Da so viele Menschen in der Pandemie von Inhalten überflutet werden, die in ihre Häuser strömen, haben Marken Schwierigkeiten, einen Weg zu finden, sich zu verbinden.
Dies gilt insbesondere für die Vermarktung teurer Luxusgüter – die Art von Gegenständen, die Menschen gerne tragen und benutzen. Im letzten Jahr haben die Partys und die kulturellen und karitativen Veranstaltungen, bei denen die Reichen sehen und gesehen werden können, nicht stattgefunden.
“Warum setze ich eine 200.000-Dollar-Uhr auf, wenn ich eine Uhr in der Mikrowelle habe und mein Haus seit vier Monaten nicht mehr verlassen habe?” sagte Chris Olshan, globaler Geschäftsführer des Luxury Marketing Council, einer Organisation, die Luxusmarken fördert. “Was ist der Wert eines 10.000-Dollar-Brioni-Anzugs, wenn ich nicht ausgehe und niemand ihn sieht?”
Er sagte, Marken seien gezwungen zu erklären, warum ein neues Produkt ihr Interesse und ihr Geld wert sei. “Es ist” Hey, du kannst in diese Uhr eintauchen und sie hat diesen Knopf, dass wir dich von einer Insel retten, wenn du sie drückst “, sagte er. „Es muss mehr sein als eine andere Schweizer Uhr. Es muss etwas mehr geben, um den Wert zu rechtfertigen. “
Was kann eine Luxusmarke tun, ohne die ausgefallenen Partys von Marken, zu denen oft ein oder zwei Prominente gehören?
Audemars Piguet, der Schweizer Uhrmacher, der eine Uhr im Wert von 161.000 US-Dollar vorstellt, die mit einem Marvel-Charakter verknüpft ist – ein Projekt, das seit Jahren in Arbeit ist -, hat beschlossen, etwas auszuprobieren, was es zuvor noch nicht getan hatte: ein rein virtuelles Ereignis am Samstag, um den Charakter zu enthüllen . (Der Charakter ist Black Panther, der Superheld, der König des mythischen afrikanischen Königreichs Wakanda ist.)
Der Uhrmacher beauftragte auch die Tennismeisterin Serena Williams, Botschafterin der Marke zu sein und am Samstag teilzunehmen.
Sie ist ein ernsthafter Fan von Marvel Comics. “Sie verstehen nicht, wie aufgeregt ich war, dass sie etwas mit Marvel machen”, sagte Frau Williams in einem Interview aus ihrem Haus in Florida. „Ich bin der ultimative Marvel-Fan. Ich bin besessen von den Comics. Und dann kamen die Filme heraus. Ich wollte irgendwie ein Teil davon sein. “ (Auf die Frage nach ihrem Lieblingscharakter sagte sie, es sei ein Unentschieden zwischen Iron Man und Black Panther.)
Audemars Piguet hat eine lange Geschichte von Promi-Partnerschaften. Mit Arnold Schwarzenegger, dem Schauspieler und ehemaligen Gouverneur von Kalifornien, wurden neun Variationen seiner charakteristischen Royal Oak-Uhr hergestellt. Es hat auch Uhren mit dem Hip-Hop-Mogul Jay-Z und LeBron James, dem Basketballstar, gemacht.
Marvel war herausfordernder. Erstens sei es schwierig, Marvel dazu zu bringen, der Partnerschaft zuzustimmen, sagte François-Henry Bennahmias, Geschäftsführer von Audemars Piguet, und fügte hinzu, er habe ein Jahrzehnt lang erfolglos versucht, sich selbst mit Marvel zu treffen. Durch seine Freundschaft mit Don Cheadle, dem Schauspieler, der in den Filmen War Machine spielt, habe er endlich einen bekommen, sagte er.
Das Erstellen der Uhr war auch eine Herausforderung, da sie eine Skulptur des Charakters im Gehäuse enthält. Aber Herr Bennahmias sagte, dass die virtuelle Einführung zu den herausforderndsten Elementen gehören könnte – zumal die limitierte Uhr für 161.000 US-Dollar verkauft wird.
“Wenn man an all die Starts denkt, die wir gemacht haben, dann immer mit den Prominenten und vielen Leuten”, sagte er. „Covid hat das komplett getötet. Wir starten in einem vollständig digitalen Format. “
Aus diesem Grund hoffte der Uhrmacher, Interesse zu wecken, indem er die Figur bis zur Ankündigung am Samstag geheim hielt und Botschafter wie Frau Williams engagierte, die nicht sofort mit Comics in Verbindung gebracht wird.
Für Frau Williams festigte die Charakterauswahl ihre Entscheidung, für die Uhr zu werben. “Ihr erster Gedanke ist Iron Man oder Captain America”, sagte sie. “Als sie Black Panther sagten, war ich nicht überrascht.”
Einige Marken haben sich bemüht, Kunden zu gewinnen, indem sie einen Zugang hinter die Kulissen versprachen. Oder wie Herr Olshan es ausdrückte: “Sie wissen, wie spät es ist, aber Sie wissen nicht, wie die Uhr funktioniert.”
FootJoy, ein Schuhmacher aus den 1870er Jahren, ist seit 1945 der führende Hersteller von Golfschuhen mit einem klassischen Image, das Audemars Piguet ähnelt. Dieses Image wurde jedoch durch Social-Media-Influencer in Frage gestellt, die für sportlichere Golfschuhe werben.
Deshalb hat das Unternehmen seine Schuhe in diesem Jahr überarbeitet und die Premiere-Serie eingeführt, klassische Schuhe mit mehr Technologie in Sohle und Schuh.
Um seine Botschaft an wohlhabende Verbraucher weiterzugeben, die bereit sind, 200 US-Dollar oder mehr für Golfschuhe zu zahlen, verwendete sie eine Mischung aus Pitchmännern: Adam Scott, der 2013 Masters-Champion aus Australien, der eine klassische Herangehensweise an das Spiel verkörpert, und Max Homa, ein jüngerer Profi, der mit seinem sanft sarkastischen Twitter in der Pandemie zu einer Social-Media-Bekanntheit aufstieg, nimmt die Golfschwünge der Menschen auf.
“Meine Marke ist es, dem Golfsport den Ernst zu nehmen, aber auch auf hohem Niveau zu spielen”, sagte der 30-jährige Homa, der im Februar beim Genesis Invitational in Los Angeles sein zweites PGA Tour-Event gewann. “Ich möchte, dass die Leute verstehen, dass es viele Möglichkeiten gibt, dies zu tun.”
Der Schuhmacher gab am Donnerstag bekannt, dass er sich auch mit Todd Snyder zusammengetan hat, einem Designer für Herrenbekleidung, der Tarnung bevorzugt und nicht Golf spielt, aber eine große Fangemeinde in den sozialen Medien hat und verschiedene Arten von Verbrauchern ansprechen kann.
“Wir stellen Adam Scott gegenüber, der nicht im zentralen Casting ist und sich auf jemanden wie Max Homa konzentriert”, sagte Ken LaRose, Senior Vice President für Marken- und Verbrauchererfahrung bei FootJoy. “Wir suchen aber auch nach Stilbeeinflussern außerhalb der Golfwelt.”
Bob Shullman, Gründer und Geschäftsführer des Shullman Research Center, eines Marktforschungsunternehmens, das sich auf die Reichen konzentriert, sagte, viele Luxusmarken der Pandemie hätten sich fast zurückgezogen, um sich auf ihre Kerndemografie zu konzentrieren.
“Sie vermarkten an ganz bestimmte Gruppen, nicht nur nach demografischen Gesichtspunkten, sondern auch nach Interesse, Hobbys und Standort”, sagte er. „Sie suchen Linkshänder, die mit chinesischen Golfschlägern spielen. Es kann nicht viele geben. Aber wenn sie sie finden und das richtige Angebot haben, können sie es einigermaßen gut machen. “
Bugaboo, das Luxus-Kinderwagen herstellt, die mehr als 1.000 US-Dollar kosten können, befasst sich mit einer wohlhabenden Bevölkerungsgruppe junger Mütter, die in Städten leben und viel mit ihrem Kinderwagen spazieren gehen werden.
“Die Leute wollen echte Menschen sehen, die unser Produkt verwenden”, sagte Schafer Stewart, Marketingleiter in den USA bei Bugaboo. „Wir suchen Menschen, die mit unserer Ästhetik heiraten. Wir zahlen nie dafür. “
(Influencer wie Bruna Tenório, ein brasilianisches Model, das gerade ihr erstes Baby bekommen hat, erhalten kostenlose Produkte.)
“Wir haben viel über Möglichkeiten zur Vermarktung gesprochen, ohne einen roten Cent auszugeben”, sagte Olshan. „Viele Marken sind in Panik, wenn sie etwas tun. Wie engagieren Sie sich kostengünstig? “
Mit Le Creuset, dem französischen Kochgeschirrhersteller, haben sich auch Marken gegenseitig geholfen und für die High-End-Gerätemarke Café von General Electric geworben und umgekehrt.
“Schauen Sie, wenn Sie Töpfe und Pfannen von mir kaufen, kaufen Sie den Ofen von jemand anderem”, sagte Herr Olshan. “Wir sehen viele Partnerschaften nicht konkurrierender Marken.”
In schwierigen Zeiten müssen sogar Luxusmarken ihre uralten Strategien überdenken.