In Elorea, einer eleganten neuen koreanischen Parfümerie in Manhattans NoLIta-Viertel, deren Name sich aus „Elementen“ und „Korea“ zusammensetzt, finden Sie Gemälde und Töpferwaren von koreanischen und koreanisch-amerikanischen Künstlern, ein Café, das Schokolade und Parfüm anbietet, und einen Laden Die ganz in Schwarz gekleideten Begleiter erklären gerne die geschlechtsneutralen Duftkollektionen der Marke.
„Obwohl ich noch nie von einer koreanischen Parfümmarke gehört habe, dachte ich einfach, dass sie auf einer anderen Ebene sein würde“, sagte Albert Chun, 36, ein Kunde, dessen Eltern Mitte der 1980er Jahre von Seoul nach Oakland, Kalifornien, einwanderten . „Wir sind so stolze Menschen“, fügte er mit einem halben Lachen hinzu.
„In unseren Köpfen, in den Köpfen aller, ist Korea die Welthauptstadt der Schönheit“, sagte Wonny Lee, der letztes Jahr zusammen mit seiner Frau Su min Park Elorea als Online-Parfümerieunternehmen gründete.
Koreanische Schönheit oder K-Beauty ist nur eine Strömung in der wogenden „Halyu“ oder koreanischen Welle, die durch K-Dramen, K-Pop und koreanische Technologie über die Welt fegt. Diese Welle kultureller und materieller Exporte hat dazu beigetragen, dass Südkorea sich zu einer globalen Wirtschaftsmacht entwickelt hat.
Und doch, als Frau Park, 35, und Herr Lee, 36, 2019 durch ein Kaufhaus in Seoul gingen, stellten sie überrascht fest, dass es an koreanischen Parfümmarken mangelte.
„Korea und Asien im Allgemeinen haben sehr tiefe und reiche Beziehungen zu Düften, aber sie sind auf dem aktuellen Markt einfach so, so unterrepräsentiert“, sagte Frau Park.
Mit Herrn Lees Hintergrund im E-Commerce und Marketing bei Samsung, dem Gaming-Zubehörhersteller Turtle Beach und dem Direct-to-Consumer-Schuhunternehmen Greats sowie Frau Parks Erfahrung als Fotografin und Art Director mit Kunden wie Ann Taylor und Alexis Bittar und Fekkai beschloss das Paar, eine eigene koreanische Parfümerie zu gründen.
Doch was genau macht eine „koreanische Parfümerie“ aus?
„Wir wollten nicht einfach ein ‚K‘ voranstellen, weil wir koreanische Gründer sind“, sagte Herr Lee, dessen Eltern 1984 von Seoul nach Queens einwanderten. Frau Park, deren Familie Seoul verließ Als sie 1998 im Alter von 10 Jahren für Brooklyn arbeitete, stimmte sie zu und bemerkte, dass einige Kosmetikfirmen ein Produkt einfach „japanisch“ nennen würden, nur weil sie Kirschblüten in ihrem Branding verwenden.
„Wir mussten tiefer graben“, sagte Frau Park. „Wir müssen über unsere Geschichte reden. Wir müssen über unsere Kultur und ihre Bedeutung sprechen – was der Duft bedeutet.“
Alles im Laden strahlt Symbolik aus. Die geschwungene Basis des Ausstellungstisches des Geschäfts ist einem traditionellen koreanischen Dachziegel nachempfunden. Das schlichte Schwarz-Weiß-Farbschema des Ladens drückt die Philosophie der koreanischen Flagge „Taegeuk“ oder „große Polarität“ aus. Die vier Düfte in Eloreas Basiskollektion „The Elements“ sind von den vier Trigrammen inspiriert, die die koreanische Flagge zieren und Erde, Himmel, Feuer und Wasser darstellen.
Laut Herrn Lee spiegeln die vier Parfums in „The Elements“ die vier wichtigsten olfaktorischen Klassifizierungen typischer Dufträder wider: blumig (Himmel), frisch (Wasser), holzig (Erde) und warm und würzig (Feuer). „Ich starrte auf die koreanische Flagge und auf das Duftrad“, erinnert sich Herr Lee. „Und ich dachte: ‚Das kann auf keinen Fall sein; es ist zu perfekt.‘“
Frau Park leitete die zweite Duftlinie von Elorea, „The Forgotten Words“, und basierte die Kollektion auf Wörtern, die in Korea beheimatet sind, aber nicht mehr im allgemeinen Sprachgebrauch vorkommen.
Das Parfüm namens „Gentle Shower“ erinnert an das koreanische Wort „jambi“, was laut Frau Park einen plötzlichen Regen bedeutet, der den Bauern Ruhe gönnt. Eine der Kopfnoten des Parfüms ist Perillablatt, ein minziges, lakritzartiges Kraut, das häufig in der koreanischen Küche verwendet wird.
Für Frau Park bietet Elorea die Gelegenheit, sich wieder mit dem Land zu vereinen, von dem sie sich in ihrer Jugend entfremdet hatte. „Ein Teil von mir war immer zu Hause“, sagte sie.
Elorea ermöglicht es Herrn Lee, ein stärkeres Gefühl für den koreanischen Stolz und die koreanische Identität als jemand zu entwickeln, der aufgrund des Rassismus, den er als Junge erlebte, und seines Wunsches, sich anzupassen, nicht immer ein Koreaner sein wollte, als er aufwuchs. Er erzählte von einem Gespräch, das er 2011 mit seinem Freund, dem 51-jährigen Koch Hooni Kim, geführt hatte, dessen Restaurant Danji als erstes koreanisches Restaurant überhaupt einen Michelin-Stern gewann.
Herr Kim fragte Herrn Lee: „Warum erzählen Sie so gerne die Geschichte Koreas?“
Herr Lee antwortete: „Ich persönlich habe das Gefühl, dass Elorea meine Bitte um Vergebung gegenüber meinem jüngeren Ich ist, meine tiefste Entschuldigung.“
Das Paar hat bewusst die Werke anderer Koreaner und koreanischer Amerikaner in seinen Laden integriert, etwa maßgeschneiderte Getränke der beliebten koreanischen Kaffeemarke Gute Leute und ein leuchtend blaues Gemälde des koreanischen Künstlers Son il, das an der Eingangstür hängt.
Sie hoffen, dass Elorea mehr als nur ein Parfümgeschäft bietet und einen sich entwickelnden, multisensorischen Raum bietet, um die koreanische Kultur zu präsentieren und zu feiern.
„Wir wollen mit Unternehmern zusammenarbeiten, wir wollen mit Künstlern zusammenarbeiten“, sagte Herr Lee. „Denn am Ende des Tages wird ihr Erfolg unser Erfolg sein.“