominanter Zwischenhändler kann dazu führen, dass Sie länger auf die Ankunft eines Pakets warten, die Straße hinuntergehen, um das Abendessen abzuholen, oder eine Reihe von Telefonanrufen tätigen, um Hausbesuche zu arrangieren. Solche Bemühungen können manchmal versteckte Belohnungen haben, wie z. B. helfen uns, mehr Geduld zu entwickeln und ein Gefühl der Verbundenheit zu fördern, aber viele sind nur Lasten.
Dennoch haben Gates und andere richtig verstanden, wie wichtig es ist, den Mittelsmann auszuschalten; Die Bequemlichkeit, die sie bieten, kann dem Eigenhandel weichen. Die vergangenen Jahrzehnte haben gezeigt, wie der Preis, den wir für den Komfort zahlen, den sie bieten, immer weiter steigt. Viel zu lange standen die politischen Entscheidungsträger an der Seitenlinie, als diese Vermittler an Größe und Einfluss zunahmen. Der Kongress und die Regulierungsbehörden beginnen, sich mit der weitreichenden Macht dieser Zwischenhändler auseinanderzusetzen, aber das Spielfeld bevorzugt weiterhin Zwischenhändler gegenüber Herstellern, Restaurantbesitzern und Hausverkäufern sowie deren Kunden.