Neue Erkenntnisse des Wall Street Journal zeigen, dass rund 80 % der von YouTube im Internet geschalteten Anzeigen gegen die eigenen Nutzungsbedingungen verstoßen und daher erstattungsfähig sind.
Dies könnte Google Milliarden von Dollar kosten und die bestehenden Probleme des Unternehmens verstärken, etwa eine wachsende Unzufriedenheit mit den Suchergebnissen und zwei laufende Kartellklagen.
Google weist die im Bericht gemachten Behauptungen zurück und erklärt, dass seine Methoden ungenau seien.
Googles YouTube-Werbepraktiken auf dem Prüfstand
Werbetreibende zahlen YouTube dafür, dass ihre Anzeigen vor oder nach Videos auf der Plattform geschaltet werden. Laut einer Studie von Adalytics wird jedoch etwa die Hälfte dieser Anzeigen nicht tatsächlich auf YouTube geschaltet.
YouTube zeigt über sein „Google Video Partners“-Programm auch Anzeigen auf anderen Websites und mobilen Apps an. Google behauptet, dass diese Drittanbieter-Websites das gleiche Werbeerlebnis bieten wie YouTube, mit audioaktivierten, vollständig sichtbaren Anzeigen, die übersprungen werden können.
Adalytics hat jedoch herausgefunden, dass Anzeigen auf diesen Partnerseiten in 80 % der Fälle stummgeschaltet sind, automatisch am Bildschirmrand abgespielt werden und nicht übersprungen werden können. Mit anderen Worten: Die Anzeigen, für deren Anzeige die Werbetreibenden YouTube bezahlen, erhalten nicht die Aufmerksamkeit oder das Erlebnis, die YouTube verspricht.
Die finanziellen Auswirkungen sind erheblich. Marken zahlen in der Regel etwa 100 US-Dollar pro 1.000 Aufrufe ihrer Anzeigen auf Websites Dritter und erwarten qualitativ hochwertige Anzeigenplatzierungen. Allerdings stellte Adalytics fest, dass stattdessen typischerweise Anzeigen von geringerer Qualität geschaltet wurden, die für nur 5 US-Dollar pro 1.000 Impressionen verkauft wurden.
Mit anderen Worten: Marken zahlen einen höheren Preis und erwarten, dass ihre Anzeigen auf YouTube prominent dargestellt werden. Doch in Wirklichkeit wird mehr als die Hälfte ihres Werbebudgets für die Schaltung minderwertiger Anzeigen auf Nicht-YouTube-Seiten ausgegeben.
Dieser Preis- und Qualitätsunterschied stellt eine große Diskrepanz dar, die Werbetreibende viel Geld kostet.
Anzeigen, die auf Websites mit geringer Qualität geschaltet werden
Die Adalytics-Studie untersucht Werbekampagnen von über 1.100 großen Marken, die Milliarden von Werbeimpressionen zwischen 2020 und 2023 repräsentieren.
Zu den großen Marken, deren Anzeigen unangemessen auf unseriösen Websites platziert werden, gehören Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy’s, Disney+ und The Wall Street Journal.
Sogar Regierungsorganisationen wie Medicare, die US-Armee, die Sozialversicherungsbehörde und kommunale Behörden von New York City waren betroffen.
Ihre Anzeigen wurden auf Websites gefunden, die Fehlinformationen verbreiten, Raubkopien hosten und auf anderen Websites von geringer Qualität. Dies steht im Widerspruch zu Googles Versprechen, dass Anzeigen nur auf qualitativ hochwertigen und sorgfältig geprüften Websites geschaltet werden.
Als Reaktion darauf scheinen die Werbetreibenden zu Recht verärgert zu sein und ergreifen Maßnahmen, um ihr Geld für diese unangemessenen Werbeeinblendungen zurückzubekommen. Dies droht die Beziehungen von Google zu Werbetreibenden und die Glaubwürdigkeit auf dem Werbemarkt zu schädigen.
Joshua Lowcock, globaler Chief Media Officer der Werbeagentur UM Worldwide, sagt gegenüber dem Wall Street Journal:
„Dies ist ein inakzeptabler Vertrauensbruch seitens YouTube. Google muss dieses Problem beheben und den Kunden sämtliche Betrugsfälle und Impressionen, die gegen die Richtlinien von Google verstoßen, vollständig erstatten.“
Antwort von Google
Google hat eine Erklärung veröffentlicht, in der die Behauptungen von Adalytics widerlegt werden.
Google sagte, der Bericht verwende „unzuverlässige Stichproben- und Proxy-Methoden“ und Behauptungen über das Google Video Partners (GVP)-Netzwerk seien „extrem ungenau“.
Google möchte klarstellen, dass die „überwältigende Mehrheit“ der Video-Werbekampagnen auf YouTube und nicht auf GVP läuft.
GVP ist ein kleines, separates Netzwerk, das Werbetreibenden hilft, zusätzliche Zielgruppen zu erreichen und die Kampagnenreichweite um über 20 % zu steigern.
Laut Google haben Werbetreibende die volle Kontrolle und Transparenz über ihre GVP-Kampagnen.
Sie können sich jederzeit von GVP abmelden, bestimmte Websites ausschließen und Echtzeitberichte darüber erhalten, wo ihre Anzeigen geschaltet werden und wie viel auf YouTube im Vergleich zu GVP ausgegeben wird.
Google verteidigte auch die Qualität und Sichtbarkeit der GVP-Anzeigen und gab an, dass über 90 % der GVP-Anzeigen sichtbar seien, was weit über dem Branchendurchschnitt liege.
Google arbeitet mit den Drittanbietern DoubleVerify und Moat zusammen, um GVP-Anzeigen zu validieren.
Durch die interne Durchsetzung und die Überprüfung durch Dritte können sich Werbetreibende laut Google auf die Platzierung ihrer Anzeigen auf GVP verlassen.
Mögliche Konsequenzen und Auswirkungen
Die Enthüllungen aus dem Adalytics-Bericht könnten die folgenden weitreichenden Konsequenzen für Google, seine Werbetreibenden und die digitale Werbebranche haben.
Verlust von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Der Ruf von Google könnte aufgrund dieser Ergebnisse leiden. Werbetreibende verlieren möglicherweise das Vertrauen in das Versprechen von Google, qualitativ hochwertige Werbespots anzubieten.
Dieser Vertrauensverlust könnte dazu führen, dass Werbetreibende ihr Geld anders ausgeben. Sie könnten auf verschiedenen Plattformen werben oder strengere Regeln fordern, um sicherzustellen, dass qualitativ hochwertige Anzeigen gut platziert werden.
Auswirkungen auf den Umsatz von Google
Aufgrund von Problemen mit seinen Werbesystemen muss Google möglicherweise Milliarden von Dollar an Werbetreibende zurückzahlen.
Dies könnte den Umsatz von Google in einer Zeit, in der das Unternehmen mit anderen Problemen konfrontiert ist, erheblich reduzieren. Das Suchanzeigengeschäft von Google schwächt sich ab und das Unternehmen sieht sich zudem mit mehreren Kartellklagen konfrontiert.
Regulatorische Kontrolle und rechtliche Schritte
Der Bericht von Adalytics könnte staatliche Regulierungsbehörden dazu ermutigen, die Werbesysteme und -richtlinien von Google gründlicher zu untersuchen.
Diese verstärkte Kontrolle könnte möglicherweise dazu führen, dass Google finanzielle Strafen oder andere Strafen erhält.
Werbetreibende können auch rechtliche Ansprüche gegen Google geltend machen, um das verlorene Geld zurückzuerhalten oder Google zu zwingen, die Platzierung von Anzeigen zu überarbeiten, um zukünftige Probleme zu verhindern.
Änderungen am Ökosystem der digitalen Werbung
Die im Bericht identifizierten Probleme zeigen, dass mehr Transparenz und Kontrolle beim Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen erforderlich sind.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu beheben:
- Es könnten neue Best Practices oder Regeln der Branche eingeführt werden, um Unternehmen an höhere Standards zu binden.
- Es könnten neue Technologien entwickelt werden, um besser zu überprüfen, ob Anzeigen neben geeigneten Inhalten erscheinen.
- Regierungen könnten Gesetze oder Vorschriften erlassen, die mehr Transparenz und Rechenschaftspflicht vorschreiben.
Das übergeordnete Ziel besteht darin, sicherzustellen, dass Werbetreibende das bekommen, wofür sie bezahlen.
Googles nächste Schritte?
Um der Kritik und Gegenreaktion entgegenzuwirken, muss Google möglicherweise mehr Aufwand und Ressourcen in die Verbesserung der Platzierung und Überwachung von Anzeigen investieren.
Einige Optionen könnten Folgendes umfassen:
- Gründliche Überprüfung der Websites, auf denen Google-Anzeigen geschaltet werden.
- Mehr Transparenz darüber, wie und wo Anzeigen geschaltet werden.
- Beobachten Sie genau, wo Anzeigen erscheinen, um sicherzustellen, dass sie neben geeigneten Inhalten erscheinen.
Wenn Google diese Probleme beheben kann, kann es möglicherweise das Vertrauen der Werbetreibenden zurückgewinnen, seinen Ruf verbessern und weitere Geldverluste vermeiden.
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