Seit dem Frühjahr evaluiert das ehemals als Facebook bekannte Social-Media-Unternehmen, wo es wirbt und wie viel es dafür ausgibt, und nimmt Pitches von Agenturen entgegen, die helfen wollen, sein enormes Marketingbudget zu verwalten.
Der sogenannte Media Review – der erste für Meta, den neuen Namen der Muttergesellschaft von Facebook und seinen Schwester-Apps Instagram, WhatsApp und Messenger – endete am Dienstag mit der Wahl der Agentur Spark Foundry als neuen globalen Planungs- und Einkaufspartner.
Spark Foundry, im Besitz des französischen Werbegiganten Publicis, wird sich um „strategische Vordenkerrolle, Medieninnovation, Planung und Investitionen, kanalübergreifende Ansätze, Tools, Technologie und Betrieb“ kümmern, sagte Lisa Stratton, eine Sprecherin von Meta, in einer E-Mail. Die globale Agentur, die die bisherigen Medienpartner des sozialen Netzwerks Dentsu und Mindshare ablöst, gewann kürzlich auch Aufträge des Beauty-Händlers Clarins und des Autoherstellers Toyota. Die Entscheidung hat keinen Einfluss auf die kreative Strategie von Meta.
Meta nahm die Änderung nach einer siebenmonatigen Überprüfung vor, in deren Verlauf das Unternehmen aufgrund schädlicher Enthüllungen über seine Geschäftspraktiken und die Auswirkungen seiner Apps auf Jugendliche einer intensiven öffentlichen Prüfung unterzogen wurde, die von der Whistleblowerin Frances Haugen, einer ehemaligen Mitarbeiterin, angeheizt wurde.
Noch während sich die soziale Plattform mit den Skandalen auseinandersetzte, präsentierten große Werbefirmen Pitches für einen besonders hochkarätigen Kunden. Meta hat im letzten Quartal fast 3,6 Milliarden US-Dollar für Marketing und Vertrieb ausgegeben, 32 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Der Gewinn des Meta-Kontos bot Agenturen Zugang zu den tiefen Taschen und dem beträchtlichen Einfluss des Social-Media-Giganten.
Die Situation unterstreicht die Co-Abhängigkeit von Madison Avenue von Meta. Der Großteil der Werbebranche ist entweder bereits mit dem Unternehmen im Geschäft oder hofft es zu sein, normalerweise durch die Platzierung von Anzeigen auf ihren Plattformen oder die Platzierung von Anzeigen für Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger auf anderen Plattformen.
Im vergangenen Monat gab Meta an, 97 Prozent seines Umsatzes oder 28,3 Milliarden US-Dollar durch den Verkauf von Werbeflächen im letzten Quartal verdient zu haben. Bei der Advertising Week, einer kürzlich stattgefundenen Branchenkonferenz, wurden Panels vorgestellt by Meta, die auch Veranstaltungen für die Association of National Advertisers und die American Association of Advertising Agencies gesponsert hat. Meta-Mitarbeiter sitzen in den Vorständen von Branchenverbänden wie dem Interactive Advertising Bureau und der American Advertising Federation.
Die Werbebranche hat Facebook hervorgebracht und ist „die versteckte Hand hinter all den entsetzlichen Facebook-Schlagzeilen“, ist aber gegenüber dem Unternehmen weitgehend zurückhaltend geblieben, schrieb Bob Hoffman, ein Veteran des Geschäfts, letzten Monat in seinem Ad Contrarian-Newsletter. „Während der Rest der Welt von den Aktivitäten von Facebook angewidert ist, ist die Branche, die am tiefsten mit Facebook verbunden ist und die am meisten zu verlieren hat, unsere. Und doch … Grillen.“
Bob Liodice, der Vorstandsvorsitzende der ANA, sagte in einer E-Mail, dass die Gruppe die Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit ernst nehme, dass ihre Mitglieder jedoch „dafür verantwortlich sind, ihre eigenen Investitionsentscheidungen zu treffen, um die Eignung einer bestimmten Plattform oder eines Medienvehikels für ihren Markenaufbau zu bestimmen“. .“
Auf eine Bitte um Stellungnahme reagierte das IAB nicht. Die American Association of Advertising Agencies sagte, sie werde sich weiterhin mit Problemen im Zusammenhang mit der Gewährleistung eines sicheren und transparenten Ökosystems befassen.
Ein Unternehmen, der Outdoor-Bekleidungs- und -Ausrüstungsverkäufer Patagonia, sagte jedoch, dass es letztes Jahr alle bezahlte Werbung auf den Plattformen von Meta aus Gründen der Markensicherheit eingestellt habe.
„Die in den letzten Wochen veröffentlichten internen Facebook-Dokumente haben unglaublich deutlich gemacht, dass sie den irreparablen Schaden kennen, den ihre fehlende Rechenschaftspflicht ihren drei Milliarden Nutzern zufügt und welche korrosiven Auswirkungen dies auf die Gesellschaft selbst hat“, sagt Ryan Gellert, CEO von Patagonia, sagte in einer E-Mail-Erklärung.
Meta arbeitet wie viele andere Unternehmen sowohl mit Kreativagenturen zusammen, die bei der Gestaltung und Produktion von Marketingkampagnen helfen, als auch mit Medienagenturen, die bestimmen, wo die Anzeigen landen. Es hat Beziehungen zu fast der gesamten modernen Werbebranche, die hauptsächlich aus sechs großen Holdinggesellschaften besteht – Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis und WPP – die eine Konstellation von Tochtergesellschaften kontrollieren. Meta arbeitet auch mit Beratungsunternehmen wie Accenture, die in den letzten Jahren Agenturen aufgekauft haben, und einigen unabhängigen Shops zusammen.
Auf der kreativen Seite hilft Droga5, das sich im Besitz von Accenture befindet, Meta dabei, Unternehmensnachrichten zu erstellen und Videos für das Unternehmen zu den Olympischen Spielen zu erstellen. BBDO, im Besitz von Omnicom, führt Marketingkampagnen für WhatsApp und die wichtigste Facebook-App durch. Johannes Leonardo, das teilweise zu WPP gehört, hat in diesem Frühjahr die Instagram-Arbeit von Ogilvy übernommen. Meta hat auch ein internes Team namens Creative X, das am Marketing arbeitet.
Wieden+Kennedy, eine unabhängige Agentur mit Sitz in Portland, war für die gesamte Facebook-Marke verantwortlich und erstellte den Werbespot des Unternehmens für den Super Bowl 2020. Aber während eines groß angelegten Boykotts des sozialen Netzwerks im vergangenen Jahr durch Werbetreibende, die sich über die Politik der Plattform in Bezug auf Hassreden aufregten, sagte Colleen DeCourcy, Chief Creative Officer von Wieden+Kennedy, dass die Situation „eine Menge harter Gespräche innerhalb der Agentur verursacht hat“.
Auf die Frage im Time Magazine, ob sie erwartet, dass Facebook 2021 ein Kunde wird, sagte sie: „Wenn ich eine Wettperson wäre? Ich würde nicht zu viele meiner Dollars auf diesen Platz legen.“
Eine Wieden+Kennedy-Sprecherin sagte, die Agentur arbeite nicht mehr mit Meta zusammen und man habe sich in der ersten Jahreshälfte getrennt.
Seit Facebook im Jahr 2014 begann, ernsthaft in Marketing zu investieren, hatte Facebook sein Medienbudget Dentsu und Mindshare, einer Agentur im Besitz von WPP, anvertraut. Es begann seine Medienreview im April in Zusammenarbeit mit der Managementberatung ID Comms, einer Art Vermittler, die in diesem Jahr auch die Rezensionen für Hershey’s und T-Mobile beaufsichtigte.
Meta verlangte von den teilnehmenden Agenturen, restriktiven Vertragsbedingungen zuzustimmen, bevor sie zu verschiedenen Budgetplanungs- und Einkaufsübungen übergehen konnten, sagten zwei Personen mit Kenntnis der Verhandlungen, die nicht berechtigt waren, öffentlich zu sprechen. Meta lehnte es ab, sich zu dem Vorgang zu äußern.
Als die Probleme von Meta zunahmen, protestierten Mitarbeiter einiger Agenturen gegen die Idee, das Unternehmen als Kunden zu haben, sagten die Leute.
Im Juli hat sich Mindshare aus der Medienbewertung des sozialen Netzwerks entfernt, die virtuell durchgeführt wurde. Meta hat Havas, einen weiteren Werberiesen, letzten Monat aus dem Rennen genommen. Die Spark Foundry von Publicis gewann den Pitch gegen ihren letzten Rivalen Dentsu.
„Wir haben eine lange Tradition als führende Marken durch Transformation und freuen uns darauf, mit Meta an der nächsten Weiterentwicklung ihres Geschäfts zusammenzuarbeiten“, sagte Sarah Kramer, CEO von Spark Foundry US, in einer Erklärung.
„Meta bleibt ein transformativer globaler Partner für Dentsu International“, sagte das Unternehmen in einer Erklärung. „Unser Bestreben, gemeinsam integrierte Marketinglösungen für unsere umfangreichen gemeinsamen Kunden zu entwickeln, wird unvermindert weitergehen. Wir freuen uns auf die Fortsetzung unserer zukunftsweisenden Partnerschaft im Jahr 2022 und darüber hinaus.“
Mindshare und Havas haben nicht sofort einen Kommentar abgegeben. GroupM, die Mindshare betreibt, lehnte eine Stellungnahme ab.
Meta hat sich auch mit Beschwerden über die Misshandlung der Werbebranche auseinandergesetzt. Frau Haugen, die Whistleblowerin, sagte aus, dass das Unternehmen Werbetreibende über seine Bemühungen, seine Plattform gegen schädliche Inhalte zu schützen, in die Irre geführt und versucht hat, Bemühungen zur Ausgrabung von Daten über politische Anzeigen zu blockieren.
Der wahre Test für die Geduld von Madison Avenue mit Meta wird von der Popularität des Unternehmens bei den Benutzern abhängen, sagte Blake Droesch, Analyst bei eMarketer, in einem kürzlich erschienenen Podcast des Forschungsunternehmens.
“Benutzer, die Facebook verlassen, sind das einzige, was Werbetreibende dazu bringen würde, Facebook zu verlassen”, sagte er.