Eines Morgens im März sprang Emma Rogue in den schwarzen Nissan Rogue, den sie mit ihrem Bruder teilt, und fuhr von einem Parkplatz gegenüber ihrem Vintage-Laden in der Lower East Side, Rogue, aus und stellte ihr Waze for the Goodwill in South Hackensack, NJ, auf
Sie hatte kürzlich die Stimme in der App auf Christina Aguilera aktualisiert. Als sie die Allen Street hinunterfuhr, meldete sich: „Rotlichtkamera hat vorausgemeldet – sie versuchen, uns dirrrrrrty anzutun.“
Eine halbe Stunde später kam sie an. Sie trug orangefarbene Nike/Supreme Collaboration SB Air Force 2s und Baggy-Jeans, nickte auf dem Weg hinein ein paar Shopping-Freunden zu, band ihre Haare zu einem Pferdeschwanz zusammen und machte sich an die Arbeit, um chaotische Mülleimer mit Kleidungsstücken zu durchwühlen. Es war der Beginn eines ganzen Tages, in dem sie durch den Norden von New Jersey stöberte, um Inventar für ihr Geschäft zu beschaffen, das nächsten Monat sein einjähriges Bestehen feiern wird.
In kurzer Zeit hat sich Rogue zu einem der folgenreichsten und unvorhersehbarsten neuen Einzelhandelsabenteuer in New York entwickelt. Es ist der Ort, an dem die berühmten TikTok-Berühmtheiten ihre Kleiderschränke liquidieren, an dem mutige junge Modedesigner Laufsteg- und Pop-up-Events inszenieren und an dem die eifrig Ungleichen ihre charakteristischen Kleidungsstücke finden. Jedes Wochenende veranstaltet Rogue mindestens eine Veranstaltung und baut eine Community auf, ein Baby-T-Shirt oder ein Paar Rave-Hosen auf einmal, was zu einer merkwürdigen, lebendigen, vielseitigen und chaotischen Energie führt, die seit der Hochphase von VFiles Mitte der 2010er Jahre im Einzelhandel in der Innenstadt nicht mehr zu sehen war.
„Rogue ist größer als nur Vintage“, sagte sie später am Nachmittag bei Hühnchen und Maisbrot in einem ihrer Lieblingsrestaurants, dem Boston Market. „Ja, mit Vintage haben wir angefangen. Aber meine Vision dafür ist jetzt, dass wir die nächste Generation von Kreativen stärken. Wir sind das Sprungbrett für die nächsten. Wen auch immer wir in unserem Laden führen, er hat einen gültigen Scheck, wissen Sie?“
Erfrischenderweise gibt es in Rogues Gruppe von Modefanatikern keinen vorherrschenden Stil. Ihre erweiterte Community ist weniger an bestimmte Ästhetiken, Epochen, Silhouetten oder Ideologien gebunden. Viele der abenteuerlustigsten Kommoden mischen mutig Stile, Stoffe, Perioden und Formen, weniger an subkulturelle Identifikation gebunden und wohler mit fließenden Bewegungen.
„Die Leute beginnen sich so zu kleiden, dass sie glücklich sind, oder drücken verschiedene Seiten von sich selbst in einem Outfit aus“, sagte Clara Perlmutter, auch bekannt als @tinyjewishgirl, eine der lebhaftesten, eigenwilligsten Anzieherinnen auf TikTok. Sie sprach zwischen Fans bei einem Schrankverkauf, den sie an einem frostigen Sonntag Ende Februar bei Rogue abhielt, und verglich den aktuellen Stilmoment mit der hybriden Natur der Post-Internet-Kunst: „Es ist fast wie eine Collage, und du bist die Leinwand.“
Ms. Rogues eigener Stil ist zugänglich exzessiv, eine Fun-House-Version von Y2K. Oft trägt sie mindestens ein übergroßes Kleidungsstück und häufig gigantische Stiefel. (Sie hat dafür einen speziellen Händler.) Sie färbt ihre Haare und neigt zu theatralischem Augen-Make-up.
Nach ungefähr einer Stunde an den Goodwill-Behältern ging Ms. Rogue, 26, zu einem Secondhand-Laden in Lagerhausgröße in der Nähe. In nur einer halben Stunde zog sie eine Reihe lebhafter Gegenstände heraus: ein Paar halb schwarze, halb Leopardenmuster-Jeans; ein Patchwork-Jeans-Maxirock, ein schwarzes Top mit einem goldenen Logo von Ed Hardys Dessous-Linie, ein T-Shirt von Avril Lavignes nicht mehr existierender Abbey-Dawn-Linie; ein wahrscheinlich brennbarer Rollkragenpullover aus weißem Netzstoff, der mit motivierenden Sätzen geschmückt ist („Choose Happy“, „Make Yourself Proud“); ein kunstvoll verblasstes Paar Baggy-Jeans drei oder vier Schritte hinter dem jüngsten True Religion-Revival.
Bella McFadden, alias Internet Girl, die Ende der 2010er Jahre als Depop-Verkäuferin bekannt wurde und jetzt ihre eigene Marke iGirl hat, traf Ms. Rogue vor einigen Jahren, als sie bei Depop arbeitete, und beobachtete, wie sie auf sie losging besitzen.
„Sie greift definitiv auf das Revival der 2000er Jahre zurück, sehr nostalgisch“, sagte Ms. McFadden. „Viele ihrer Stücke sind Sachen, die wir als Kinder getragen haben. Im Moment tendieren wir mehr zu den 2010er-Jahren, und Emma nutzt das definitiv auch.“
Ms. Rogue, geborene Emma Rodelius, wuchs in New Jersey auf, zunächst in Jersey City und später im verschlafenen Städtchen Bedminster. Beide Elternteile arbeiteten in der Immobilienbranche. In der High School konzentrierte sie sich auf die Naturwissenschaften, in der Hoffnung, eines Tages plastische Chirurgin zu werden.
Aber als sie 2014 an der New York University ankam, war sie bereit, sich von ihrer behüteten Kleinstadterfahrung zu befreien. „Ich glaube nicht, dass mir bewusst wurde, wie extrovertiert ich war, bis ich an die NYU kam“, sagte sie. Schließlich traf sie auf eine Gruppe von Skateboardern, die sie mit Supreme und anderer Streetwear bekannt machten – ihre erste Modeausbildung.
Als sie 2017 ihren Abschluss machte, war sie noch nicht ganz auf ihrem persönlichen Stil gelandet. Aber Anfang 2018 begann sie, Artikel zu verkaufen, die sie auf Depop gespart hatte. Später in diesem Jahr arbeitete sie als Shop-Managerin von Depops Einzelhandelsstandort in NoLIta, wo sie in Echtzeit beobachtete, wie sich ihre Artikel verkauften, und begann, ihr Angebot über die Y2K-Artikel hinaus zu erweitern, die ihr persönlich gefielen.
„Auch wenn ich es nicht tragen würde, wenn ich mir vorstellen könnte, dass jemand anderes es trägt und wie Bombe aussieht, wenn er damit die Straße in New York City entlang läuft, würde ich es bekommen“, sagte sie.
Im Sommer 2019 stellte Danielle Greco, die damals Head of Content bei Depop war, Frau Rogue vor die Kamera, um Inhalte für ein gemeinsames Laufsteg-Event von Depop/VFiles zu moderieren. „Sie hatte diese Formel, mit der sie andere Kinder unterrichten konnte“, sagte Frau Greco. „Sie hatte das Know-how und sprach auf ihrem Niveau. Sie ist zugänglich, leidenschaftlich, freundlich und hat einen guten Stil.“
In diesem Jahr wurde Rogue auch zu einem regelmäßigen Straßenfest in New York City, mit einer sorgfältig kuratierten Mischung von Stilen. Es war auf einer solchen Messe in Bushwick, dass Brian Procell, der Hersteller von Vintage-Verkäufern in der Innenstadt, ihr zum ersten Mal begegnete.
„Sie bot eine Mischung aus Marken für Leute in ihrem Alter an, würde aber auch kritische New Yorker wie mich zufriedenstellen“, sagte Mr. Procell, der eine der wichtigsten Inspirationen von Ms. Rogue ist. (Sie trägt routinemäßig die Air Force 1 aus Musselin, die er 2019 mit Nike herausgebracht hat.)
„Sie wird Westwood, Rick Owens und auch Mandee meets Wet Seal haben, und dann wird sie No Limit, Ecko Unltd haben. – all diese Dinge verschmolzen miteinander“, fuhr Herr Procell fort. „Aber es ist ihre spezifische Präsentation, die sie auszeichnet, und die Fähigkeit, sie der TikTok-Generation anzubieten.“
Soziale Medien waren entscheidend für den Aufstieg von Frau Rogue vom Verkauf von ein paar Dutzend Artikeln pro Woche auf Depop zum Agenda-Setter in der Innenstadt. Zu Beginn der Pandemie begann sie, TikTok-Videos zu drehen, in denen sie die Bestellungen der Leute akribisch verpackte. Es hatte etwas Beruhigendes, die manchmal chaotischen Kleidungsstücke methodisch und liebevoll in ein neues Zuhause zu schicken.
Obwohl Ms. Rogue ein Verkaufspersonal eingestellt hat und Hilfe bei den sozialen Medien hat, bleibt der größte Teil ihres Betriebs eine Ein-Frau-Show. Während sie die Regale in New Jersey durchstöberte, wurde sie weggezogen, um Social-Media-Inhalte zu genehmigen, die gepostet werden mussten, und nahm einen Anruf wegen eines unangekündigten Besuchs eines Stylisten entgegen, um Artikel für eine Fernsehsendung herauszuholen. Außerdem postete sie Fotos der Artikel, die sie kaufte, in ihrer Instagram-Story und befragte ihre Follower zu ihren Vorlieben und Abneigungen.
„Es ist wie eine Agentur, die für all diese Dinge eine eigene Abteilung hat“, sagte Herr Procell, „aber es ist nur sie.“
Ihre Bearbeitungszeit von der Entscheidung, einen physischen Standort zu finden, bis zum Eröffnungstag des Geschäfts betrug etwa zwei Monate. „Es ist erstaunlich, wie mutig sie ist, dass sie daran gedacht hat, ein Ladengeschäft zu eröffnen“, sagte Frau McFadden. “Ich dachte: ‘Warum solltest du das tun, wenn alles online passiert?’ Aber nachdem ich ihren Umzug gesehen habe, denke ich: „Wow, Ziegel und Mörtel leben immer noch und es geht ihnen gut.“ Der Laden wurde von den Influencern Avani Gregg und Gage Gomez, dem Model Devon Lee Carlson und dem Social-Media-Chamäleon Frankie besucht Jonas, die Musiker Steve Lacy und Holly Humberstone und andere.
Aber Ms. Rogue konzentriert sich mehr auf ihren inneren Kreis und kultiviert eine kreative Gruppe von Grund auf. „Emma ist ehrlich gesagt eine der besten Netzwerkerinnen, die ich kenne“, sagte Frau Perlmutter, „aber sie ist auch großzügig darin, das Rampenlicht zu teilen und dabei zu helfen, das Publikum aller zusammenzubringen.“
Ein Teil ihrer Magie bestand darin, sich rücksichtslos an der Spitze schnelllebiger Mikrotrends zu halten – „Was hat Addison Rae gestern in einem TikTok getragen, das viral wurde und das alle kommentieren?“ – und zu antizipieren, was die fortschrittlichsten Kommoden Monate im Voraus tragen möchten. Sie beschrieb einen kürzlich gefundenen Fund, ein relativ einfaches, schillerndes „gesegnetes“ Hemd, als „2012, 2014 Mittelschüler, aber an einem Modell kann ich es mir schon vorstellen. Ich sehe es mit der Low-Rise-Jeans. Ich lege das auf den Boden und wir werden sehen, ob es jemand bekommt.“
Sie fügte hinzu: “Es ist so kitschig, aber es ist gut.”
Ms. Rogue hat es sich auch zur Gewohnheit gemacht, Stile und Marken aus der nicht allzu fernen Vergangenheit auszugraben, die aus dem Rampenlicht geraten sind, aber für diesen Moment von höchster Bedeutung sind.
Nachdem sie auf einen Cache mit ausverkauften Artikeln der Marke It’s Happy Bunny gestoßen war, die niedliche Illustrationen mit scharfen Phrasen paaren, wandte sie sich an Jim Benton, ihren Schöpfer. Er schickte ihr einige Artikel aus seinem persönlichen Archiv, damit sie sie bei einem eintägigen Pop-up verkaufen konnte.
„Ehrlich gesagt ist sie eine Art Naturgewalt“, sagte Mr. Benton. „Du triffst Menschen, die ein helles inneres Licht haben und denken: ‚Du wirst ganz groß rauskommen.’ Sie ist einer dieser Menschen.“
Mr. Benton war für die Veranstaltung, die etwa 300 Personen anzog, aus Michigan in New York angereist. Der Laden, sagte er, sei „ein Anziehungsmagnet“. Ermutigt durch das Interesse der Generation Z ist er dabei, die Marke später in diesem Jahr zurückzubringen.
Solche Menschenmassen sind für Ms. Rogue zur Pflicht geworden. Am Wochenende kann ihr Block – Stanton Street zwischen Eldridge und Forsyth – wie eine spontane Modenschau erscheinen. In letzter Zeit wurde sie in New York Nicos Wandteppich aus farbenfrohen Stadtfiguren eingewebt. Er brachte Post Malone in den Laden, wo er Unmengen von Vintage-T-Shirts kaufte, ein Jeanshemd anprobierte, das mit Patchwork-Leder mit Louis Vuitton-Logo überzogen und mit einer Leine verziert war – hergestellt von Ari Serrano, einem von Rogues Designerfreunden – und rief aus: “Dieser Ort ist fantastisch!”
In Zukunft möchte Ms. Rogue mehr von ihren unabhängigen Designerfreunden und vielleicht selbst entworfene Kleidung tragen. Und ihr Plan geht über den Einzelhandelsstandort hinaus. Sie hat fast 575.000 Follower auf TikTok zwischen ihren persönlichen und Shop-Konten, und sie ist eine On-the-Street-Interviewerin geworden, die mit den Leuten, die in ihren Shop kommen, über ihre Outfits und Stilpräferenzen spricht.
Sie sieht darin den Beginn einer Medienplattform. Sie hat auch einen Ort im Auge, um ein Café zu bauen, in dem ihre Crew den Tag herumlungern und nachts Partys veranstalten kann – ein All-in-One-Rogue-Erlebnis – und plant ein Roguefest, bei dem Kleidungsverkäufer, Musikdarbietungen, Tafeln und Karnevalsspiele.
„Ich möchte nicht zu den Bedingungen anderer operieren“, sagte sie. „Manchmal geht mein Verstand einfach zu schnell und ich habe diese verrückten Ideen, von denen ich weiß, dass ich sie jetzt nicht umsetzen kann. Aber ich will es so sehr.“