Victoria’s Secret hatte Jahrzehnte damit verbracht, Luxuswäsche mit Laufstegshows und Supermodels zu vermarkten. Die einst ikonische Marke hat jedoch in den letzten Jahren nach einem Schwenk in Richtung Vielfalt und Wachheit gelitten.
Das Unternehmen erhielt die Zustimmung der Medien, als Führungskräfte vor vier Jahren das Ende der Angels-Modenschau ankündigten und versprachen, die Marketingtaktiken zu „überdenken“. Die Angels wurden später durch VS Collective ersetzt, eine „beispiellose Gruppe bahnbrechender Partner, die ein gemeinsames Ziel haben, positive Veränderungen voranzutreiben“. Die Marke, die ihr Image auf Models wie Heidi Klum und Gisele Bündchen aufgebaut hatte, würde nun durch Persönlichkeiten wie die linke lesbische Fußballspielerin Megan Rapinoe und die Mann-zu-Frau-Transgender-Person Valentina Sampaio repräsentiert.
Die Website und die Social-Media-Seiten des Unternehmens zeigen jetzt Frauen aller Formen und Größen sowie verschiedene Anspielungen auf die angebliche Bedeutung von Vielfalt und Inklusion. Die Performance der Marke ist derweil alles andere als engelsgleich: Das Unternehmen hat in den vergangenen drei Jahren hunderte Filialen dauerhaft geschlossen und mehrere Dutzend Führungspositionen gestrichen. Amy Hauk, CEO von Victoria’s Secret, hat das Unternehmen kürzlich verlassen, nachdem sie weniger als ein Jahr in ihrem Amt verbracht hatte.
Brittany Martinez, Model und Chefredakteurin des Evie Magazine, einer Beauty- und Lifestyle-Publikation, die traditionelle Weiblichkeit fördert, bezeichnete den Niedergang von Victoria’s Secret in einem Interview mit The als „Meisterklasse einer Unternehmensmarke, die die eigentliche Ursache falsch diagnostiziert“. Täglicher Draht. Sie behauptete, dass die starke Marke des Unternehmens bis zur Marketingüberholung überteuerte und minderwertige Waren in den Schatten gestellt habe.
„Anstatt ihre Preise zu senken oder ihre Qualität zu verbessern, töteten sie den Engel und die gesamte Fantasie mit ihm“, sagte Martinez. „Sie haben einen entscheidenden Fehler gemacht, den viele Unternehmen gemacht haben: Sie waren von ihren Konkurrenten und den Medien besessen, anstatt von ihren Kunden besessen zu sein.“
Victoria’s Secret ist in der Tat eines von mehreren Unternehmen in der Modebranche, das das Branding kompromittiert hat, um kontroverse soziale Aussagen zu machen. Balenciaga erntete kürzlich eine Gegenreaktion für die Veröffentlichung eines Fotoshootings, das kleine Kinder zeigte, die Teddybären in Bondage-Ausrüstung hielten, während Ulta Beauty den Transgender-Social-Media-Influencer Dylan Mulvaney zeigte, der neben einem „Gender-Fluid“-Friseur über „Mädchensein“ diskutierte.
Martinez sagte, dass die Abkehr von der „oberflächlichen Natur“ der Marke Victoria’s Secret das Kundenerlebnis drastisch verändert habe. „Als junge Frau in ihren Läden einzukaufen, war unglaublich. Die Supermodels in Schwarz und Weiß an den Wänden. Der Duft. Die Displays. Du fühltest dich wie eine Bombe. Sie haben dort nicht eingekauft, um an einem verzweifelten Aktivismus teilzunehmen“, sagte sie. „Sie stellten nicht nur die frühere Feier weiblicher Schönheit und Sinnlichkeit der Marke in den Schatten, sondern ersetzten geliebte weibliche Supermodels durch Aktivisten.“
Die neue Richtung war noch deutlicher für Männer, die für ihre Lebensgefährten einkaufen. „Unzählige Männer kaufen immer noch gerne Produkte von linksgerichteten Unternehmen wie Apple oder sehen sich die NFL an, unabhängig von ihrer politischen Ideologie. Aber fragen Sie einen Mann, den Sie kennen, ob er in letzter Zeit bei Victoria’s Secret war“, fuhr Martinez fort. “Sie werden wahrscheinlich die übergewichtigen Mannequins kommentieren oder die Tatsache, dass sie einen biologischen Mann mit Frechheit und einem Liegestütz sehen.”
Viele Kunden von Victoria’s Secret glauben, dass der Wechsel zum Erwachen rein performativer Natur war. Selbst als das Unternehmen übergroße Models präsentierte, implementierten Führungskräfte Schadensbegrenzung, indem sie „dünne, weiße“ Prominente wie Bella Hadid und Hailey Bieber unter Vertrag nahmen.
„Jeder konnte sehen, was er tat. Sie überprüften die Token-Diversity-Boxen, während andere neuere Marken vom ersten Tag an mit Diversity und Inklusion als Teil ihrer Grundwerte aufgebaut wurden“, bemerkte Martinez. „Victoria’s Secret wird nie mehr das sein, was es war. Es fühlt sich an, als hätte die Marke keine Ahnung, was sie ist, was sie verkauft und an wen sie verkauft.“