Vier der größten Telekommunikationsunternehmen Europas haben die Europäische Kommission offiziell über ein Joint Venture zum Aufbau einer Technologieplattform für digitale Werbung informiert, wie aus einer am Montag (9. Januar) veröffentlichten Einreichung hervorgeht.
Eine Gruppe von Telekommunikations-Schwergewichten, darunter die Deutsche Telekom, Orange, Telefonica und Vodafone, will „eine datenschutzorientierte, digitale Identifikationslösung anbieten, um die digitalen Marketing- und Werbeaktivitäten von Marken und Verlagen zu unterstützen“, heißt es in der offiziellen Einreichung.
Die Initiative ist ein Versuch der Telekommunikationsbetreiber, die seit zehn Jahren über schrumpfende Gewinnmargen klagen, in den lukrativen Online-Werbemarkt einzusteigen.
Dieser Markt ist derzeit stark in den Händen von Big Tech-Unternehmen wie Google und Apple konzentriert. Diese Konzentration könnte nach dem Auslaufen von Cookies von Drittanbietern zugunsten einer Werbetechnologie zunehmen, die anderen Akteuren im Werbeökosystem schaden könnte.
Infolgedessen unterstützen große europäische Verlage das Projekt. Seit Mai testen die Deutsche Telekom und Vodafone das Projekt in Deutschland mit einer begrenzten Anzahl von Werbetreibenden und Publishern, einschließlich der Website von Axel Springer Bild.de und RTL.
Die Idee ist, dass dem Nutzer bei der Verbindung mit dem Netzwerk des Betreibers ein Token namens TrustPid zugewiesen wird, das aus der IP-Adresse ein pseudonymes Token erstellt, das dann zu Marketingzwecken vermarktet wird.
„Die Netzbetreiber oder TrustPid geben keine Kundendaten, wie etwa demografische oder Netzwerkdaten, weiter“, heißt es auf der Webseite des Projekts.
Die pseudonymen Token werden für jede Website erstellt, sodass keine Möglichkeit besteht, wie mit Cookies ein umfassendes Nutzerprofil zu erstellen. Die verschiedenen Token werden jedoch über ein „sicheres Matching“ kombiniert, das verhindert, dass die Werbung zu oft derselben Person angezeigt wird.
Während der Testphase standen die beiden Unternehmen in engem Dialog mit der Bundesdatenschutzbehörde BfDI, um die Privatsphäre zu optimieren und die europäischen Datenschutzregeln einzuhalten.
TrustPid wurde in dieser Pilotphase nur auf Mobilfunknetze ausgerollt, die Technologie funktioniert aber mit allen Netzen. Es soll sich als neutrale digitale Marketinginfrastruktur präsentieren, die keine Daten für eigene Zwecke erhebt oder verarbeitet.
Für Zach Meyers, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Centre for European Reform, könnte der Datenschutz jedoch ein großer Stolperstein für die Initiative sein. Unter anderem wird Meyers Ideenschmiede sowohl von Vodafone als auch von Apple unterstützt.
„Benutzer verstehen das Tracking von Online-Playern wie Google wahrscheinlich, weil sie für diese Dienste nicht direkt bezahlen. Das ist etwas ganz anderes, als für einen Dienst nachverfolgt zu werden, für den Benutzer bereits bezahlen“, sagte Meyers.
Obwohl sich die beteiligten Telekommunikationsbetreiber verpflichten, die Daten nicht für ihre eigenen Zwecke zu verwenden, haben sie möglicherweise Zugang zu viel detaillierteren persönlichen Informationen über den Benutzer als Inhaltsanbieter – genug, um Benutzer und Aufsichtsbehörden gleichermaßen zu verunsichern.
Auch Wettbewerbsüberlegungen sind angebracht. Das Joint Venture wird nun von der Wettbewerbsabteilung der Europäischen Kommission geprüft, die den 10. Februar als vorläufige Frist festgelegt hat, um potenzielle kartellrechtliche Bedenken zu äußern.
Vodafone lehnte die Bitte von EURACTIV um eine Stellungnahme ab.
[Edited by Alice Taylor]