Müssen Sie für die Loyalen werben?

Stammkunden gelten oft als treue Kunden. Aber sollten Sie für ihre Treue bezahlen?

Ich bin seit mehr als 18 Jahren im Suchmaschinenmarketing tätig.

Die meisten Dinge in diesem Bereich ändern sich regelmäßig; Die Beispiele gibt es wie Sand am Meer.

Als ich in dieser Branche anfing:

• Yahoo war die dominierende US-Suchmaschine und Werbeplattform (damals bekannt als Overture).
• Bei Yahoo gab es nur zwei Übereinstimmungstypen: Standard und Erweitert.
• AOL und AskJeeves hatten eigenständige Werbeplattformen.
• Bing (für mich wird es nie Microsoft sein) wurde von Yahoo unterstützt.
• Die Google-Creatives waren insgesamt 70 Zeichen lang.
• … Und die NY Jets waren immer noch gut.

Aber eine Frage beschäftigt mich weiterhin, und ich suche nach einer Antwort wie Kapitän Ahab, der in „Moby Dick“ den großen weißen Wal verfolgt – eine Frage, auf die es keine endgültige Antwort, sondern lediglich einen Standpunkt gibt: „Sollte ich mir die Mühe machen, für Suchanzeigen auszugeben?“ Kunden, die schon einmal gekauft haben?“

Nachdem ich nun die Symbolik geklärt habe, kommen wir zur Sache.

Die Realität ist, dass die Antwort teils aus Best Practices der Branche, teils semi-definitiven Antworten und teils reiner Subjektivität besteht.

Ich gehe von dem Standpunkt aus aus, was ich für die beste Vorgehensweise halte.

Empfohlene Vorgehensweise

Lassen Sie uns zunächst den Sachverhalt dieser Frage beleuchten.

Dies umfasst in Wirklichkeit auch alle kostenpflichtigen digitalen Medien (nicht nur die Suche).

Sie benötigen Retargeting-Listen

Unabhängig davon, auf welcher Seite des Zauns Sie stehen, benötigen Sie unbedingt Retargeting-Listen.

Ganz gleich, ob es sich um ein Google Ads-Pixel, ein GA-Zielgruppe, ein UET-Pixel, eine Facebook-Zielgruppe, ein CRM oder einen E-Mail-Listen-Upload handelt, Sie werden sie brauchen.

Warum?

Ganz einfach: Wenn Sie diese Suchenden weiterhin ansprechen möchten, möchten Sie, dass sie auf einer Remarketing-Liste angezeigt werden, um anzuzeigen, ob sie von Wert waren, einen Kauf getätigt haben usw.

Wenn Sie diese Personen nicht ansprechen möchten, werden sie genauso schnell auf eine Zielgruppen-Ausschlussliste gesetzt.

Dies sind nur die Fakten (jedes gewissenhaften Vermarkters).

Werben Sie, um Stammkunden zu gewinnen

Wenn Sie keine Werbung bei einem Stammkunden schalten, denken Sie daran, dass Ihr Konkurrent dies tun wird.

• Clickshare spielt keine Rolle, wenn Sie nicht da sind weil Sie möglicherweise Marktanteile verloren haben.
• Für diejenigen unter Ihnen, die nicht überzeugt sind, bitte ich Sie, einen Blick zurück auf eine alte Bravo-Show zu werfen: Flipping Out mit Jeff Lewis, als sein ehemaliger Geschäftspartner aktiv auf seinen Namen geboten hat, um Leads für Innenarchitektur zu bekommen (Staffel 3, Folge 11, das Wiedersehen).

Hören Sie nie auf, an der organischen Suche zu arbeiten

Das absolut Wichtigste, woran Sie denken sollten – und ich kann das nicht genug betonen – ist, ob Sie sich dafür entscheiden, für einen potenziellen Stammkunden Geld auszugeben oder nicht.

Sie sollten zu keinem Zeitpunkt aufhören, an Ihrer organischen Suche oder Ihren organischen Medienbemühungen zu arbeiten.

In dem Moment, in dem Sie das tun, werden Sie weiter zurückliegen, als Sie jemals gedacht haben.

Semidefinitive Antworten

Als nächstes wollen wir uns mit etwas befassen, das leicht subjektiv ist, in Wirklichkeit aber eine klar definierte Antwort hat.

Stoppen Sie niemals die Markensuche

Es gibt zwar keine echte Bibel, nach der man suchen könnte (obwohl „Ponderings of a PPC Professional“ von Kirk Williams dafür eine gute Anleitung ist), aber ich kann aus Erfahrung mit Gewissheit sagen, dass, wenn es 10 SEM-Gebote gäbe, Nr. 1 auf der Liste wäre Das:

Hören Sie niemals auf, nach Marken zu suchen, auch nicht für Stammkunden (mit Ausnahme einiger großer Marken und/oder Zielgruppen).

Erstkunden > Stammkunden

Erstkunden sind wertvoller als Stammkunden, denn Erstkunden werden zu Stammkunden – vorausgesetzt, Sie verwalten ihr Erlebnis richtig.

Es gibt also nur wenige Gründe, sich nicht an einen Erstkunden zu wenden (ja, diese Frage wird mir viel häufiger gestellt, als ich sollte).

Sofern Sie nicht zu den „One-and-Done“-Branchen zählen (die es tatsächlich gibt), messen Sie Neukunden immer durch die Linse des Lifetime Value (LTV).

Erstkunden und Stammkunden sind (im wahrsten Sinne des Wortes) nicht dieselben Personen und sollten aufgrund ihrer Geschichte unterschiedliche Erfahrungen oder Anreize erhalten.

Subjektive Antworten

Ich gehöre zu der Meinung: Ja, Sie sollten weiterhin Werbung für treue/Stammkunden machen.

Um zu beantworten, warum, müssen Sie es in mehrere Gruppen segmentieren.

Markensuche

Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, sollten Sie niemals mit der Marke aufhören – und sei es aus keinem anderen Grund als der Verteidigung Ihres Platzes auf dem Markt.

Ein Erstkunde schließt den Deal normalerweise für andere Medienaktivitäten ab (z. B. soziale Netzwerke, Display usw.). Erstkunden sind die wertvollsten, und oft trägt die Bereitstellung eines Rabatts/Anreizes in der Anzeige oder UX dazu bei, den Deal abzuschließen.

Stammkunden haben ein gewisses Maß an Loyalität aufgebaut, und Sie sollten den Anzeigentext anpassen, um sie daran zu erinnern, warum sie das erste Mal gekauft haben. Aber es besteht auch weniger Bedarf (oder gar kein Bedarf), sie in der Anzeige oder UX zu motivieren.

Marketing für Wiederholungskäufer wird höchstwahrscheinlich die höchste Conversion-Rate haben, und indem Sie das Geld dafür ausgeben, können Sie ihre Erfahrung weiterhin auf das ausrichten, was Ihren Geschäftsanforderungen am besten entspricht.

Ich möchte darauf hinweisen, dass es einige Ausnahmen von dieser Regel gibt.

Einige Gründe sind:

• Sie befinden sich in einer „One and Done“-Branchewo von ihnen nicht erwartet wird, dass sie zurückkommen und erneut kaufen.
• Sie haben eine Hyper-Nischen-Branchewenn Sie über eine bekannte Marke verfügen, aber nur ein bestimmtes Verbrauchersegment zum Kauf bei Ihnen berechtigt ist (in diesem Szenario überlagern Sie Ihre Anzeigen mit starker Zielgruppen- und demografischer Ausrichtung).

Nicht-Marken-Suche

Die offensichtliche Antwort auf die Ausgaben für Erstkunden lautet „Ja“. Es bedarf keiner weiteren Erklärung.

Stammkunden suchen aus verschiedenen Gründen nach nicht markenbezogenen Schlüsselwörtern, darunter:

• Kostenpunkt.
• Vertikale Optionen sind mir nicht bekannt.
• Vorerfahrung mit Ihrer Marke.
• Die Zeit ist vergangen und sie können sich einfach nicht mehr an Ihren Markennamen erinnern (das kommt häufig vor).

Aus folgenden Gründen bin ich nach wie vor ein Befürworter der Ausgaben für Stammkunden, die nach Nichtmarken suchen:

• Sie können sie mit Anreizen (aber nicht so gut wie beim Erstkäufer) in der Anzeige oder der UX locken.
• Durch Ausgaben für Nicht-Marken können Sie mehr Daten über eine Person sammeln, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen.
• Darüber hinaus werden sie zu Remarketing-Listen hinzugefügt.
• Mein persönlicher Favorit ist das Anpassen von Anzeigen, um sie daran zu erinnern, warum sie überhaupt bei Ihnen gekauft haben.

Profi-Tipp: Bieten Sie nicht so aggressiv auf Wiederholungskäufer bei Keywords, die nichts mit der Marke zu tun haben. Wenn sie nach dem Preis einkaufen, lohnt es sich einfach nicht – es sei denn, Sie haben den besten Preis.

Einkaufen

Jeder, der Anspruch darauf hat, ist immer bereit, dafür Geld auszugeben. Das Image und der Preis werden die Arbeit für Sie erledigen.

Leistung max

(Beachten Sie, dass dies der Stand von Mai 2023 ist).

Sie können für alle oder Erstkunden bieten.

Die Realität ist, dass man (noch) niemanden ausschließen kann.

Ich bin ein Fan davon, es in zwei Kampagnen aufzuteilen: eine für Erstkunden (mit einem überhöhten Budget) und eine andere für Stammkunden.

Ich habe die Erstkundenkampagne auf eine maximale Conversion-Strategie eingestellt (entweder keine CPA-Obergrenze oder eine höhere CPA-Obergrenze als bei wiederkehrenden Besuchern), um zu verhindern, dass die All-Publikums-Kampagne sie übertrumpft.

(Haftungsausschluss: Dies ist eine Problemumgehung, keine geduldete oder 100 % wirksame Taktik.)

YouTube/GDN/MSAN

Auch hier möchte ich noch einmal sagen, dass ich alle Anspruchsberechtigten darauf aufmerksam machen möchte.

Der Zweck dieser Elemente ist jedoch ein anderer als bei Suchelementen und sollte daher auch anders aufgeschlüsselt werden:

• Prospektion: Nie besucht (möglicherweise ohne Kenntnis der Marke). Geben Sie ihnen eine Botschaft darüber, wer Sie sind und was Sie tun.
• Engageure: Diejenigen, die die Website besucht und keine Conversion durchgeführt haben (weder überhaupt noch in einem ausgewählten Fenster). Teilen Sie ihnen mit, warum Sie die richtige Wahl sind, und überzeugen Sie sie, damit sie zum Kauf zurückkehren.
• Zurückbehaltung: Diejenigen, die zuvor gekauft haben. Sagen Sie ihnen, warum sie erneut kaufen müssen (lassen Sie sich hier auf die Schuldgefühle ein).

Google Discovery

Dies ist eine der Ausnahmen, die ich habe und bei denen ich aus folgenden Gründen nicht daran glaube, in eigenständiges Google Discovery für Stammkunden zu investieren:

Performance Max wird sie bereits übernehmen, und Sie kommen einfach nicht aus der Discovery-Seite von PMax heraus.

Wenn Sie wissen, was Sie tun, haben Sie ihre E-Mails bereits gesammelt und können Ihre E-Mail-Marketingstrategie nutzen, um sie zu erreichen.

Wegbringen

Ich möchte Ihnen sagen, dass es eine konkrete Antwort darauf gibt, ob Sie für die Kundenbindung Geld ausgeben sollten oder nicht.

Es gibt Teile, für die Sie unbedingt Geld ausgeben sollten – und für den Rest glaube ich, dass Sie das auch größtenteils tun sollten.

Wenn Sie jedoch bei der Kundenbindung erfolgreich sein wollen, müssen Sie am Ende auf die eine oder andere Weise Geld ausgeben.

Wenn es sich nicht um eine bezahlte Suche handelt, dann um E-Mail, Investitionen in SEO-Arbeit oder organische Social-Media-Beiträge.

Auf die eine oder andere Weise werden Sie dafür bezahlen.

Es liegt allein an Ihnen, zu entscheiden, welche Strategie am sinnvollsten ist.

Mehr Ressourcen:

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Ausgewähltes Bild: batjaket/Shutterstock