Red Lobster versprach seinen Kunden einen endlosen Vorrat an Garnelen für 20 US-Dollar – ein Wagnis, von dem die angeschlagene Restaurantkette hoffte, dass es ihr dabei helfen würde, aus der Flaute der Pandemie herauszukommen.
Aber die Amerikaner und ihr Appetit hatten andere Pläne.
Die beliebte, aber angeschlagene Säule des Casual Dining hat diese Woche abrupt Dutzende Lokale geschlossen, was die Spekulationen verstärkt, dass die Kette auf den Bankrott zusteuert.
Auch wenn die schlechte Finanzlage nicht das Ergebnis eines einzigen Fehltritts ist, sagen Führungskräfte des Unternehmens, das einen großen Anteil an der Kette besitzt, sowie Branchenexperten, dass es sich um Fehleinschätzungen hinsichtlich der Beliebtheit der All-you-can-eat-Garnelen handelt Special beschleunigte die Abwärtsspirale des Unternehmens.
Die Schließungen, darunter mindestens fünf Standorte in Kalifornien, wurden in einem bekannt gegeben LinkedIn-Beitrag Montag von Neal Sherman, dem Geschäftsführer einer Liquidationsfirma namens TAGeX Brands, die überschüssige Restaurantausrüstung aus den geschlossenen Standorten versteigert.
Vertreter von Red Lobster antworteten nicht auf eine Bitte um Stellungnahme zu den Schließungen, die auf der Website als vorübergehend aufgeführt waren, oder zu der Frage, ob das Unternehmen einen Insolvenzantrag beabsichtige.
Aber die Führungskräfte des Unternehmens äußerten sich lautstark über das fehlgeleitete Glücksspiel mit Garnelen und darüber, dass sie falsch eingeschätzt hatten, wie hungrig die Amerikaner auf einen Deal mit den Krebstieren sein würden.
Um den Fußgängerverkehr anzukurbeln und den Umsatzrückgang zu mildern, der während der Pandemie über die Restaurantbranche hereinbrach, beschlossen die Führungskräfte von Red Lobster letztes Jahr, einen beliebten Marketingtrick aus vergangenen Jahren wieder aufleben zu lassen, um Kunden anzulocken: Für 20 Dollar konnten sie so viel Garnelen essen wie Sie wollten.
Viele Verbraucher waren in einer Zeit hartnäckig hoher Inflation begierig auf ein Schnäppchen und nahmen das Angebot eifrig als Herausforderung an. Die Leute haben es angenommen Tick Tack um damit zu prahlen, wie viele der rosa Häppchen sie in einer einzigen Sitzung hinlegen konnten – eins Frau prahlte Sie hatte im Laufe einer 4-stündigen Mahlzeit 108 Garnelen verzehrt.
„Im aktuellen Umfeld suchen Verbraucher nach Mehrwert und strecken ihre Budgets, wo sie können“, sagte Jim Salera, Research-Analyst bei Stephens, der die Restaurantbranche beobachtet. „Bei 20 US-Dollar ist es für einen Verbraucher durchaus möglich, weit über die sehr geringe Gewinnspanne hinaus zu essen.“
Während eines Präsentation Zu den Umsätzen im dritten Quartal des vergangenen Jahres nannte Ludovic Garnier, Finanzvorstand der Thai Union Group, einem Meeresfrüchte-Konglomerat, das seit 2020 Red Lobsters größter Anteilseigner ist, den endlosen Garnelen-Deal als Hauptgrund für den Betriebsverlust der Kette von etwa 11 Millionen US-Dollar in diesem Zeitraum.
„Der Preis lag bei 20 US-Dollar“, sagte Garnier.
Er stoppte.
„Zwanzig Dollar“, wiederholte er mit einem Anflug von Bedauern in der Stimme. „Und du kannst so viel essen, wie du willst.“
Obwohl die Aktion den Verkehr um einige Prozentpunkte steigerte, übertraf die Zahl der Menschen, die das All-you-can-eat-Angebot nutzten, laut Garnier die Prognosen des Unternehmens bei weitem. Als Reaktion darauf passten sie den Preis auf 22 $ und dann auf 25 $ an.
All-you-can-eat-Angebote können effektive Marketingstrategien sein, um Menschen in der wettbewerbsintensiven Welt des zwanglosen Essens an die Tür zu locken – Applebee’s bietet Margaritas für 1 Dollar, auch Dollarita genannt, an, Buffetketten wie Golden Corral und Sizzler versprechen Fülle zum Pauschalpreis, und Olive Garden, einer der Hauptkonkurrenten von Red Lobster, lockt Kunden seit langem mit unbegrenzten Salat- und Brotstangen.
Aber Red Lobster habe bei dem Garnelen-Deal ein paar entscheidende Fehltritte begangen, sagte Eric Chiang, Wirtschaftsprofessor an der University of Nevada in Las Vegas und selbsternannter Buffet-Fan.
Das Unternehmen begann nicht nur mit einem niedrigen Preis, sondern bot auch einen wertvollen und teuren Menüpunkt an, der als komplette Mahlzeit dienen kann – nicht viele Kunden im Olive Garden, bemerkte er, würden sich nur mit Brotstangen und Salat eindecken.
„Die meisten Leute bestellen auch den Taste of Italy“, sagte er, „oder etwas, das Fleisch und Pasta bietet.“
Chiang sagte, dass die wirksamsten Verlustführer – ein Begriff für Produkte, die nicht profitabel sind, aber genügend neue Kunden anlocken oder zum Verkauf von genügend anderen Artikeln führen, um das Angebot lohnenswert zu machen – billige Zutaten verwenden. Ein gutes Beispiel sei der Free Slurpee Day von 7-Eleven, sagte er, bei dem das Unternehmen etwa 15 Cent Eis und Sirup an Kunden verschenke, die dann für das Auffüllen ihrer Benzintanks bezahlen.
In wirtschaftlich angespannteren Zeiten seien Verbraucher besonders von All-you-can-eat-Angeboten und Buffets angezogen, sagte Chiang.
„Das ist eine Geschichte der Inflation“, sagte er. „All you can eat für 15 Dollar? Das gibt den Kunden ein Gefühl der Kontrolle. Als würden wir uns nicht ausstechen lassen, nicht für jeden Nachtisch Nickel und Dimmen bekommen.“
Es stellt sich heraus, dass Red Lobster schon seit einiger Zeit in Schwierigkeiten steckt.
Im Jahr 2003 bot die Kette, die damals Darden Restaurants gehörte, dem Unternehmen, dem Olive Garden gehört, an ein ähnlich katastrophales All-you-eat-Krabbenspezialangebot für etwa 23 $.
So viele Leute kamen für Sekunden, Drittel und sogar Viertel zurück, sagten Führungskräfte damals, dass dies die Gewinnmargen schmälerte. Bald darauf trat der damalige Präsident des Unternehmens zurück.
Im Jahr 2014, nach einer Zeit enttäuschender Umsätze und weniger Fußgängerverkehr, Darden verkaufte Red Lobster für mehr als 2 Milliarden US-Dollar an die Private-Equity-Gesellschaft Golden Gate Capital in San Francisco, eine Beteiligung, die schließlich von Thai Union übernommen wurde.
Trotz der Turbulenzen blieb das Unternehmen, das bis zu dieser Woche etwa 700 Standorte bewarb, eine so beliebte Marke, dass es in Beyonces Song „Formation“ eine Erwähnung fand, in dem sie postkoitale Reisen zu Red Lobster beschreibt.
Nach der Veröffentlichung des Songs wurde die sagte das Unternehmen Der Umsatz stieg um 33 %, aber dieser Glanz war nur von kurzer Dauer und schon lange verblasst, bevor der unglückliche Garnelen-Deal letztes Jahr wieder aufgenommen wurde.
„Man muss ziemlich nah am Rande sein, damit eine Beförderung einen über den Rand bringt“, sagte Sara Senatore, eine leitende Analystin bei der Bank of America, die die Restaurantbranche beobachtet.
Im Januar verwies die Thai Union Group auf eine Kombination aus finanziellen Schwierigkeiten, die sie auf die Pandemie zurückführte, hohe Arbeits- und Materialkosten und das oft zitierte Schlagwort „ „Gegenwind“ für die Branche – angekündigt plant, seinen Anteil abzugeben in dem Unternehmen, das 1968 in Lakeland, Florida, gegründet wurde. Die Schließungen in dieser Woche betrafen mindestens fünf Standorte in Kalifornien – Redding, Rohnert Park, Sacramento, San Diego und Torrance – laut der Website des Liquidationsunternehmens, auf der Bilder von veröffentlicht wurden Verfügbare Artikel, darunter ein Hummerbecken, Sitznischen, Kühlschränke und eine Kaffeemaschine.
Während einer Präsentation vor Investoren im Februar äußerte Thiraphong Chansiri, der Vorstandsvorsitzende der Thai Union, seine Frustration über die Situation um Red Lobster und sagte, sie habe eine „große Narbe“ bei ihm hinterlassen.
„Andere Leute hören auf, Rindfleisch zu essen“, sagte er. „Ich werde aufhören, Hummer zu essen.“