Am 2. Juni wird Van Cleef & Arpels in Paris eine Ausstellung mit dem Titel „A New Art: Metamorphoses of Jewelry, 1880-1914“ enthüllen, die sich auf fast 100 Objekte aus einer Zeit konzentriert, zu der auch die Jugendstil-Ära gehörte, von denen viele von führenden Kunsthandwerkern entworfen wurden der Zeit, wie René Lalique, Georges Fouquet und Henri Vever.
„Art Nouveau ist ein Thema, das wir in der Vergangenheit in unseren Ausstellungen nicht behandelt haben, und wir versuchen bei der Programmgestaltung unserer Ausstellungen immer, unterschiedliche Blickwinkel, unterschiedliche Zeiträume und unterschiedliche Kulturen zu betrachten“, sagte Lise Macdonald , der Präsident der L’École, School of Jewelry Arts der Marke. Die jüngste Ausstellung zeigte Goldornamente aus China aus mehreren Jahrhunderten.
Auf der Website der Schule können Reservierungen für die kostenlose Ausstellung vorgenommen werden, die bis zum 30. September (mit einer Pause vom 5. bis 21. August) im Gebäude der L’École aus dem 18. Jahrhundert in der Nähe des Place Vendôme stattfindet. Die meisten Exponate, Leihgaben von Marken und Institutionen wie dem Musée d’Orsay, weisen unverwechselbare Jugendstildetails auf: geschwungene Linien, eine Kombination aus kostbaren und alltäglichen Materialien wie Glas und Zinn sowie von der Natur oder Fantasie inspirierte Bilder.
Doch die Bewegung, die zwischen 1890 und 1910 ihre Blütezeit erlebte, beschränkte sich nicht nur auf Schmuck. „Die Vision des Jugendstils war, dass alle Künste davon berührt werden“, sagte Paul Paradis, ein Lehrer an der L’École, der an der Ausstellung arbeitete. „Es war ein ganzheitliches Designkonzept, von der Decke über den Boden bis zu den Türgriffen.“
Keiner der Schmuckstücke – einschließlich einer Lalique-Halskette aus Gold, Emaille, Glas und Platin mit baumelnden Anhängern, die Frauen mit leuchtend grünen und kobaltblauen Schmetterlingsflügeln um ihre Beine ähneln – wurde von Van Cleef hergestellt, das 1906 sein erstes Geschäft am Place Vendôme eröffnete .
„Der Auftrag der Schule besteht nicht darin, sich auf Van Cleef & Arpels zu konzentrieren“, sagte Frau Macdonald; Es soll „ein größeres Publikum über die Geschichte des Schmucks, sein Know-how und die Gemmologie informieren“. Während des in der Ausstellung dargestellten Zeitraums konzentrierte sich Van Cleef mehr „auf Abstraktionen und Symmetrie und den Trend des Art Deco“.
Joanna Hardy, eine in London ansässige Spezialistin für edlen Schmuck, die nicht mit der Schule verbunden ist, sagte, L’École sei mehr auf Bildung als auf Marketing bedacht. „Nur weil sie es nicht geschafft haben, heißt das nicht, dass sie es nicht zeigen würden“, sagte sie.
Dennoch scheint das Thema der Show die Positionierung der Marke zu stärken.
Van Cleef „versucht mit Nouveau zu sagen: ‚Bei uns geht es um Handwerkskunst – es geht nicht nur um das Gold, das Sie kaufen, oder die Diamanten, die Sie kaufen‘“, sagte Akshay Madane, Partner bei der Unternehmensberatung Kearney.
Andere Luxusmarken hätten Museumssponsoring und Ausstellungen genutzt, um ähnliche Geschichten zu verkaufen, sagte er. „Sie versuchen aufzuklären und zu inspirieren, und sie tun dies langsam und auf subtile Weise, um nicht verkaufsorientiert zu wirken, denn darum geht es diesen Marken nicht.“