Als Ende Oktober ein Weihnachtsspielzeugkatalog von Amazon per Post eintraf, bemerkte Krista Hoffmann, dass etwas nicht stimmte.
Auf 100 Seiten mit Lego-Sets, Prinzessinnenschlössern, Actionfiguren und der unmöglich zu findenden Sony PlayStation 5 präsentierte der Katalog so ziemlich alles – außer den Preisen.
„Zuerst dachte ich, ich schaue nicht genau genug hin, also blätterte ich ein paar weitere Seiten durch“, sagte Frau Hoffmann, eine Hausfrau von drei Kindern in Colorado Springs. „Dann wurde mir klar: ‚Oh, das ist Absicht.’ Warum würden Sie die Preise nicht dort angeben?“
Das Fehlen von Preisen war kein Versehen; Es war die natürliche Entwicklung von zwei Jahrzehnten Online-Shopping.
In den Anfängen des Internets herrschte eine atemlose Aufregung darüber, dass E-Commerce zu größerer Preistransparenz führen würde, sodass Käufer genau wissen, wo sie die besten Angebote finden. Dies sollte gut für die Verbraucher und schlecht für die Einzelhändler sein, die gezwungen waren, in einem Wettlauf um die niedrigsten Preise, der die Rentabilität vernichtete, miteinander zu konkurrieren.
Stattdessen ist eine andere Realität aufgetaucht: Käufer verlieren die Kosten aus den Augen.
Einzelhändler haben einen Anreiz, die Linse von den Preisen wegzubewegen und andere Karotten wie Bequemlichkeit und Benutzerfreundlichkeit baumeln zu lassen. Gleichzeitig werden Käufer zunehmend von der Komplexität der Produktoptionen, Preise, Rabatte und Zahlungspläne überwältigt.
Darüber hinaus ist es keine einfache Zeit für Verbraucher. Die Pandemie hat die Einkaufsgewohnheiten verändert. Der Mangel an Alltagsgegenständen wie Toilettenpapier und Desinfektionsspray war eine schmerzhafte Erinnerung an die Fragilität von Lieferketten – ein Problem, mit dem sich die Verbraucher immer noch auseinandersetzen, da sie mit Verzögerungen bei allem, von Möbeln bis hin zu Autos, konfrontiert sind. Sie hat zur Preisvolatilität beigetragen, die durch die Inflation auf dem höchsten Stand seit vier Jahrzehnten noch verschärft wurde und die Kosten für Energie, Lebensmittel und Wohnraum in die Höhe getrieben hat.
All dies geschieht auf der Grundlage eines von Amazon entwickelten Systems, das die Preise algorithmusgesteuert in Bewegung hält.
Wenn Amazon die Produktpreise millionenfach am Tag erhöht und senkt, indem es einen komplexen Algorithmus verwendet, der auf den Preisen, Angebot und Nachfrage sowie den Einkaufsgewohnheiten der Wettbewerber basiert, ziehen seine Konkurrenten oft nach. Und weil die Preise so häufig schwanken, kann der Katalog von Amazon keinen bestimmten Preis versprechen, und die Verbraucher müssen die Schwankungen verfolgen, wenn sie die besten Angebote wollen.
Glenn Ellison und Sara Fisher Ellison, Wirtschaftsprofessoren am Massachusetts Institute of Technology, veröffentlichten 2018 ein Papier, in dem es heißt, dass die Technologie zwar die Suche nach Produkten erleichtert habe, die Einzelhändler jedoch zurückgedrängt hätten, indem sie die Preise verschleiert hätten – oft ein Vorläufer höherer Preise.
„Je mehr Verschleierung stattfindet, desto mehr zahlen die Verbraucher für alles“, sagte Glenn Ellison und fügte hinzu, dass die Verbraucher auch Zeit damit verschwenden, nach Angeboten zu suchen oder eine Alternative auszuwählen, die nicht ganz ihren Wünschen entspricht. „Für Verbraucher ist es fast ausschließlich negativ.“
Diese Beschreibung – „fast ausschließlich negativ“ – ist, wie Frau Hoffmann, 29, über Weihnachtseinkäufe dachte.
„Ich musste jeden einzelnen Artikel scannen und hoffen, dass die Preise nicht schwanken, während ich sie mit anderen Geschäften verglich“, sagte sie.
Amazons Preis für die Pokemon Celebrations Elite Trainer Box, ein Wunschlistenartikel von Frau Hoffmanns 7-jährigem Sohn, schwankte in den Wochen vor Weihnachten. Seit August gab es mindestens 14 Änderungen, die vom empfohlenen Verkaufspreis von 49,99 $ bis 89,99 $ im Oktober reichten. Der Durchschnitt in diesem Zeitraum lag laut Camelcamelcamel, das die Preise bei Amazon verfolgt, bei 67,12 $.
Als ihr das Fehlen von Preisen aufgefallen ist, hat Frau Hoffmann gefragt, warum auf Twitter. Ein Amazon-Kundendienstkonto antwortete prompt und erklärte, dass sich die Preise ständig ändern, weil Amazon „daran arbeitet, wettbewerbsfähige Preise für alles, was wir führen, aufrechtzuerhalten“.
In einer Erklärung über seine Preispraktiken und Preisschwankungen sagte Patrick Graham, ein Sprecher von Amazon, dass die Systeme des Unternehmens die Preise in anderen Geschäften vergleichen, um sicherzustellen, dass Kunden den besten Preis von Amazon erhalten.
„Wenn wir bei einem anderen Einzelhändler wie Walmart, Target, Home Depot und anderen einen besseren Preis finden, passen wir systematisch an oder bieten einen wettbewerbsfähigeren Preis an, wenn wir das Produkt selbst verkaufen“, sagte er.
Wie viele andere Spielzeuge auf Frau Hoffmanns Kinderwunschliste war auch die von Amazon direkt angebotene Pokémon-Box ausverkauft. Einige Drittanbieter, die Amazon eine Gebühr für die Auflistung von Produkten auf seiner Website zahlen, verlangten exorbitante Preise. Also kaufte Frau Hoffmann am Black Friday eine andere Schachtel mit Pokemon-Karten von Target.
Dynamische Preisgestaltung – wenn sich die Preise entsprechend den Marktbedingungen bewegen – ist nur einer der Gründe, warum Menschen den Bezug zu den Kosten verlieren.
Rabatte, die an Treueprogramme oder Jahresabonnements wie Amazon Prime und Walmart+ gebunden sind, erschweren die Berechnung ebenfalls. Gleichzeitig haben Funktionen, die Zeit sparen und den Komfort erhöhen sollen, wie z. B. die automatische monatliche Lieferung von Haushaltswaren, dazu geführt, dass die Käufer weniger preisbewusst sind.
„Das allgemeine Spielbuch für den Einzelhandel nach den 2000er Jahren ist, dass sich alles um die Verschleierung von Preisen dreht“, sagte Jason Murray, der 20 Jahre lang bei Amazon arbeitete und jetzt Geschäftsführer von Shipium ist, einem E-Commerce-Startup. „Dies ist das Spiel, das Unternehmen spielen, indem sie die Referenzpunkte entfernen, damit die Leute glauben, dass sie einen guten Preis bekommen.“
Einzelhändler und Marken bombardieren Käufer mit Rabatten, einmaligen Angeboten und verschiedenen Gimmicks, die sie mit Zahlen überhäufen und gleichzeitig den Eindruck erwecken, dass sie ein gutes Geschäft machen. Und selbst wenn Preisvergleiche einfacher und häufiger sind, etwa bei Flugtickets oder Hotelreservierungen, erhalten Verbraucher aufgrund von Zusatzgebühren ein unvollständiges Bild der tatsächlichen Kosten.
„Wir werden mit so vielen Preisen und Zahlen überschwemmt, dass es schwierig ist, konkrete Zahlen zu nennen“, sagte Nick Kolenda, Autor und Schöpfer von YouTube-Videos über Verbraucherpsychologie und Tricks von Vermarktern, um Käufer anzulocken .
Die Preise einiger Waren wie Benzin, einer Tasse Kaffee oder einer Gallone Milch sind leichter zu merken, weil die Leute sie regelmäßig und persönlich kaufen. Wenn online eingekauft wird, kann das Bild verschwommen sein – obwohl die Erfahrung möglicherweise nicht universell ist, insbesondere für Menschen, die mit begrenzten Mitteln leben.
„Den Überblick über die Preise zu verlieren, hat viel damit zu tun, wie sensibel ein bestimmtes Haushaltsbudget ist“, sagt Chi-En Yu, die Goodbudget betreibt, eine Budget-Tracking-App. „Wenn Ihr Haushalt sehr sensibel auf die Preise von Konsumgütern reagiert, können Sie sich in gewisser Weise nicht den Luxus leisten, die Preise aus den Augen zu verlieren.“
Es kann auch darauf hindeuten, dass wohlhabendere Verbraucher dazu neigen, mehr online einzukaufen. Im Gegensatz zu physischen Geschäften, in denen Preisänderungen mühsam sein können, bietet das Internet die perfekte Sandbox für Experimente darüber, was die Verbraucher bereit sind zu zahlen.
Im Jahr 2000 löste Amazon Empörung aus, als festgestellt wurde, dass es für dieselben DVDs nur wenige Augenblicke voneinander entfernt unterschiedliche Preise verlangte. (Amazon berechnete einem Kunden 65 Dollar für eine „Planet der Affen“-DVD und einem anderen Käufer 75 Dollar.) Jeff Bezos, der damalige Geschäftsführer von Amazon, entschuldigte sich dafür, dass er mit einem „zufälligen Preistest“ Unsicherheit bei den Käufern geschaffen hatte.
Während Amazon sagte, dass es keine diskriminierende Preisgestaltung praktiziert – indem es verschiedenen Menschen unterschiedliche Preise auf der Grundlage der demografischen Merkmale berechnet –, setzt es alles auf dynamische Preisgestaltung. Profitero, ein E-Commerce-Analyseunternehmen, schätzte im Jahr 2013, dass Amazon die Preise 2,5 Millionen Mal am Tag angepasst hat. (Man kann davon ausgehen, dass die Zahl gewachsen ist.)
Das Ergebnis ist, dass die Preise für Haushaltswaren hin und her schwanken und zeitweise Preissprüngen unterliegen, die eher bei Fahrdiensten zu finden sind.
„Das Problem heute ist, dass man keine Ahnung hat, ob die Preise steigen oder fallen. Es ist wie an der Börse“, sagte Venky Harinarayan, Partner bei Rocketship.vc, einer Risikokapitalgesellschaft. Er war ein früher Mitarbeiter bei Amazon und half Walmart bei seiner Preistechnologie.
Sogar Papierhandtücher unterliegen einer Bitcoin-ähnlichen Volatilität. Vor einem Jahr wurde laut Camelcamelcamel eine 12-Rollen-Packung Bounty-Papierhandtücher bei Amazon für rund 30 US-Dollar verkauft. Der Preis fiel im April auf 23 $ und stieg dann im Oktober auf 35 $. In der vergangenen Woche hat es sich um 28 $ eingependelt.
Für den nach Schnäppchen hungrigen Käufer wurde die Zeitersparnis beim Online-Shopping und der Vermeidung von Geschäften durch die Zeit ersetzt, die er damit verbracht hat, das Internet nach Schnäppchen zu durchsuchen.
Der Übergang zu einer bargeldlosen Wirtschaft hat auch den psychologischen Schmerz des Bezahlens abgeschwächt, sagte Ravi Dhar, Verhaltensforscher und Professor an der Yale School of Management. Digitale Zahlungen und Kreditkarten machen Transaktionen so reibungslos, dass die Menschen das Bewusstsein für ihre Ausgaben verlieren.
Laut einer Forschungsarbeit von Amy Finkelstein, Wirtschaftsprofessorin am MIT, aus dem Jahr 2009 steigen die Preise, wenn Menschen weniger Bargeld verwenden. Dr. Finkelstein untersuchte, was geschah, als Staaten die elektronische Mauterhebung einführten. Nachdem genügend Fahrer die Mautlesegeräte in ihren Autos installiert hatten, wurden die Mautgebühren ihrer Schätzung nach bis zu 40 Prozent teurer, als sie es gewesen wären, wenn nur Bargeld akzeptiert worden wäre.
Als Teil ihrer Recherchen, sagte Dr. Finkelstein, fragte sie Fahrer an einer Raststätte am Massachusetts Turnpike, wie viel sie an den Mautstellen bezahlten, an denen sie gerade vorbeigefahren waren. Sie fand heraus, dass 85 Prozent der Personen, die elektronisch bezahlt hatten, einen falschen Preis angegeben hatten, verglichen mit nur 31 Prozent der Personen, die bar bezahlt hatten.
„Die Leute, die elektronisch bezahlten, hatten keine Ahnung, was sie bezahlten“, sagte Dr. Finkelstein.
Selbst für preisbewusste Käufer wird es schwierig, den Überblick zu behalten.
„Der Durchschnittsmensch wird nicht wissen, was der richtige Preis ist, was er ausgeben, was er wann kaufen soll“, sagte Mike Stouber, 32, aus Freehold, NJ. „Es ist so analytisch geworden und basiert so sehr auf Zahlen wie der Normalfall Person wird es nicht erkennen oder darauf achten.“
Herr Stouber, Vizepräsident einer Kommunikationsfirma, ist kein gewöhnlicher preisbewusster Käufer. Er ist ein Wecker.
Bei „The Price Is Right“ im Jahr 2019 nahm er 262.743 US-Dollar mit nach Hause, das meiste Geld, das jemals an einen Teilnehmer am Tag vergeben wurde. Er schaffte es mit der nächsten Preisschätzung für ein Diamant-Tennisarmband auf die Showbühne. Dann hat er in einem Spiel namens Plinko die Preise für einen Haartrockner, einen Luftbefeuchter und eine Videospielkonsole genau erraten, um mehr Chancen auf Geldpreise zu gewinnen. (Er konnte den richtigen Preis eines digitalen Fleischthermometers nicht erraten.)
Heute spielt Herr Stouber mit den schwankenden Preisen bei Amazon ein anderes Spiel. Im Februar letzten Jahres bestellte er bei Amazon Dusch- und Waschbeckenarmaturen für eine Badezimmerrenovierung. Als er einen Monat später bemerkte, dass die Preise für die Produkte deutlich günstiger waren, kontaktierte er das Unternehmen, um zu sehen, ob es die Differenz erstatten würde – was andere Geschäfte tun.
Amazon lehnte ab. Also gab er die Armaturen zurück und kaufte sie zum günstigeren Preis erneut. Da er Amazon Prime-Kunde ist, war der Versand kostenlos und er sparte 80 US-Dollar.
„Die Verbraucher wollen einen Deal, und die Unternehmen wollen einen Weg finden, das meiste Geld aus Ihnen herauszuholen“, sagte Herr Stouber. “Es ist ein Spiel. Es ist wirklich nur ein Spiel.“