LOS ANGELES – In der heutigen Welt des Promi-Brandings sagen Bildunterschriften mehr als Worte. Aber Naomi Osakas sind entschieden untertrieben.
„Mach weiter so“, postete die 23-jährige Tennismeisterin auf Instagram unter zwei Fotos auf dem Platz, nachdem sie die vierte Runde der Australian Open (die sie später gewann) überstanden hatte.
Für eine Diashow, die mit einer Aufnahme des Metropolitan Museum of Art begann, dessen Gala im Costume Institute sie im September gemeinsam leiten wird: „Oh, wir haben angezündet.“
Unten ein Porträt von sich selbst in Louis Vuitton und Nike (beide Sponsoren von ihr), einfach: “yo.”
Ihre Lässigkeit ist vielleicht eine Möglichkeit, sich in sozialen Medien zu schützen, in denen viele weitere redselige Prominente ungezwungene Fehler gemacht haben.
“Sie kennen die Leute nicht wirklich, wenn Sie sich ihr Profil ansehen”, sagte Frau Osaka kürzlich. “Sie haben das Gefühl, Sie können einen Blick in ihr Leben werfen, was in gewisser Weise ein bisschen falsch ist.” Sie sagte, sie müsse sich daran erinnern, auf Instagram zu posten: “Mein Verstand war nicht in der Lage, den Überblick zu behalten.”
Aber sicherlich gibt ihr Profil, so gut es ausgestattet ist, einen Einblick in ihr Geschäft – und wie die Meme-Dekrete boomt auch das Geschäft. Frau Osaka deckt alles ab, von Ohren bis zu Rücken, macht Kopfhörer mit Beats, Sport mit Nike und Jeans mit Levi’s. Kleider? Sie entwarf sie mit Adeam, einer japanisch-amerikanischen Marke. Badebekleidung? Sie fertigte eine Kollektion mit Frankies Bikinis an.
Im April gab sie bekannt, dass sie als CEO ihres eigenen Unternehmens fungieren wird: Kinlò, eine Hautpflegelinie für Menschen mit melanierten Hauttönen, die mit GoDaddy hergestellt wird. Laut Forbes hat sie zwischen Mai 2019 und Mai 2020 Vermerke und Turnierpreise in Höhe von 37,4 Millionen US-Dollar verdient, die höchste Summe, die eine Sportlerin jemals in einem einzigen Jahr verdient hat.
“Sie ist die erste professionelle Tennisspielerin, mit der wir zusammengearbeitet haben”, sagte Jen Sey, die Markenpräsidentin von Levi’s. Sie ist eine so kraftvolle Stimme, wie sie andere ermutigt hat, über Gleichheit zu sprechen. Sie ist offen. Das mögen wir an ihr. Es macht keinen Sinn, mit jemandem zusammenzuarbeiten, wenn Sie ihm nur sagen, was er tun soll. “
Mit Nike gründete sie eine Akademie, um mehr junge Frauen in den Sport einzuführen. Mit LVMH schloss sie sich einer Jury an, um einen aufstrebenden Modedesigner auszuwählen, der ein Stipendium in Höhe von 300.000 Euro verdient. Ihr Abdruck scheint plötzlich auf allem zu sein, von Unternehmensverwaltungssoftware (Workday) bis zu Wasser (Bodyarmor).
“Sie ist der perfekte Sturm”, sagte Cindy Gallop, eine Markenberaterin, die mit mehreren Sponsoren von Frau Osaka zusammengearbeitet hat. „Sie ist eine spektakuläre Athletin. Sie hat einen starken Sinn für soziale Gerechtigkeit und ist bereit, ihre Meinung zu sagen. “
„Drittens“, sagte Frau Gallop, „ist sie weiblich und viertens ist sie nicht weiß. Ich hasse, verabscheue und verabscheue solche Begriffe, aber sie ist in Anführungszeichen vielfältig. Sie kreuzt jedes Kästchen an. Sie können die Markenmanager praktisch denken hören: ‘Sie ist im Moment absolut die richtige Person zum Sponsor.’ “
Salat servieren
Tennisstars der Vergangenheit haben Schläger, Schmerzmittel, Uhren (was Frau Osaka auch für Tag Heuer tut) und die sich ständig ändernde Kategorie von Fast Food gehandelt. An einem Montag im März befand sich Frau Osaka in der Testküche des Kettenrestaurants Sweetgreen, dem Obersten des Salats, in Los Angeles und versuchte, sich mit der Vorstellung zu beschäftigen, dass eines der Dressings des Restaurants – Remoulade – bald verschwinden würde das Menü.
“Was macht es saisonal?” Frau Osaka sagte.
“Die Gurken”, sagte Katelyn Shannon, ein Forschungs- und Entwicklungskoch von Sweetgreen.
Frau Osaka nickte. Sie trug eine Gesichtsmaske und ein hohes Brötchen; grüne und schwarze Jogginghosen ragten unter ihrer Schürze hervor. Sie hatte weitere Fragen: “Sind die anderen Dressings auch saisonal?” “Was ist ein Salat ‘Hack’?” “Was ist beliebter, Grünkohl oder Romaine?” “Wie schnell geht Sweetgreen schlecht?” (Antworten: Meistens nein; es ist eine Möglichkeit, eine Zutat wie ein saisonales Dressing rückzuentwickeln; Grünkohl; nach zwei Tagen 10 Minuten lang umrühren, um eine ganz neue Mahlzeit zu erhalten.)
Letztes Jahr unterzeichnete Frau Osaka einen Vertrag mit Sweetgreen, der ihr Eigenkapital in das Unternehmen einbringt und sie zu ihrer ersten prominenten Sponsorin macht. Während beide Parteien sich weigerten, die Bedingungen der Vereinbarung offenzulegen, sagte Nathaniel Ru, ein Gründer von Sweetgreen, dass das Unternehmen “sicherstellen wollte, dass sie etwas Haut im Spiel hat”.
“Wir werden kein Logo auf ihrem Hemd bekommen, vielleicht bekommen wir einen Salat am Rande”, sagte Herr Ru. Frau Osaka spielt in einer neuen Sweetgreen-Werbekampagne auf Werbetafeln und im Internet, die vier Seiten ihrer Persönlichkeit zeigt (zwei der weniger bekannten: „der Spielemogul“, „der Meditationsmeister“). Das Ziel, sagte Herr Ru, ist es, “das Paradigma zu ändern, was Fast Food sein kann”.
Traditionell hatte Salat keinen Sponsor; Vielleicht kam es vor 10 Jahren am nächsten, als der Blog-Beitrag Women Laughing Alone With Salad viral wurde. Die meisten dieser Frauen waren weiß; vielleicht hat keiner von ihnen jemanden gezwungen, einen Salat zu essen (jedenfalls unironisch).
“Repräsentation ist wichtig”, sagte Frau Osaka, die Haitianerin und Japanerin ist. (Ein Teil des Erlöses eines Salats, den sie für Sweetgreen entworfen hat – unter anderem mit Babyspinat und Tortillachips – wird für gemeinnützige Organisationen verwendet, die daran arbeiten, den Zugang zu Nahrungsmitteln in asiatisch-amerikanischen und pazifischen Inselbewohnern zu verbessern.)
„Für mich ist es wichtig, Dinge darzustellen, an die ich tatsächlich glaube“, sagte sie über ihre Markenpartnerschaften, „die ich tatsächlich esse. Ich würde niemals McDonald’s oder Coca-Cola machen, weil ich sie nicht konsumiere. Ich konsumiere Sweetgreen alle drei Tage. Das kann man nicht vortäuschen. “ Sie fügte hinzu: “Man kann immer erkennen, wann jemand lügt.”
Ihre Authentizität ist so radikal, dass sie jeden Wunsch zu beschwichtigen außer Kraft zu setzen scheint. Als eine Mitarbeiterin von Sweetgreen sie fragte, was sie unterwegs isst, sagte Frau Osaka: „Auf Turnierplätzen gibt es ein Salatbuffet, deshalb mache ich gerne meinen eigenen Salat.“
“Ist es traurig?” sagte der Mitarbeiter.
“‘Ist es traurig?'”, Wiederholte Frau Osaka.
“Ist das Salatbuffet traurig?” der Mitarbeiter klärte.
“Oh”, sagte Frau Osaka. “Wimbledon hat einen wirklich guten.”
Schwestergesetz
Im September gewann Frau Osaka die US Open und erklärte durch ihre Gesichtsmasken ihre Solidarität mit der Black Lives Matter-Bewegung. Aus Sicht des Unternehmenssponsorings war dies ein Wendepunkt: Eine Haltung erhöhte ihren Markenwert. Kurz danach tat sie sich mit Basic Space zusammen, einem Online-Tausch-Treffen für Hype-Bestien (zu den zum Verkauf stehenden Artikeln gehören ein St. John-Mantel und ein Range Rover), um 500 Masken zu verkaufen, die von ihrer 25-jährigen Schwester Mari entworfen wurden. Sie waren innerhalb von 30 Minuten ausverkauft und der Erlös ging an UNICEF.
“Wir haben eine gegenseitige Wertschätzung und Respekt für das, was wir alle aufbauen wollen”, sagte Jesse Lee, der Gründer von Basic Space, “etwas Cooles, Einzigartiges und Authentisches.” Er war es, der Frau Osaka den Gründern von Sweetgreen vorstellte.
Die Schwestern aus Osaka kehrten letzten Monat in den Basic Space zurück, um eine Reihe von NFT-Kunstwerken zu versteigern. Das endgültige Gebot für eines, „The Unsuspecting Player“, erreichte 150.000 US-Dollar. Es ist eine Mangaesque, die sich eine braunhäutige Frau mit einem Tennisschläger und einer Kaskade aus rosa Haaren vorstellt, ähnlich einer Perücke, die Frau Osaka kürzlich in einem Instagram-Post trug.
“Ich hatte immer das Gefühl, dass meine Schwester mich am besten kennt”, sagte Naomi Osaka während eines Interviews im April über Clubhouse, die Audio-Broadcast-App. “Ich bin damit aufgewachsen, wie sie zeichnete und digitale Kunst und Malerei machte. Ich wollte immer einen Weg finden, meine Plattform zu nutzen, um das zu präsentieren.”
“Obwohl ich vielleicht nicht genau so bin, wie ich bin”, fügte sie hinzu, “hat sie mich gut gefangen genommen.”
Es war das erste Mal, dass Frau Osaka im Clubhaus war, und sie verbarg ihre Verwirrung nicht, als die Lautstärke von Maris Audio ihre eigene in den Schatten stellte. “Ich bin buchstäblich direkt neben meiner Schwester, also verstehe ich nicht, warum ich eine schlechte Verbindung habe und sie nicht”, sagte sie.
Viele ihrer Markenpartnerschaften betreffen Mari. Sie arbeiten mit ihren Mode-Sponsoren an Skizzen für Kleidung, die Frau Osaka entwirft, wie eine bevorstehende Kapselkollektion mit Levi’s. “Ich zeichne wirklich schlecht, sie kann es gut aussehen lassen”, sagte Frau Osaka. „Sie kann interpretieren. Manchmal müssen wir nicht einmal mit ihr reden, um zu verstehen, was ich denke. “
Vor der Pandemie besuchte Frau Osaka die Levi’s-Werkstatt in West Hollywood, um die Stücke zu konzipieren, darunter ein von Obi inspiriertes Bustier und Jeansshorts mit Kristallfransen. Als ein persönliches Treffen unmöglich wurde, ging sie zu Zoom und unterzeichnete 10 Entwürfe, bevor sie in Produktion gingen.
“Als kleines Kind habe ich ‘America’s Next Top Model’ und ‘Project Runway’ gesehen, und diese kratzten irgendwie an der Oberfläche dessen, was sich hinter den Kulissen abspielt”, sagte sie. Bei Levi’s, sagte sie, konnte sie den Prozess sehen, “wie technisch sie über Knöpfe und das Schneiden von Stoff sind.”
Weit entfernt von dem früheren Promi-Sponsoring-Modell, in dem Stars syndizierter Fernsehsendungen behaupten, zu Hause ihre eigenen Haare zu färben, möchte Frau Osaka nicht mit einem Unternehmen zusammenarbeiten, es sei denn, sie lernt im Beruf.
Frau Osaka ist sich bewusst, dass sie wie die goldene Eintrittskarte erscheinen könnte, da Unternehmen sich bemühen, jahrzehntelange Unterrepräsentation anderer Rassen als Weiß auszugleichen.
“Ich möchte nicht nur ein Aushängeschild sein oder jemand, der es benutzt”, sagte sie. “Wenn ich mit einer Marke zusammen bin, möchte ich, dass sie von Herzen kommt, anstatt nur zu versuchen, eine Botschaft zu bewerben, nur für Geld.”
Sicherlich haben einige durstige Marken einige ziemlich süße Angebote gemacht?
Frau Osaka lachte. “Das ist wirklich eine Frage von ihm”, sagte sie und deutete auf Stuart Duguid, ihren Agenten und Manager.
“Sie nimmt keine eingehenden Anrufe entgegen”, sagte er.
Zurück in der Testküche hatte sich Frau Osaka überzeugend als Schülerin in der Salat-Meisterklasse besetzt und nach den Vor- und Nachteilen verschiedener Grüns gefragt, welche Zutaten zusammenpassen, und als Mr. Ru, der Mitbegründer von Sweetgreen, zugesehen und gelernt , demonstrierte die richtige Art, sich mit einer Zange zu mischen. „Du musst den Dreh machen“, sagte er und drehte sein Handgelenk um.
Oben, in einem provisorischen Konferenzraum, fotografierte sie ein Moodboard, das an eine Betonwand geklebt war. Sie blickte auf die unfertige Decke und ein klapperndes Fenster. “Wirklich hübsche Architektur”, sagte sie aufrichtig. . Viele Prominente sind eher daran interessiert, ihre Texte zu überprüfen, als sich im Raum umzusehen. Das ist nicht Frau Osaka oder ihre Marke.
“Ich bin sehr neugierig auf viele Dinge”, sagte sie. „Neugierig zu sein ist eines der Glücksgefühle des Lebens, denn wenn Sie nicht neugierig sind, bedeutet das, dass Sie sich irgendwie eingelebt haben. Ich fühle mich sehr gedemütigt, dass ich Tennis spiele, aber ich kann all diese neuen Erfahrungen und Möglichkeiten nutzen, wie hier einen Salat zu machen. Ich glaube nicht, dass viele Leute das sagen können. “
“Ich bin wirklich gut im Tennis”, fügte sie hinzu, “aber ich möchte auch in anderen Dingen wirklich gut sein.”