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Als ich Anfang dieses Jahres auf die U-Bahn wartete, stieß ich auf eines der abscheulichsten Paar Schuhe, die ich je an den Füßen eines Pendlerkollegen gesehen habe. Sie waren die unheilige Ausgeburt eines Gucci-Loafers und eines Adidas-Sneakers. Das Design vereinte die nicht komplementären Merkmale beider Marken: ein schlankes Obermaterial aus schwarzem Leder mit Guccis charakteristischen Horsebit-Hardware aus Messing, drei weißen Streifen auf beiden Seiten und einem 2,5 cm hohen Holzabsatz, auf dem ein goldenes Adidas-Dreiblatt-Logo eingeprägt ist. Sie waren das Schuhwerk-Äquivalent halbformeller Turnhosen. Sie sahen aus wie die Schuhe eines fleischigen Kobolds.
Die anstößigen Slipper sind ein Produkt der allgegenwärtigen Marketingtaktik (und häufigen ästhetischen Missbilligung), die als Collab bekannt ist. Im Fall von Gucci und Adidas hat eine umfassende Produktpartnerschaft zwischen den beiden Unternehmen seit 2022 Hunderte von Co-Branding-Kleidungsstücken, Schuhen und Accessoires hervorgebracht: Logo-Fischerhüte, Rippstrick-Sweatshirts, farbenfrohe Freizeitanzüge und schlichte Handtaschen Aus der Arbeitsgarderobe einer Stewardess von Pan Am: eine Golftasche, umhüllt von Guccis Monogramm-Stoff. Diese Produkte haben bei Prominenten und Modemedien enorme Aufmerksamkeit erregt. Im Dezember trug der College-Quarterback Caleb Williams einen karierten Gucci x Adidas-Anzug mit drei Streifen am Jackenkörper und an jedem Hosenbein, um seine Heisman Trophy entgegenzunehmen.
Nicht alle Unternehmen, die Kooperationen eingehen, werden den Mut haben, 1.100 US-Dollar für schreckliche Schuhe zu verlangen, aber viele, viele Verbrauchermarken haben ihre eigene Version des Schachzugs versucht. Hidden Valley, ein Salatdressing-Unternehmen, und Van Leeuwen, ein Eiscreme-Unternehmen, brachten Eis mit Ranch-Geschmack auf den Markt. Dolce & Gabbana und Smeg führten Geräte mit sizilianischem Aufdruck ein. Le Creuset und Warner Bros. haben sich für ein Jahr zusammengetan Harry Potter– Themenset mit Zauberspateln.
Diese Paarungen sind nur noch zahlreicher geworden, und wenn das Konzept von Ranch-Eis Ich habe es noch nicht deutlich gemacht: Ihre Ergebnisse sind mit der Zeit tendenziell surrealer, zynischer und anstrengender geworden. Das ist genug. Sorgen Sie dafür, dass die Zusammenarbeit aufhört.
Zusammenarbeitbezieht sich, wie Sie wahrscheinlich bereits vermutet haben, auf eine Zusammenarbeit. Bei Kollaborationen ist alles ähnlich selbstverständlich. Wenn zwei Marken sich lieben und ein Kind bekommen wollen, legen sie Bedingungen fest, die in der Regel die Zusammenarbeit an einer Reihe neuer Produkte beinhalten, die das Branding beider Parteien tragen. Anschließend bewerben sie ihre Veröffentlichung intensiv bei ihrem jeweiligen Kundenstamm. Wenn eine Zusammenarbeit auf besonders große Resonanz stößt, werden diese Partnerschaften manchmal für weitere Runden neuer Produkte verlängert. Bei den meisten handelt es sich jedoch um eine einmalige Markenarbitrage, die es jeder Partei ermöglicht, sich unter dem Deckmantel ihrer gemeinsamen Besonderheit einem größeren Publikum zu präsentieren.
Kooperationen gibt es in allen Verbrauchermärkten, besonders beliebt sind sie jedoch in der Mode- und Lebensmittelbranche, da sie für ein wenig Neuheit und Hype in Märkten sorgen, in denen Verbraucher im Allgemeinen zum Weiterkaufen überredet werden können, solange es ständig neue Produkte gibt . In vielen Fällen dienen sie in erster Linie der Werbung: Eine Bekleidungsmarke oder ein Fast-Food-Restaurant bringt möglicherweise eigenständig neue Produkte auf den Markt, ohne dass dies großes Aufsehen erregt oder die Aufmerksamkeit der Medien erregt, aber wenn zwei Marken zusammenarbeiten, ist das plötzlich der Fall Nachricht. Und die Generierung von Nachrichten ist eine um Längen zuverlässigere Quelle der Aufmerksamkeit der Verbraucher als herkömmliche Werbung. Ähnliche Beweggründe treiben seit Langem Werbeverträge mit Prominenten und Lunchboxen mit Filmmotiven voran, aber Kooperationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie zwei (oder mittlerweile manchmal drei oder mehr) etablierte Verbrauchermarken einbeziehen.
Der Collab-Trend, wie ihn die Amerikaner heute kennen, begann um die Jahrtausendwende im damals bescheidenen Umfeld von Target. Im Jahr 1999 beauftragte der Einzelhändler, der damals weitgehend als ein weiterer großer Discounter galt, den Architekten Michael Graves mit der Gestaltung einer kleinen Linie erschwinglicher Haushaltswaren. Die Produkte waren ein großer Erfolg und im Jahr 2003 expandierte Target in Modekollaborationen mit einer Linie des Designers Isaac Mizrahi; Ein Jahr später orientierte sich der Fast-Fashion-Gigant H&M am Beispiel von Target und veröffentlichte eine Kollektion mit einem anderen namhaften Designer, Karl Lagerfeld. Beide Unternehmen arbeiten immer noch regelmäßig mit High-End-Marken zusammen, um Kleidung und Accessoires in limitierter Auflage herzustellen, und die Veröffentlichungen werden oft noch immer mit einem Regalräumungswahn der Verbraucher beantwortet. In einem besonders denkwürdigen Fall stürzte die Website von Target aufgrund des Ansturms von Menschen ab, die preiswerte Strickwaren und Wohnaccessoires vom Luxusmodeunternehmen Missoni kaufen wollten. Auch das ist ein weiteres wesentliches Element der Zusammenarbeit: künstliche Knappheit, die (so hoffen die Kollaborateure) eingesetzt wird, um die Menschen in Kaufrausch zu versetzen.
Ungefähr zur gleichen Zeit, als Target und H&M ihre ersten High-Low-Linien auf den Markt brachten und sich im Glanz ihrer neu entdeckten Assoziation mit Luxus sonnten, bewies der Designer Marc Jacobs, damals Kreativdirektor bei Louis Vuitton, dass die Taktik durchaus funktionieren konnte als es kein Versprechen gab, etwas bezahlbar zu machen. Vuitton brachte 2001 seine erste Taschenkollektion heraus, die vom Künstler Stephen Sprouse verziert wurde. Es folgten weitere Künstler-Mashups, unter anderem mit Yayoi Kusama und Takashi Murakami. Vuitton, das bis zu Jacobs’ Ankunft eine biedere, etwas langweilige Gepäck- und Handtaschenmarke gewesen war, bekam eine Portion Kunstwelt-Coolness; Die Künstler hatten Gelegenheit, sich mit der riesigen, zahlungskräftigen Kundschaft der Marke auseinanderzusetzen. Alles in allem war die Marke Teil einiger der lukrativsten Kooperationen aller Zeiten. Im Jahr 2017 löste die Zusammenarbeit von Vuitton mit der Streetwear-Marke Supreme – damals schon sehr einflussreich für ihr „Drop“-Modell der Veröffentlichung neuer Lagerbestände, das künstliche Knappheit mit allen Mitteln ausnutzt – nur geringfügig weniger Medienecho aus als die Mondlandung.
Wie bei allem gibt es gute und schlechte Kollaborationen. Die Guten haben eine klare interne Logik dafür, warum sie existieren sollten. In der Modebranche könnte ein Bekleidungsunternehmen seine enormen Design- und Fertigungsressourcen einem aufstrebenden Talent überlassen, was die Marke als Teil des Zeitgeists kennzeichnet, einem jungen Designer Bekanntheit und einen beträchtlichen Gehaltsscheck verschafft und interessantere Ergebnisse hervorbringt zukunftsweisendes Produkt, als das Unternehmen alleine generieren würde. In anderen Fällen besteht eine gewisse Affinität zwischen den Zielgruppen zweier unterschiedlicher Unternehmen, beispielsweise als New Balance ein paar Paar Schuhe mit der Marke Figs für medizinische Peelings entwarf. (Beschäftigte im Gesundheitswesen haben in der Regel einen Einfluss auf den Sneaker-Markt, der weitgehend unerkannt bleibt; Krankenschwestern spielten beispielsweise eine bemerkenswerte Rolle bei der Popularisierung von Hokas.) Eine gute Zusammenarbeit garantiert nicht ein gutes Produkt – der größere Partner gibt möglicherweise nicht nach unter anderem genug kreative Kontrolle – aber es bietet zumindest eine Chance für einen.
Die schlechten Kollaborationen – und das sind meiner Meinung nach die meisten davon – ähneln eher den Mad Libs der Verbrauchermarke. Sie erzeugen Produkte, die ihre eigene Existenz nicht eindeutig belegen, etwa als Kraft und Juicy Couture zusammenkamen, um einige glitzernde Velours-Mayonnaise-Trainingsanzüge herzustellen, oder die jüngste Zusammenarbeit von New Balance mit Blue Bottle Coffee, bei dem es sich lediglich um ein Paar weiße Turnschuhe handelt mit dem Logo der Kaffeemarke auf der Rückseite. (Die Hit-or-Miss-Kooperationen von New Balance sind echt In dir sind zwei Wölfe Situation.) Der Versuch, eine Zusammenarbeit nach ihren Designvorzügen zu beurteilen, ist jedoch nebensächlich. Der in diesen Szenarien geschaffene Hauptwert liegt in der Pressemitteilung, in der sie angekündigt werden, wodurch sie möglicherweise in den Medien so dargestellt werden, als ob ihre Existenz für die Leserschaft von wirklicher Bedeutung wäre, oder sie möglicherweise zum Gegenstand viraler sozialer Medien werden Beiträge. Ob die Aufmerksamkeit positiv oder negativ ist, spielt kaum eine Rolle. Die beteiligten Marken haben sich in einer Ecke Ihres Gehirns niedergelassen, wenn auch nur für kurze Momente, und das ist alles, was sie ursprünglich tun wollten.
Wenn beispielsweise morgen 95 Prozent dieses Mülls von der Erdoberfläche verschwinden würden, würde es niemandem entgehen. Sie haben vielleicht inzwischen bemerkt, dass wir viel darüber gesprochen haben, was die an Kooperationen beteiligten Unternehmen von ihrer anhaltenden Popularität profitieren, und nicht sehr viel darüber, was normale Menschen davon haben, wenn uns dieser ständige Strom weitgehend bedeutungsloser Neuheiten vor die Nase gehalten wird. Das liegt daran, dass die tatsächlichen Verbraucher in den meisten Fällen nichts außer noch mehr Müll bekommen. Bei dieser Art von Branding-Schicksal handelt es sich um eine Übung, die zwar auf dem Papier Mehrwert schafft, in der Realität jedoch selten zu etwas Sinnvollem führt. Die meisten Kollaborationen – selbst viele der scheinbar guten – sind kaum mehr als ein Statuswettstreit. Eine Reihe vorhandener Signifikanten wird neu zusammengestellt und deren Erwerb in einen Wettbewerb umgewandelt, bei dem es darum geht, wer am besten einkaufen und das meiste Geld ausgeben kann. Der Preis ist ein Paar Schuhe, die 1.100 US-Dollar kosten und so hässlich aussehen, dass sich der Anblick wie eine Sünde gegen Gott anfühlt.