In einem mittlerweile berühmten Artikel von 1998 in der Harvard Business Review, B. Joseph Pine II und James H. Gilmore führten die Geschäftswelt in das Konzept der Experience Economy ein. Die Theorie lautete ungefähr so: Unternehmen durchliefen verschiedene wirtschaftliche Phasen – Agrar-, Industrie- und Dienstleistungsphasen –, in denen sich die Art der verkauften Produkte ständig weiterentwickelte. Beispielsweise konzentrierte sich die Agrarwirtschaft auf den Verkauf von Zutaten (sie verwendeten das Beispiel der Zutaten in einem Kuchen), während die industrielle Wirtschaft diese Zutaten zu einem kompletten Angebot (Kuchenmischung) vorverpackt sah. Schließlich sind in der Dienstleistungswirtschaft Unternehmen entstanden, die eine Vielzahl von Dienstleistungen rund um diese Produkte aufgebaut haben (die Bäckerei, die den Kuchen für Sie backt). Mit jedem Schritt stieg der Preis für den Verbraucher stetig an.
Um die Jahrtausendwende haben die Autoren die neue Erlebnisökonomie genau vorausgesagt, bei der sowohl das Produkt als auch der Service ein Accessoire zum Hauptereignis sind – der Party bei Chuck E. Cheese! In einer Erlebnisökonomie wird das Ziel zu einer bleibenden Erinnerung (obwohl einige es vorziehen, sich nicht an die gesamte Chuck E. Cheese-Erfahrung zu erinnern).
Sicherlich gibt es wenig Argumente dafür, dass die Autoren genau richtig waren. Die Erlebnisökonomie hat sich schnell durchgesetzt und hält bis heute an. Aber es gibt einen Ableger der Experience Economy, die sich rasant entwickelt. Diese neue Variante, die wir “Digital Experience Economy” nennen, führt das Konzept noch weiter, indem sie sich Produkte und Dienstleistungen nicht nur als physische Erfahrungen, sondern auch als digitale Erfahrungen (und manchmal ganz) vorstellt. In unserer obigen Analogie wird die Geburtstagsfeier bei Chuck E. Cheese zu einem Online-Event zwischen Ihrem Kind und einer Gruppe von Freunden auf der ganzen Welt.
Die kürzlich erfolgte Umbenennung von Facebook in Meta, ein Unternehmen, das sich auf die Schaffung virtueller Welten konzentriert, macht die Aussicht auf die digitale Erlebniswirtschaft noch wahrscheinlicher – und unmittelbarer. Bevor wir uns jedoch in einen „Total Recall“-ähnlichen Kaninchenbau begeben, konzentrieren wir uns darauf, wie die praktische Digital Experience Economy heute aussieht und wie sie in naher Zukunft aussehen wird.
Unterstützung der Digital Experience Economy
Die Erlebnisökonomie in die digitale Welt zu übertragen, bedeutet Daten – und zwar jede Menge. Ein Schlüsselelement der Experience Economy ist laut Pine und Gilmore die Personalisierung. In einer digitalen Welt muss die Erfahrung jedoch wahrscheinlich weiter gehen, um eine Hyper-Personalisierung bereitzustellen. Künstliche Intelligenz und Echtzeit-Verhaltensdaten werden daher immer wichtiger. Insbesondere müssen Unternehmen nicht nur einen Multichannel-Zugang für Kunden einrichten, sondern auch alle Interaktionen eines Kunden über diese Kanäle in Echtzeit verstehen.
Der Wandel zu einer Digital Experience Economy erfordert letztendlich ein massives Verständnis jedes einzelnen Kunden. Mit diesem Verständnis können Unternehmen hyperpersonalisierte – und einprägsame – Erlebnisse bieten, die ihren Kunden (sowohl intern als auch extern) einen höheren Wert verschaffen, wodurch Unternehmen wiederum höhere Gewinne erzielen können. Dazu sind Systeme erforderlich, die die Wissensakkumulation in großem Maßstab unterstützen können.
Erfahrungssysteme
Was braucht es also, um diese neue Digital Experience Economy zu unterstützen? RingCentral-geschützte „Erfahrungssysteme“ zur Definition von Technologien, die die oben besprochene Art von Hyperpersonalisierung und Wissensakkumulation unterstützen können. Im Allgemeinen umfassen Erfahrungssysteme nicht nur die ausgeklügelten Big-Data-Speicher zur Unterstützung der Digital Experience Economy, sondern auch die unzähligen Technologien, die die Interaktion von Kunden (sowohl intern als auch extern) mit Ihrem Unternehmen unterstützen.
Im Jahr 2018 diskutierte Gartner das Aufkommen von Multi-Experience-Entwicklungsplattformen und erkannte, dass die meisten Unternehmen sich zwar auf webbasierte Kommunikation (E-Mail) konzentrieren, um Kundenerlebnisse zu schaffen, und in jüngerer Zeit auf Mobilgeräte, aber diese Plattformen allein reichen heute einfach nicht aus. Die heutigen Erfahrungen erfordern Video, Chat und sehr bald die bereits erwähnte Augmented/Virtual Reality. Wieso den? Denn Kunden bestimmen, welche Kommunikationsmodalitäten Marken heute nutzen sollen, und wenn sie nicht bekommen, was sie wollen, gehen sie einfach. Eine Umfrage von RingCentral ergab, dass Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb von 12 Monaten durchschnittlich viermal nicht mehr nutzten, weil der Kundenservice schlecht war.
Aber bei Systemen der Erfahrung geht es nicht nur um Multichannel- oder gar Omnichannel-Kommunikation. Echte Erfahrungssysteme schaffen für jeden Kanal eine andere Erfahrung, basierend auf den einzigartigen Attributen, die jeder Kanal besitzt. Es ist das Gegenteil von „one size fits all“. Und es geht auch noch einen Schritt weiter. Obwohl jede Erfahrung auf jeden spezifischen Kanal zugeschnitten ist, müssen sich die Erfahrungen alle irgendwie konsistent anfühlen. Wieso den? Denn Kunden wollen mühelos zwischen den Kanälen wechseln. Die Wahrheit ist, dass inkonsistente Erfahrungen über alle Kanäle hinweg Ihrer Marke schaden.
Kennzeichen von Erfahrungssystemen
Während Technologien wie künstliche Intelligenz und Big Data sicherlich Erfahrungssysteme untermauern, bedeuten diese Technologien für Kunden nur sehr wenig. Für sie drehen sich die Kennzeichen ihrer Erfahrung um Konzepte wie:
- Ein immersives Erlebnis, das mehrere Sinneserfahrungen kombiniert
- Ein Gemeinschaftsgefühl, bei dem sich die Kunden als Teil einer größeren Gruppe von Gleichgesinnten fühlen
- Einfachheit, die es Kunden ermöglicht, mühelos Erfahrungen zu machen
Letztlich sollten Erfahrungssysteme drei Hauptziele erreichen:
- Steigern Sie den bestehenden Produktumsatz für Ihr Unternehmen
- Verbessern Sie das Erlebnis für Kunden
- Verbessern Sie die Erfahrung für Mitarbeiter
Dieses letzte Ziel, die Verbesserung der Mitarbeitererfahrung, wird beim Aufbau von Erfahrungssystemen am häufigsten übersehen. Das liegt daran, dass viele Unternehmen oft übersehen, wie sich die Mitarbeitererfahrung auf das Gesamtkundenerlebnis auswirkt. Kurz gesagt, glückliche Mitarbeiter machen glückliche Kunden. Und das ist nicht nur ein eingängiger Satz. Es gibt Zahlen, die das belegen. Eine Gallup-Umfrage ergab, dass Unternehmen mit hoch engagierten Mitarbeitern ihre Konkurrenten um 147 % beim Gewinn je Aktie übertrafen.
Eine Möglichkeit, wie Unternehmen heute die Verbindung zwischen Mitarbeiterengagement und Kundenengagement angehen, besteht darin, Verbindungen zwischen diesen beiden Komponenten von Erfahrungssystemen aufzubauen. Sinnvoll, vor allem, weil zum Beispiel Kundenservice-Teams danach schreien. In der RingCentral-Umfrage gaben fast 80 % der Agenten an, dass sie Kunden jeden Tag in der Warteschleife halten müssen, während sie nach Informationen suchen, um Probleme zu lösen. Das Problem seien kaputte Workflows. Die Vereinheitlichung von Kundenservice- und Mitarbeiterengagement-Systemen war jedoch eine willkommene Lösung: 92 % sagten, integrierte Kommunikations- und Kollaborationslösungen – Plattformen, die Messaging, Video, Telefon und Kundenerfahrung eng integrieren – würden helfen.
Während sich die digitale Erlebnisökonomie wie ein natürlicher Auswuchs der Erlebnisökonomie anfühlt, müssen die zu ihrer Unterstützung notwendigen Erfahrungssysteme sorgfältig geprüft werden. Die Cloud-Kommunikationstechnologie wird zu einer Drehscheibe für das Sammeln, Speichern, Destillieren und Verwenden von Interaktionsdaten, um einfache, leistungsstarke und konsistente Erlebnisse mit Ihrer Marke zu fördern. Die Fähigkeit, diese Systeme mühelos mit anderen Technologien wie künstlicher Intelligenz zu verbinden, wird ebenfalls entscheidend sein.
Dieser Inhalt wurde von RingCentral erstellt. Es wurde nicht von der Redaktion der MIT Technology Review geschrieben.