Zunächst stieß das Leaf auf großes Interesse von technisch versierten, begeisterten Early Adopters, hauptsächlich an der Westküste. Es sammelte „Tausende und Abertausende“ von Vorbestellungen, erinnerte sich die Exekutive.
„Damals gab es nichts Vergleichbares auf dem Markt“, sagt er. “Er hatte mehr Drehmoment als Maxima und ein Zen-ähnliches Fahrgefühl, weil er so leise war.”
Aber sobald Nissan diese frühe Nachfrage erfüllte, stießen die Verkäufe auf eine Mauer der Ambivalenz des Mainstreams.
„Dem Markt war es einfach egal“, sagte die Führungskraft.
Nissan hatte für 2012 einen US-Absatz von 20.000 Leafs prognostiziert, lieferte aber weniger als die Hälfte davon für das Jahr, als elektrifizierte Konkurrenten eintrafen. Der Blattverkauf erreichte 2014 mit 30.200 seinen Höhepunkt.
Innerhalb des Unternehmens „gab es diesen massiven Druck, weil Ghosn gerade diese Milliarden und Abermilliarden von Dollar an Investitionen durchgemobbt hatte“, erinnerte sich der ehemalige Manager.
Um Leafs zu bewegen, nutzte Nissan staatliche und bundesstaatliche Steuergutschriften für Elektrofahrzeuge, um Kunden kostengünstige Leasings anzubieten. In Atlanta bot Nissan bekanntermaßen einen Mietpreis von 199 US-Dollar pro Monat für das Auto an, was schließlich dazu führte, dass die Legislative von Georgia die satte Steuergutschrift von 5.000 US-Dollar für Elektrofahrzeuge des Staates annullierte.
Aber das aggressive Leasing hämmerte die Restwerte von Leaf und zwang Nissan, neue Verkäufe mit Anreizen zu stützen.
Der ehemalige Manager sagte, dass der Leaf auf seinem Höhepunkt etwa 3 Prozent der Nissan-Verkäufe ausmachte, aber mehr als 10 Prozent seiner Incentive-Ausgaben ausmachte.
Als EV-Pionier stand Nissan vor Herausforderungen bei der Kommerzialisierung des Leaf, was die Ausgaben weiter in die Höhe trieb. Ohne ein Ökosystem von Batterielieferanten anzuzapfen, musste Nissan seine eigenen Batterien entwickeln und bauen.
„Es gab eine Menge Versuch und Irrtum, wobei frühe Batterien in Müllcontainer geworfen wurden“, sagte der Manager. “Wir haben eine enorme Lernkurve in Bezug auf die Batterietechnologie durchlaufen.”
Und die ganze Zeit über machte die einseitige Wirtschaftlichkeit des Leaf die Idee neuer Investitionen in das Fahrzeug schwerer zu rechtfertigen, zumal Nissans Brot-und-Butter-Modelle wie der Altima ebenfalls eine Neugestaltung erforderten.
„Man konnte nicht mit ernster Miene sagen: ‚Hey, ich brauche noch eine Milliarde Dollar, um das Blatt zu aktualisieren‘“, fügte die Quelle hinzu.