Zurück in den USA, frisch verheiratet und mit einem Baby unterwegs, suchte Hafer nach einem Platz im zivilen Leben. Er verband sich mit Best, den er aus der Welt der CIA-Auftragnehmer kannte. Noch als Auftragnehmer begann Best, brüderliche Videos zu drehen, die sich über das Militärleben lustig machten – zum Beispiel einen riesigen rosa Teddybären mit Tannerite in die Luft jagen – und sie auf Facebook und YouTube zu veröffentlichen. Sie fielen Jarred Taylor auf, einem in El Paso stationierten Air Force Staff Sergeant, der eine Videoproduktionsfirma hatte. Taylor half Best dabei, ein ausgefeilteres Produkt mit mehr Waffen und mehr Frauen in Bikinis herauszubringen. Bald war Best in Militärkreisen eine Internet-Berühmtheit mit über einer Million Abonnenten seines YouTube-Kanals. Er und Taylor gründeten eine Militär-T-Shirt-Firma namens Artikel 15, nach der Bestimmung im Uniform Code of Military Justice, die geringfügige Disziplinarsachen regelt. Ihre Shirts zeigten Designs wie ein mit Maschinengewehren bewaffneter Smokey Bear („Nur Sie können Terrorismus verhindern“). Im ersten Jahr wurde ein Umsatz von mehr als 1 Million US-Dollar erzielt.
Obwohl Artikel 15 im dritten Jahr fast 4 Millionen US-Dollar einbrachte, erkannten Best und Taylor, dass damit nur eine begrenzte Menge Geld verdient werden konnte. „Die Leute müssen nicht jede Woche ein T-Shirt kaufen“, sagt Taylor. Gemeinsam mit Hafer versuchten sie, den gefundenen Markt besser zu erschließen.
Dieser Markt umfasste nicht nur Militärveteranen, sondern, vielleicht noch wichtiger, Nichtveteranen, die ihnen nacheifern wollten. Vor den Anschlägen vom 11. September waren Amerikaner, die das Militär als einen aufstrebenden Lebensstil und nicht als eine berufliche Karriere oder eine patriotische Pflicht betrachteten, eine ausgesprochen marginale Subkultur, die in eine olivgrüne Welt von Überschussgeschäften und Soldier of Fortune-Abonnements verbannt wurde. Aber das änderte sich, als Veteranen begannen, aus Afghanistan und dem Irak zurück in ein Land zu radeln, das – obwohl es größtenteils von der Realität ihres Dienstes entfernt (und oft schmerzlich vergessen) war – sie im Allgemeinen bewunderte und in einigen Fällen stellvertretend für ihre Erfahrungen leben wollte . Dies galt insbesondere für das Elitepersonal der Special Operations, das in der Zeit nach September eine übergroße Rolle übernommen hat. 11 Kriege.
„Ich hasse rassistische, Proud Boy-artige Leute. Ich werde sie zum Beispiel dafür bezahlen, dass sie meinen Kundenstamm verlassen.’
Die Faszination und Romantisierung von Special Operations bescherte uns Videospiele wie die späteren Folgen der Call of Duty-Franchise, Filme wie „Lone Survivor“ und ein durchhängendes Regal mit Navy SEAL-Erinnerungen. Es entstand auch eine ganze Branche, die die „Bedienerkultur“ als Lebensstil nachrüstete. Es gibt Grunt Style, eine beliebte Bekleidungsmarke, die von einem ehemaligen Armee-Sergeanten gegründet wurde und Tarn-Polyester-Shorts („Ranger Panties“) und T-Shirts mit einer Vielzahl von Schädel- und Munitionsdesigns verkauft. Das Bekleidungsunternehmen 5.11, das Spezialhosen für Kletterer herstellte, firmierte 2003 unter dem Namen 5.11 Tactical und verkaufte bald T-Shirts mit zwei Unterarmtaschen („eine schnelle, bequeme und verdeckte Lösung für verdecktes Tragen“) und „Active-Shooter-Response“-Taschen, die speziell für den Transport von Sturmgewehrmagazinen entwickelt wurden. Es hat jetzt 85 Einzelhandelsgeschäfte in 27 Staaten. (Bevor er Co-Chef von Black Rifle wurde, leitete Tom Davin 5.11.) Und natürlich gibt es die Waffenhersteller, Schießstände und Schießlehrer, die sich an Leute richten, die sich nicht für Jäger, Zielschützen oder konventionelle Heimverteidiger halten. wie es die meisten Waffenbesitzer einst taten, aber als Kommandos, die sich auf den theoretischen Krieg vorbereiten.
Aufstrebende Marken wie Stetson und Breitling verkaufen Inklusivität als Exklusivität: Sie werden nominell einer romantisierten Elite angepriesen – dem rauen Grenzgänger, dem schneidigen Segler – aber das wahre Geld liegt darin, allen anderen Zugang zu dieser Elite zu bieten. Der Zielmarkt für hochwertige Überlebensmesser aus Kohlenstoffstahl umfasst die 7 Prozent der amerikanischen Erwachsenen, die im Militär gedient haben. Aber es umfasst auch die breitere Bevölkerung von Webentwicklern und Programmmanagern, die in ihrem täglichen Leben wahrscheinlich keiner körperlichen Gefahr ausgesetzt sind, aber Ranger-Bärte oder Ärmel-Tattoos tragen und von ihrem “Alltag-Tragen” sprechen. Das Motto von Grunt Style lautet: „Du musst kein Veteran sein, um Grunt Style zu tragen, aber du musst Freiheit, Speck und Whisky lieben.“
Best hatte sich in seinen Videos über diesen Markt lustig gemacht: „Jetzt, wo wir das superangepasste Under Armour-Shirt und einen kleinen Operator-Hut haben, müssen wir einen Bart und eine Körperpanzerung anziehen“, sagte er 2013 in einem Video namens „ Wie man ein Operator wird.“ Trotzdem versuchten er, Hafer und Taylor, Produkte zu entwickeln, die ihm gefallen würden. Es gab ReadyMan, ein Überlebensteam, das maßgeschneiderte Werkzeuge (Tomahawks, Tourniquets, AR-15-Reinigungskarten) und Schulungen in “bewährten Mannfähigkeiten” verkaufte, aber die Verkäufe waren bescheiden. Eine Crowdfunding-Website namens TwistRate, die sich an Militär- und Strafverfolgungsbehörden mit unternehmerischen Ideen für taktische Schusswaffen richtete, die Kickstarter nicht hosten würde, wurde schließlich eingestellt. Ihr Whisky, Leadslingers, schien eine Menge Spaß zu machen, bis sie all die regulatorischen Kopfschmerzen erkannten, die mit der Alkoholverteilung einhergehen. (Der Podcast “Drinkin’ Bros”, mit dem sie beworben wurden, war erfolgreicher.) Sie drehten sogar einen Spielfilm und arbeiteten mit der Militärbekleidungsfirma Ranger Up an einer Zombie-Komödie mit dem Titel “Range 15”. Sie besetzten sich selbst, zahlten aber Hunderttausende von Dollar für Auftritte von Leuten wie Sean Astin, William Shatner und Danny Trejo – und gaben etwa 1,5 Millionen Dollar aus (ein Großteil davon durch Crowdfunding), um einen Film zu drehen, der etwas mehr als 600.000 Dollar an der Kinokasse einbrachte Büro.