MAILAND — Als Alice Etro ein kleines Mädchen war, verbrachte sie die Stunden nach der Schule mit ihrem Vater Kean Etro, dem Kreativdirektor von Etro Herrenbekleidung, und spielte mit Stoffmustern im Designstudio der Modemarke, in der ihr Großvater Gimmo anfing 1968. Sie nähte Kleidungsstücke aus Reststücken für ihre Puppen und spielte mit den Röhren der Stoffrollen.
„Ich habe alles geliebt“, sagte sie. Sie erinnert sich an den Nervenkitzel, eine Modenschau zu besuchen, und an den Rundgang allein mit ihren Eltern. „Ich wollte er sein“, fügte sie über ihren Designervater hinzu. Die Erwartungen waren, dass sie in seine Fußstapfen treten und in das Familienunternehmen eintreten würde, so wie er und seine drei Geschwister ihren Eltern gefolgt waren. Wie es in vielen der berühmten italienischen Modedynastien üblich war.
Es gibt im Italienischen einen Ausdruck – „capitalismo familiare“ oder Familienkapitalismus – der die Weitergabe eines Privatunternehmens von einer Generation an die nächste bezeichnet, sagte Matteo Persivale, Sonderkorrespondent der Zeitung Corriere della Sera. Jahrzehntelang war es die Regel in der Mode, wo die Verantwortung für Marken weitergegeben wurde wie ein streng gehütetes Safran-Risotto-Rezept oder ein Chalet in Cortina.
Angela, Luca und Vittorio Missoni übernahmen zum Beispiel die Nachfolge ihrer Eltern, Rosita und Ottavio, den Gründern von Missoni. Silvia Fendi ist eine Fendi in dritter Generation und arbeitet in dem Unternehmen, das ihre Großeltern Adele und Edoardo 1925 gründeten (und ihre Tochter Delfina Delettrez Fendi ist jetzt künstlerische Leiterin des Schmuckbereichs). James Ferragamo, ein Nachkomme der dritten Generation von Salvatore Ferragamo, dem Gründer von Ferragamo, ist Marken-, Produkt- und Kommunikationsdirektor des Familienunternehmens. Und einer aus der vierten Generation von Zegnas, Edoardo Zegna, ist im Rennen um die Übernahme der Marke, die 1910 von Ermenegildo Zegna gegründet wurde.
Der Einstieg ins Familienhandwerk sei so gang und gäbe gewesen, sagte Laudomia Pucci, die Tochter von Emilio Pucci, dass er ihr, selbst als sie Ende der 1980er Jahre für Hubert de Givenchy in Paris arbeitete, immer gesagt habe: „Bald kehrst du nach Hause zurück um das Geschäft deines Vaters zu übernehmen.“ Sie tat es 1989 und beschrieb das Konzept, den Mantel des Familienunternehmens zu übernehmen, als „ganz normal und organisch“.
Aber eine Kombination aus der Globalisierung des Luxus, die viele Familienunternehmen dazu veranlasst hat, Eigentumsanteile an Konglomerate zu verkaufen oder börsennotierte Unternehmen zu werden, um zu überleben, und die Verwischung der Grenzen zwischen allen kreativen Disziplinen hat die Erzählung verändert.
Die nächste Generation der großen Luxusfamilien – oft als „figli d’arte“ bezeichnet, ein Begriff, der sich auf ein Kind bezieht, das den Beruf eines Elternteils erbt, normalerweise im Kunstsektor – blickt zunehmend über die Brüstung der Vorfahren hinaus und wendet das an, was sie dabei gelernt haben in einem Kreativsektor aufzuwachsen, um in einem anderen zu arbeiten.
Frau Etro zum Beispiel, 34, studierte Modedesign am Istituto Marangoni, einer der führenden Modeschulen in Mailand, und verbrachte etwa 10 Jahre bei einem anderen familiengeführten Schneiderei- und Textilunternehmen, Larusmiani (wo ihr Onkel Guglielmo Miani Geschäftsführer ist). ).
Anstatt Etro beizutreten, wie sie es sich einst vorgestellt hatte, wurde Frau Etro 2019 Kreativdirektorin von Westwing Italia, einer der 11 nationalen Websites, die von einem europäischen E-Commerce-Einzelhändler für Einrichtungsgegenstände betrieben wird, der sich auf tägliche Newsletter spezialisiert hat, die eine Welt voller Einkaufsmöglichkeiten bieten Haushaltswaren von Bettwäsche bis Geschirr.
„Ich bevorzuge die Masse statt der Nische“, sagte Frau Etro. „Luxus sollte für alle da sein. Es muss nicht teuer und unerschwinglich sein.“ Ihre Familie habe ihre Entscheidung, sich zu verzweigen, unterstützt, fuhr sie fort und merkte an, dass Momente wie die Zeit, die sie als Kind im stimmungsvollen Mailänder Haus ihrer Großmutter Ghighi Miani mit seinen maximalistischen Innenräumen verbrachte, die sie letztendlich am meisten inspiriert haben könnten.
Alessandro Marinella, 27, ein Mitglied der vierten Generation der Familie, die E. Marinella gründete, das neapolitanische Unternehmen, das für die Herstellung von bedruckten Seidenkrawatten bekannt ist, die von Präsident Barack Obama geliebt wurden, hilft der Marke nicht nur, im digitalen Bereich zu expandieren, sondern konzentriert sich auf etwas für ihn genauso traditionsreich wie krawatten: das essen.
Im Jahr 2019 war Herr Marinella Mitbegründer von Marchio Verificato, das italienische Spezialitäten herstellt, zertifiziert und liefert. Das Unternehmen vertreibt nicht nur einige der besten Produkte Italiens an Geschäfte und Restaurants, sondern baut auch auf traditionelle Weise an: Die Vesuvio-Piennolo-Tomaten werden beispielsweise auf vulkanischem Boden angebaut und dann auf Hanffäden aufgezogen, zu Kreisen gebunden und monatelang trocken gehalten .
„Gutes Essen ist wichtig“, sagte Herr Marinella, „aber wo und wie bezeichnet auch eine Art sozialen Status.“
So auch die Technologie, so Francesca Versace, 39, eine Tochter von Santo Versace, Bruder von Donatella und dem Gründer der Marke Gianni. Infolgedessen hat sie ihr Geburtsrecht auf Konfektionskleidung gegen die Chance eingetauscht, ein NFT-Geschäft zu gründen.
„Meine Liebe zur Mode wird nie nachlassen; es ist in meinem Herzen“, sagte sie über die Errungenschaften ihrer Familie. Aber sie glaubt, dass sich der Zeitgeist verschoben hat.
„Mein Instinkt sagt mir, es ist Zeit, in den neuen Raum zu ziehen“, sagte sie und bezog sich dabei auf das Metaversum. „Es ist eher ein kultureller als ein technologischer Wandel.“
Später in diesem Frühjahr planen sie und ihre Partner die Enthüllung von Public Pressure, einem NFT-Marktplatz mit einem internen NFT-Kreativstudio, um Musikern, Marken und Filmstudios bei der Konzeption von NFT-Kampagnen zu helfen. Das Unternehmen – gegründet von Frau Versace; Giulia Maresca, eine ehemalige Designerin für Christian Louboutin und Tod’s; Sergio Mottola, ein Blockchain-Unternehmer; und Alfredo Violante, ein Insider der Musikindustrie – soll laut Frau Versace den Versace-Razzmatazz nachstellen, an den sie sich von den Modenschauen ihrer Familie erinnert, aber im digitalen Raum.
Ebenso glaubt Larissa Castellano Pucci, 34, die Tochter von Laudomia und Enkelin von Emilio, dass die Zukunft virtuell ist. Sie studierte Informatik an der Cornell University und arbeitete als 3-D-Künstlerin für Satore Studio, ein kreatives Unternehmen in London, anstatt in die Familienmarke einzusteigen (die ohnehin im Jahr 2000 von LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton übernommen wurde). Und im Januar veröffentlichte Frau Pucci ihre erste Kollektion auf DressX, einer Einzelhandelsplattform für ausschließlich digitale Kleidung.
Die Kollektion mit dem Namen Marea umfasste Kleidungsstücke, die wie Fischschuppen schimmern, wellige, algenähnliche Säume und Kleider, die aus winzigen digitalen Muscheln hergestellt wurden. Jetzt soll es Teil der Crypto Fashion Week sein, einer einwöchigen Veranstaltung im März, die sich der Blockchain-betriebenen digitalen Mode widmet.
„Es kommt selten vor, dass jemand so Junior eine kreative Blankovollmacht hat“, sagte Frau Pucci über den Reiz, mit DressX statt mit einem traditionellen Atelier zu arbeiten. In der realen Welt „ist es fast unmöglich, als junger Designer etwas völlig Neues zu schaffen“, da Kosten und kleine Auflagen einen behindern.
In diesem Frühjahr plant FouLara, die Schalmarke von Frau Pucci, die Einführung eines NFT-Prägedienstes, mit dem Benutzer benutzerdefinierte NFT-Drucke entwerfen und prägen können.
Laudomia Pucci sagte, sie sei begeistert, dass Larissa etwas ausprobierte, das bei ihr und ihrer Generation Anklang fand – und dass sie glaubt, Emilio Pucci hätte es auch gern gesehen. „Es wird in Italien gebraucht“, sagte sie. „Wir müssen nach vorne schauen, nicht nur auf unsere große Vergangenheit.“
Ihre Tochter stimmte zu. „Wenn Sie aus einem so reichen Hintergrund stammen, treten Sie entweder in die Fußstapfen oder versuchen, Ihre eigene Identität herauszuarbeiten“, sagte Frau Pucci. „Sonst ist es überheblich. Ich kann mein Vermächtnis nur neu erfinden; Ich kann ihm nicht entkommen.“