Überraschende Neuigkeiten
Die plötzliche Ankündigung erfolgt, da GM sich mit dem schnellen Wandel in der Automobilindustrie befasst – einschließlich massiver Investitionen in Elektrofahrzeuge – und gleichzeitig mit sich ändernden wirtschaftlichen Bedingungen wie steigenden Zinsen umgeht, die zu einem nachlassenden Verkaufsumfeld geführt haben.
GM meldete 2022 Rekordgewinne vor Steuern, hat aber auch Maßnahmen zur Kostensenkung ergriffen. Ende Januar kündigte GM einen Zweijahresplan im Wert von 2 Milliarden US-Dollar an, der Stellenabbau und Übernahmen beinhaltet. Ein GM-Vertreter sagte Anfang dieses Monats zu Automotive News, dass “wir die Rentabilität der Fahrzeuge verbessern und in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt flink bleiben können, indem wir die strukturierten Kosten dauerhaft senken.”
Wahl ist eine erfahrene Autovermarkterin, die während ihrer Karriere Positionen in den Bereichen Markenstrategie, Kommunikation und Marketing bei Ford, Toyota, Mazda und Chrysler innehatte. Als Mary Barra, CEO von GM, sie Ende 2019 in die Rolle des globalen CMO beförderte, war sie die erste Person, die diesen Titel beim Autohersteller seit 2012 innehatte Sie sagte, sie würde „stärkere Marken aufbauen und gleichzeitig eine effektivere, effizientere und agilere Kundenbindung gewährleisten.“
Wahl erzählt Automobil-News Im Jahr 2020 war ihr erster Automobilauftrag bei Ford Motor Co. in Brasilien, nachdem sie sechs Monate bei dem Unternehmen in Dearborn, Michigan, gearbeitet hatte.
Im Jahr 2020 beschrieb sie eine Branche an der Schwelle zu großen Veränderungen und sagte: „Wir befinden uns an einem wahren Punkt der Renaissance hinsichtlich der Möglichkeiten und der bevorstehenden Transformation. Das ist einer der Gründe, warum ich so daran interessiert war, bei General Motors mitzuarbeiten und in diesem Team einen Beitrag zu leisten.“
„Ich denke, wir sind insgesamt besser, als Branche, wenn es darum geht, wie wir Kunden verfolgen, wie wir Daten verwenden, wie wir Technologien einsetzen, wenn ich vom Marketing-Lehrstuhl spreche“, fügte sie damals hinzu.
„Die Veränderung in der Art und Weise, wie wir arbeiten, wie die Menschen über die Arbeit denken, wie wir die Transformation betrachten, war für mich am überzeugendsten. Und ich glaube auch, dass diese Zeit mit der COVID-Pandemie uns alle wirklich dazu gebracht hat, ganz anders darüber nachzudenken.”
Während ihrer Amtszeit bei GM hielt Wahl die Agenturliste des Autoherstellers weitgehend intakt, wobei Commonwealth/McCann von Interpublic die Kreativabteilung von Chevrolet und Leo Burnett von Publicis Groupe für Cadillac betreute. Dentsus Carat verarbeitet Medien.
Wahl war ein starker Befürworter der Super Bowl-Werbung. Unter Wahls Führung GM und Netflix haben sich zusammengetan dieses Jahr in einer Super Bowl-Werbung und -Kampagne, um mehr Elektrofahrzeuge in den Shows und Filmen des Streaming-Dienstes zu zeigen. GM gab an, im Jahr 2022 4 Milliarden US-Dollar für Werbung und Verkaufsförderung ausgegeben zu haben, gegenüber 3,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021.
Unternehmensführung
Wahl wurde im Oktober in das 18-köpfige Corporate Leadership Team von GM aufgenommen und fügte ihrem CMO-Titel den Spitznamen Senior Vice President hinzu – was ihren Ausstieg etwa fünf Monate später etwas überraschend machte.
Aber GM wird auch von einigen neuen Vorstandsmitgliedern gelenkt, von denen bekannt ist, dass sie laut einer mit der Sache vertrauten Person ein großes Interesse an der Marketingrichtung des Autoherstellers haben. Der aktuelle Vorstand habe „einen ganz anderen Tenor als frühere Ausrichtungen“, sagte diese Person.
Zu den neuen Vorstandsmitgliedern gehört Jonathan McNeill, Mitbegründer und CEO des Venture-Unternehmens DVx Ventures. McNeill, der im Oktober ernannt wurde, ist ein ehemaliger Chief Operating Officer bei Lyft und ehemaliger President of Global Sales, Delivery and Service beim Elektrofahrzeugführer Tesla. Ebenfalls in den Vorstand eingetreten ist im vergangenen Jahr Joanne Crevoiserat, CEO von Tapestry, zu deren Marken Coach, Kate Spade und Stuart Weitzman gehören. Zu den 2021 hinzugefügten Mitgliedern gehörte Aneel Bhusri, Mitbegründer und Co-CEO des Softwareunternehmens Workday.
Ob der Vorstand GM dazu drängt, seinen nächsten CMO von außerhalb der Autoindustrie einzustellen, bleibt abzuwarten. Aber das ist eine reale Möglichkeit, schlug Dean Evans vor, ein ehemaliger Manager bei Cars.com und ehemaliger CMO bei Hyundai und Subaru.
Da die Autohersteller Elektrofahrzeuge und neue Möglichkeiten des Online-Shoppings annehmen, „treibt all das diese Diskussion voran [hiring] eine Marketingperson, die außerhalb der Branche ist“, sagte er und deutete die Denkweise von Unternehmensführern an: „Während wir hier in einer archaischen Branche sitzen, die sich weiterentwickeln muss, warum sollten wir eine Runderneuerung in diese einbauen?“
Aber Außenstehende haben keine großartige Erfolgsbilanz in CMO-Jobs im Automobilbereich, fügte er hinzu. Ford zum Beispiel stellte Anfang 2021 die eBay-Managerin Suzy Deering als CMO ein, aber sie trennte sich Ende 2022 vom Autohersteller, und Ford sucht immer noch nach einem neuen CMO. Außenstehende „haben Schwierigkeiten zu verstehen, dass man ein Händler-Fürsprecher und der Fürsprecher des CFO der Marke sein muss, während man den Verkaufschef trianguliert. Das sind wahrscheinlich die Orchestrierungen, die von außen kommen [takes] zu lange zum Lernen“, sagte Evans.
Lindsay VanHulle von Automotive News hat zu diesem Bericht beigetragen.