Elon Musk hat die letzten 12 Jahre damit verbracht, alles zu twittern, was ihm in den Sinn kommt, oft ohne größere negative Folgen. Das war, bevor ihm das Haus gehörte. Jetzt, weniger als zwei Wochen nach seinem 44-Milliarden-Dollar-Einkauf, stellt der reichste Mann der Welt fest, dass seine Taten – zu denen kürzlich auch das Tweeten einer unbegründeten Verschwörungstheorie an Hillary Clinton über den Angriff auf Paul Pelosi gehörte – tatsächlich Konsequenzen haben könnten. Werbetreibende fliehen, die nach einer Runde von Massenentlassungen übrig gebliebenen Mitarbeiter sind entfremdet, und die Zuschauer sind völlig verärgert über einen freilaufenden Ansatz, der unter anderem mit einem Anstieg von Hassreden auf der Plattform zusammenfällt.
Musks Fans sehen den Milliardär als Visionär, aber es ist erwähnenswert, dass viele zufällige Beobachter – Menschen, die Musk nur als den Typen verstehen, der die schicken Elektroautos auf ihre Straßen gebracht hat – auch die Heuristik verinnerlicht haben, dass er gut im Geschäft ist und die Art von Mann, der seine wachen Momente damit verbringt, davon zu träumen, wie er die Menschheit vor ihren existenziellen Problemen retten kann. Aber was die letzten zwei Wochen gezeigt haben, ist, dass Musk bestenfalls ein mittelmäßiger Manager ist – und zweifellos ein schrecklicher, abgelenkter Manager.
Musk ist offensichtlich finanziell sehr erfolgreich, und die Unternehmen, die er besitzt, haben den Ruf, futuristisch klingende Ideen zu nehmen und sie in die Gegenwart zu schleppen. Aber was Musk uns in Echtzeit zeigt, ist die Torheit, finanziellen Erfolg mit Intellekt, Managementgeschick und gutem Urteilsvermögen gleichzusetzen. Ich habe mich an einige Experten gewandt, um zu sehen, ob mir möglicherweise bisher etwas an Musks Leistung entgangen ist. Angesichts von Musks derzeitigem Fokus auf Werbetreibende, die die Plattform verlassen, rief ich Rick Webb an, den COO von Timehop und Mitbegründer der Barbarian Group, einer großen Agentur für digitale Werbung. Webb war während seiner Blütezeit auch als Marketing- und Verkaufsberater für Tumblr tätig. Ich bat ihn, Musks erste Tage im Job zu beurteilen, und er nahm kein Blatt vor den Mund.
„Die Werbetreibenden sind wegen seiner schrecklichen Tweets weg“, sagte mir Webb. „Da gibt es keinen Raum für Diskussionen. Er erklärte seine Absichten im Voraus. Er kümmerte sich um Werbetreibende und wollte nicht, dass sie gehen, und dann sagte er uns, dass sie gegangen sind.“ Webb schlug mir vor, dass Musks jetzt gelöschter Tweet von Paul Pelosi vielleicht der teuerste Tweet aller Zeiten war: Er könnte Twitter Milliarden an Werbeeinnahmen gekostet haben. Unternehmen wie General Mills, Audi und Pfizer beziehen ihr Marketing von Twitter, weil sie wahrscheinlich nicht wollen, dass ihre Marken mit irgendetwas auch nur annähernd Skandalösem in Verbindung gebracht werden. Hochrangige Führungskräfte – CMO-Typen – entscheiden letztendlich, was diese Marken auf Twitter ausgeben, und „diese Leute sind absolut konfliktvermeidend“, sagte Webb.
Musk scheint das zu verstehen – laut Berichterstattung von Kara Swisher, er erkannte, dass Ad-Executives durchdrehten und versuchte letzte Woche bei einer Telefonkonferenz Bedenken auszuräumen. Es lief nicht gut. „Es gab CMOs, die Budgets WÄHREND des Anrufs aufgrund der Unsicherheit buchstäblich angehalten/umgestellt haben“, twitterte Swisher. Schlimmer noch, Musk hat einige der Mitarbeiter – wie den Chief Customer Officer von Twitter –, die wichtige Beziehungen zu Marken und Agenturen unterhalten, entweder entfremdet oder entlassen.
So schlimm das klingt, Webb argumentiert, dass die Realität noch schlimmer ist: „Was die Leute vielleicht nicht verstehen, ist, dass die Werbetreibenden Twitter nicht brauchen. Sie haben sich vor Musk kaum darum gekümmert. Der einzige Grund, warum sich diese Leute für Twitter-Anzeigen interessierten, war, dass sie persönliche Beziehungen zu Mitgliedern des Marketingteams von Twitter hatten oder weil es Hunderte von Twitter-Account-Vertretern gibt, die sie bezahlen lassen. Und Elon hat diese Leute vielleicht gefeuert.“ Twitter ist schließlich viel kleiner als Konkurrenten wie TikTok, Facebook, Instagram und YouTube.
Mit jedem Tag scheint Musk ein tieferes Loch zu graben. Heute Morgen nutzte Musk zum Entsetzen vieler Markenwerber, die danach streben, unpolitisch zu sein, seine 114-Millionen-Follower-Plattform dazu befürworten die Kandidatenliste der Republikaner für die morgigen Midterm-Wahlen. “Der Typ hätte ein Nickerchen machen und Milliarden von Dollar sparen können”, sagte Webb. „Jede Entscheidung, die er getroffen hat, hat ihm Geld gekostet. Es ist erstaunlich.“
Musks Marketing-Debakel sind nichts für Visionäre, aber sie verblassen im Vergleich zu seinen Managementfähigkeiten. Hier ist eine kurze Zusammenfassung, wie er das Unternehmen bisher geführt hat.
Bevor er die Kontrolle über Twitter übernahm, verbreitete der Milliardär Berichten zufolge die Idee, dass er die Belegschaft des Unternehmens um fast 75 Prozent aushöhlen könnte, was ein Gefühl von Panik im Unternehmen auslöste. Trotz des Schreckgespensts von Massenentlassungen betrat Musk wie ein Hofnarr die Twitter-Zentrale. filmen Inhalte für seinen eigenen Twitter-Feed. In seinen ersten Stunden entließ Musk einige beliebte Führungskräfte und forderte an seinem ersten vollen Tag hochtrabend Ingenieure dazu auf Drucken Sie ihren Code aus damit Tesla-Mitarbeiter es überprüfen konnten. (Später kehrte er den Kurs um und bat die Mitarbeiter, ihren ausgedruckten Code zu vernichten.) Als es an der Zeit für Entlassungen war, entließ er fast die Hälfte des Unternehmens per E-Mail (obwohl die Nachricht vorher durchgesickert war und viele Mitarbeiter sich über ihr Schicksal wunderten) und in einem Akt extremer Feigheit, hat nicht einmal mit seinem Namen unterschrieben. Viele Mitarbeiter erfuhren vorzeitig von ihrer Kündigung, als ihre Arbeitskonten nicht mehr funktionierten. Die Kürzungen – die große Teile der Teams für Vertrauen und Sicherheit, Richtlinien, maschinelles Lernen, soziales Wohlergehen, Zugänglichkeit, Kommunikation, ethische KI, Datenwissenschaft und Forschung trafen oder vollständig zerstörten – lösten bei dem Unternehmen echte Besorgnis aus möglicherweise jetzt besonders anfällig für Ausfälle und Angriffe, was während der Halbzeit besonders gefährlich sein könnte. Innerhalb des Unternehmens rappelten sich die Manager auf. Sie forderten die Mitarbeiter auf, 80-Stunden-Wochen zu arbeiten, um Produkte für Musk zu entwickeln (damit sie nicht auch gekündigt werden) und wiesen die Mitarbeiter an, Ideen zu entwickeln, um ihren launischen neuen Besitzer zu reizen. Die Stimmung war wie „Hack Week, aber mit einer Waffe im Kopf“, sagte ein Twitter-Mitarbeiter New York Mal Podcast Harte Gabel.
Das ist ein schreckliches, chaotisches Management. Johnathan und Melissa Nightingale, die die Raw Signal Group leiten, ein Beratungsunternehmen, das sich auf das Coaching von Managern in der Technologiebranche konzentriert, sagten mir, dass Musk eine Meisterklasse in „Was“ veranstaltet nicht zu tun, um eine effektive Organisation zu führen. „Absolut nichts, was er tut, ist ein Umfeld zu kultivieren, das den Menschen hilft, kreativ, konsequent und innovativ zu sein“, sagte Melissa Nightingale. Für die verbleibenden Mitarbeiter hat Musk eine Atmosphäre der Panik und Verunsicherung geschaffen, die Vertrauen zerstört und zu Unmut bei den Mitarbeitern führt. Musk hat ein riesiges Netzwerk von Ex-Mitarbeitern aufgebaut, die weiterhin Müll reden und Albtraumgeschichten über Twitter austauschen werden. Das geht bereits spektakulär nach hinten los: Einige der Mitarbeiter hatten Fähigkeiten, die nötig waren, um Produkte zu bauen, die Musk eigentlich auf den Markt bringen will, und wurden versehentlich gekündigt, Bloomberg gemeldet, und das Unternehmen versucht, sie zurückzulocken.
Hätte Musk auf Leute gehört, die Erfahrung mit dem Betrieb sozialer Netzwerke haben (wie die, die ich vor zwei Wochen in diesem Magazin zitiert habe), hätte er vielleicht verstanden, dass es sich um komplexe, fragile Systeme handelt und dass Personalabbau sorgfältig gehandhabt werden muss. Stattdessen umgab sich Musk mit einer Gruppe von Jasager-Beratern, von denen vielen auch das spezifische Fachwissen fehlt. Diese Männer und Musk arbeiten alle unter einem hyperrationalistischen Managementrahmen: Sie scheinen argumentiert zu haben, dass Twitter aufgebläht sei und Geld bei der Gehaltsabrechnung verliere, dass Änderungen schnell erfolgen müssten und dass Entlassungen natürlich chaotisch seien, sodass es keinen Grund gebe, sich darum zu kümmern mit Vorsicht. Gerade dieser Mangel an Sorgfalt ist ein Kennzeichen schlechter, kurzsichtiger Unternehmensführung, sagten mir die Nightingales.
„Wenn wir ‚Pflege‘ sagen, meinen wir das sowohl in einem einfühlsamen als auch in einem professionellen Sinne mit Liebe zum Detail“, sagte Melissa Nightingale. Das Paar argumentierte, dass Musks willkürliche Kürzungen und die Entfremdung seiner Mitarbeiter kurzfristig funktionieren könnten, indem sie das Budget des Unternehmens ausgleichen, aber bald eine Katastrophe folgen könnte. „Wenn Sie anfangen, langfristig zu suchen und seine Entscheidungen anhand von Metriken wie zu bewerten Wie viele Arbeitsdiskriminierungsklagen werden ihm gegenüberstehen? oder Wie viele Leute werden wieder für ihn arbeiten?, es sieht anders aus.“
Die Nightingales argumentierten, dass Musks Managemententscheidungen einen Mangel an menschlichem Verständnis zeigen, der der Schlüssel zum Führen eines jeden Unternehmens ist – und insbesondere eines Unternehmens wie Twitter. “Er kann die Dinge aus technischer Sicht wirklich verstehen”, sagte Johnathan Nightingale. „Aber Menschen sind anders. Und Sorgfalt ist ein wichtiger Faktor bei der Schaffung eines menschlichen Systems.“
Unglücklicherweise für Musk ist Twitter weniger eine technische Maschine als vielmehr eine chaotische Ansammlung von Menschen. „Er liebt es, über Twitter als einen großartigen öffentlichen Platz zu sprechen“, sagte mir Melissa Nightingale. „Aber öffentliche Plätze werden mit Bedacht gebaut. Sie sind keine Maschinen … Öffentliche Plätze sind für Menschen und von Menschen gestaltet. Und Musk hat gerade die Hälfte von ihnen gefeuert.“
Es besteht immer die Möglichkeit, dass dies irgendwie alles für Musk funktioniert (Der Rand berichtete am Montagnachmittag, dass das Benutzerwachstum derzeit auf einem Allzeithoch ist) und eine noch größere Chance, dass sein selbstbewusster, unverfrorener und schiefer Stil ihn nur bei seinen Fans beliebt machen wird. Aber selbst wenn es ihm gelingt, einen Teil seiner 44-Milliarden-Dollar-Investition zu retten, sehen wir das Gegenteil eines Geschäftsvordenkers am Werk. Musk führt Twitter nicht mit sorgfältiger Vision, und er zieht uns sicherlich nicht alle mit sich in die Zukunft. Er quält sich durch einen Job, für den er nicht qualifiziert ist. Er behandelt ein menschliches Problem wie ein technisches Problem, zündet Brücken an und bringt sich dabei in Verlegenheit. Wie Johnathan Nightingale es ausdrückte: „Die gesamte Geschichte des Kapitalismus ist eine Lehre, dass man sehr erfolgreich und auch sehr schrecklich sein kann.“ In diesem Sinne ist Musk ein ausgezeichneter Lehrer.