Mit dem Führungswechsel habe Facebook alles daran gesetzt, Instagram zu einer Hauptattraktion für junges Publikum zu machen, sagten vier ehemalige Mitarbeiter. Das fiel mit der Erkenntnis zusammen, dass Facebook selbst, das sich mit Datenschutz- und anderen Skandalen auseinandersetzte, niemals ein Ziel für Teenager sein würde, sagten die Leute.
Instagram begann, sich auf den Datenpunkt „Teenagerzeit“ zu konzentrieren, sagten drei ehemalige Mitarbeiter. Ziel war es, die Zeit, die Teenager in der App verbrachten, mit Funktionen wie Instagram Live, einem Übertragungstool, und Instagram TV, bei dem Leute Videos hochladen, die bis zu einer Stunde dauern, zu erhöhen.
Instagram hat auch sein globales Marketingbudget erhöht. Im Jahr 2018 stellte sie 67,2 Millionen US-Dollar für das Marketing bereit. Im Jahr 2019 stieg dies laut internen Dokumenten auf geplante 127,3 Millionen US-Dollar, dann auf 186,3 Millionen US-Dollar im letzten Jahr und 390 Millionen US-Dollar in diesem Jahr. Die meisten Budgets waren dafür bestimmt, Jugendliche zu werben, wie die Dokumente zeigen. Herr Mosseri genehmigte die Budgets, sagten zwei Mitarbeiter.
Das Geld war für Marketingkategorien wie „die Etablierung von Instagram als Lieblingsort für Teenager, um sich auszudrücken“ und kulturelle Programme für Veranstaltungen wie den Super Bowl vorgesehen, so die Dokumente.
Viele der daraus resultierenden Anzeigen waren digital und zeigten einige der Top-Influencer der Plattform wie Donté Colley, einen kanadischen Tänzer und Schöpfer. Das Marketing richtete sich bei der Umsetzung auch an Eltern von Teenagern und Menschen bis 34 Jahre.
Trotzdem wuchs die Angst von Instagram. Ein Marketing-Memo aus dem Jahr 2019 stellte fest, dass Teenager zwar immer noch zu ihm strömten, aber kein Interesse an Facebook oder der Facebook-eigenen Messaging-App WhatsApp zeigten. Das Unternehmen sollte sich darauf konzentrieren, nur Teenager dazu zu bringen, die Foto-Sharing-Site zu nutzen, heißt es in dem Memo und fügt hinzu, dass „wir kein markenübergreifendes Interesse sehen“.
Als die Coronavirus-Pandemie letztes Jahr zuschlug und die Menschen dazu brachte, aus Sicherheitsgründen zu Hause zu bleiben, stieg die „Zeit für Teenager“ in den Vereinigten Staaten auf durchschnittlich drei bis vier Stunden pro Tag, verglichen mit ein bis zwei Stunden zuvor, sagten zwei ehemalige Mitarbeiter . Erwachsene verbrachten täglich 30 bis 45 Minuten auf der Baustelle.