Der neue CEO der Meeresfrüchte-Kette Red Lobster sagte, ein endloser Garnelen-Deal sei ein Sargnagel für die Marke, die diese Woche Insolvenz angemeldet habe.
Während die Restaurants der Krabben-, Hummer- und Meeresfrüchtemarke geöffnet bleiben, kritisch gegenüber den Entscheidungen seines Vorgängers ist der künftige CEO Jonathan Tibus – ein Restrukturierungsberater – offensichtlich unbeeindruckt von den Entscheidungen seines Vorgängers.
Tibus, der auch Geschäftsführer der Nordamerika-Abteilung des Beratungsunternehmens Alvarez & Marsal ist, kritisierte Paul Kenny, den ehemaligen Chef von Red Lobster, wegen „Fehltritten“ im Marketing und im operativen Bereich.
In einer Erklärung nach Chapter 11, die Fortune vorliegt, schrieb Tibus: „Bestimmte operative Entscheidungen des ehemaligen Managements haben den Schuldnern geschadet. [Red Lobster] finanzielle Situation in den letzten Jahren. In der Vergangenheit wurde die Ultimate Endless Shrimp („UES“)-Aktion der Schuldner als zeitlich begrenzte Aktion genutzt. Im Mai 2023 traf Paul Kenny, der frühere CEO der Schuldner, jedoch die Entscheidung, UES als dauerhaften 20-Dollar-Artikel in die Speisekarte aufzunehmen, obwohl andere Mitglieder des Managementteams des Unternehmens erheblichen Widerstand leisteten.“
Die Entscheidung kostete die in Florida ansässige Marke 11 Millionen US-Dollar und belastete das Unternehmen außerdem mit „belastenden Lieferverpflichtungen“, insbesondere in Bezug auf ein Unternehmen: Thai Union, das 2016 einen Anteil von 49 % an dem Unternehmen erwarb.
Thai Union ist ein Hersteller von Meeresfrüchten und beliefert seine Kunden über Einzelhandelskanäle wie Restaurants und Großhändler mit frischen, gefrorenen und gekühlten Meeresfrüchten.
Schon damals sagte Thai Union, sie wisse, dass das Unternehmen mit der Aktion nicht viel Geld verdienen würde. Während einer Telefonkonferenz im letzten Jahr sagte Ludovic Garnier, CFO der Thai Union: „Mit dieser Beförderung verdienen wir nicht viel Geld. Für 22 $ ist das nicht der Fall. Die Idee war, etwas Verkehr zu bringen.“ Einige Korrekturen nach oben vom 20-Dollar-Preisschild auf 25 US-Dollar bremsten einen Teil des Zuflusses, aber laut CNN fügte Garnier hinzu: „Wir müssen viel vorsichtiger sein, was ist der Einstiegspunkt?“ Und welchen Preis bieten wir für diese Aktion an?“
Selbst eine Preiserhöhung bei der beliebten, aber unglückseligen Aktion konnte die Wunde nicht heilen. Im Januar dieses Jahres kündigte Thai Union seine Absicht an, die Beziehungen zu Red Lobster abzubrechen, mit der Begründung: „Der laufende Finanzbedarf von Red Lobster stimmt nicht mehr mit unseren Prioritäten bei der Kapitalallokation überein.“
In den ersten neun Monaten des Jahres 2023 – als das UES-Angebot von Red Lobster dauerhaft wurde – verzeichnete Thai Union einen Verlustanteil der Kette in Höhe von 19 Millionen US-Dollar.
Tibus scheint von Kennys Entscheidung, einen sinkenden Red-Lobster-Deal an einen Fischlieferanten zu knüpfen, der praktischerweise großen Einfluss in der Vorstandsetage hatte, unbeeindruckt zu sein. Laut Tibus erhielt die UES-Werbung auch eine „untypische“ Menge an Werbung für den Deal, was wiederum zu „Versorgungsproblemen führte, die zu großen Garnelenengpässen führten und Restaurants oft tage- oder wochenlang ohne bestimmte Garnelenarten auskamen“.
Thai Union und Red Lobster reagierten nicht sofort Vermögen‘S Bitte um Stellungnahme.
Faules Geschäft
Aber der Restrukturierungsexperte prüft auch andere Entscheidungen, die unter Kennys Führung im Zusammenhang mit einer zunehmenden Abhängigkeit von der Versorgung durch Thai Union getroffen wurden.
Der Aktionär – der zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels eine Marktkapitalisierung von etwa 1,9 Milliarden US-Dollar hatte – hatte einen „übergroßen Einfluss auf den Garneleneinkauf des Unternehmens“, behauptete der neue CEO.
Dieser Einfluss sei durch eine Reihe von Entscheidungen deutlich geworden, behauptet Tibus. Im Jahr 2023 wies Kenny beispielsweise Thai Union an, weiterhin Garnelen für Red Lobster in Mengen zu produzieren, die „nicht durch den traditionellen Angebotsprozess oder Angebotszyklus flossen oder den Nachfrageprognosen des Unternehmens entsprachen“.
Thai-Union-Produkte tauchten auch immer häufiger in Red-Lobster-Restaurants auf, nachdem zwei zuvor von der Kette genutzte panierte Garnelenlieferanten entlassen wurden, was laut Tibus „unter dem Deckmantel einer ‚Qualitätsüberprüfung‘“ geschah. Die Entlassung dieser beiden Lieferanten führte zu einem Exklusivangebot für Thai Union und höhere Kosten für die Restaurantmarke.
Externe Faktoren
Während ein Multimillionen-Dollar-Garnelen-Debakel die Aussichten von Red Lobster möglicherweise nicht verbessert hat, gab die Marke in ihrer Einreichung nach Kapitel 11 an, dass sie Verbindlichkeiten zwischen 1 und 10 Milliarden US-Dollar habe – ein Betrag, der zu groß ist, um ihn gänzlich einem All-You-Angreifer zuzuschreiben -Can-Eat-Förderung mit Meeresfrüchten.
In ihrem Auszug aus Red Lobster sagte Thai Union, die Marke habe mit den Nachwirkungen der Pandemie sowie „anhaltendem Gegenwind in der Branche, höheren Zinssätzen und steigenden Material- und Arbeitskosten“ zu kämpfen.
Tatsächlich zeichnet die Analyse, die Tibus und sein Team seit März erstellt haben, das Bild eines Unternehmens, das in Problemen ertrinkt. Zu den Problemen, die er in seiner Erklärung anführt, gehört ein Rückgang der Kundenzahlen, der seit 2019 um 30 % zurückgegangen ist und sich nach COVID nur „geringfügig“ erholt hat.
Darüber hinaus gibt es noch einen Faktor, der der Branche im weiteren Sinne schadet: die Inflation. Es sei derzeit weniger wahrscheinlich, dass Verbraucher auswärts essen wollen, schrieb Tibus und fügte hinzu, dass dieser Rückgang der Kundeneinnahmen mit höheren Arbeitskosten aufgrund steigender Mindestlohnrechnungen verbunden sei.
An anderer Stelle, fügte der Chef hinzu, gebe das Unternehmen horrende Summen für die Anmietung von Geschäften aus, die sich nicht auszahlten. Er schrieb: „Im Jahr 2023 gab das Unternehmen rund 190,5 Millionen US-Dollar für Leasingverpflichtungen aus, von denen sich über 64 Millionen US-Dollar auf Geschäfte mit schlechter Leistung beziehen.“
Diese Situation könnte sich bereits geändert haben. Pro USA heute, Auf der Website von Red Lobster (die zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels nicht funktioniert) wurden 87 Restaurants in 27 Bundesstaaten als „vorübergehend geschlossen“ angezeigt.