Eines Nachmittags im Juli 2017 machte Malcolm Gladwell Halt bei Casa Magazines im West Village, um ein Exemplar der New York Review of Books zu kaufen. Er begann mit dem Besitzer des Ladens, Mohammed Ahmed, zu plaudern, was zu einem längeren Gespräch über Print führte.
Mr. Ahmed kaufte den Laden 1994. In den frühen Morgenstunden verkaufte er routinemäßig jeden Sonntag 300 Exemplare der New York Times. Diese Tage waren lange vorbei. An einem guten Wochenende verkaufte er 200 Exemplare.
Zuhören hörte Happy David, ein kreativer Berater und Freund von Herrn Ahmed. Sie fragte sich, ob der Besitzer angesichts der sinkenden Verkäufe erwogen hatte, einen Instagram-Account zu eröffnen, um für sein Geschäft zu werben. Innerhalb eines Tages hatte sie @casamagazinesnyc eingerichtet und das erste Foto gepostet: Mr. Gladwell am Tresen mit Mr. Ahmed.
Seitdem hat der Account dazu beigetragen, den Laden – ein Old-School-Holdout in einer Stadt, die von hashtagfähigen „Erlebnissen“ überholt wurde – zu einem Ziel für Menschen zu machen, die sich nach dem Analogen sehnen.
Am Samstag- und Sonntagmorgen versammeln sich die Anwohner im Laden für ihre Morgenzeitung und einen Kaffee von La Bonbonniere, dem Bar-Restaurant am Ende des Blocks. „Wenn ich nicht auftauchte, riefen sie mich an und fragten: ‚Wo bist du?’“, sagte Alison Benson, eine Fernsehproduzentin, die bei Casa einen Ersatzschlüssel aufbewahrt.
Vor zwanzig Jahren, als sie ihre Karriere begann, sagte sie: „Ich ging in den Laden und sie sagten: ‚Oh, das ist Alison, sie arbeitet für Fernsehen und Film. Alison, du solltest Sheila kennenlernen, sie ist eine große Produzentin.’ Sie waren wie die ultimativen Verbindungsstücke für alle Dinge.“ (Jetzt verweisen Herr Ahmed und sein stellvertretender Manager Syed Khalid Wasim, bekannt als Ali, an Frau Benson.)
Frau David bestätigte die Vertrautheit zwischen den Managern des Ladens und seinen Kunden. „Es ist wie ein Beichtstuhl“, sagte sie. „Ich habe gesehen, wie Leute Mohammed all diese Geheimnisse erzählten. Die Geheimnisse des Dorfes!“
Luis Lopez, ein Fahrer auf der Buslinie M12, die vor dem Laden beginnt, trifft sich oft zwischen den Schleifen mit Herrn Wasim. “Wir machen die ganze Zeit Sketche”, sagte Herr Lopez.
„Es fühlt sich an wie in einer erwachsenen Sesamstraße“, sagte Nicolas Heller, ein Dokumentarfilmer, der auf seinem Instagram-Account @newyorknico Geschichten über die Stadt teilt.
William Grand, ein DJ, der Casas Merchandise über seine Firma Neighborhood Spot herstellt, beschrieb, dass Herr Ahmed einen Laserpointer benutzte, um den Käufern zu helfen, das Inventar von seinem Platz hinter der Theke aus zu navigieren. „Sie haben über 2.000 Titel, aber er weiß genau, wo die Sachen sind“, sagte er.
Julianne Moore brachte ihre Kinder jede Woche zum Stöbern, während sie aufwuchsen. „Vor allem Ali hat meinen Kindern immer Süßigkeiten gegeben“, sagte die Oscar-prämierte Schauspielerin und fügte hinzu, dass sich die Manager „immer an dich erinnern“.
„Außerdem“, bemerkte Frau Moore, „wenn man als Schauspieler auf dem Cover von etwas landet und ein Einheimischer ist, werden 15 dieser Zeitschriften ins Schaufenster gelegt. Es ist wirklich süß.“
Als Marken anfingen, sich an Frau David zu wenden, um dieselben Schaufenster zu „übernehmen“, um ihre Produkte zu bewerben, zögerte sie zunächst. „Ich habe das Gefühl, dass es ein Risiko ist, weil Casa eine Institution ist“, sagte sie. Aber auch während der Pandemie könnten Partnerschaften eine neue Einnahmequelle sein. „Sie müssen wirklich denken: ‚Passt das zusammen?’ ‘Ist es verantwortlich?’“
2019 veranstaltete Pat McGrath ein Beauty-Pop-up in Casa und nannte es ihren „Lieblingsladen der Welt“. Im folgenden Jahr fragten die amerikanischen Publizisten von Valentino – beides langjährige Kunden –, ob Herr Ahmed daran interessiert sei, das erste Bildband des Labels zu bewerben, das die Arbeiten von 26 unabhängigen Zeitschriften enthielt.
„Ich denke, das hat das Profil wirklich geschärft“, sagte Frau David.
In diesem Herbst engagierte Searchlight Pictures Casa, um „The French Dispatch“, Wes Andersons eigene Ode an gedruckte Zeitschriften, durch die Verteilung von Ausgaben des fiktiven Magazins in dessen Zentrum voranzutreiben. Sobald die Partnerschaft bekannt gegeben wurde, sagten Frau David, begannen Menschen auf der ganzen Welt, ihr Nachrichten zu senden, in der Hoffnung, eine Kopie zu erhalten. Raymond Ang, der Redaktionsleiter von GQ, kam zu spät, um eine Zeitschrift und frisches Baguette abzuholen. „Als ich dort ankam, war das ganze Brot weg“, sagte er. “Und dann sagte Mohammed: ‘Oh, ich habe tatsächlich einige für dich versteckt.'”
Jetzt hat Frau David den Luxus, wählerisch zu sein. „Der November 2021 war der am meisten nachgefragte Monat aller Zeiten“, sagte sie. „Wir wollten bewusst auch eine Atempause. Ich möchte nicht nur ‚Partnerschaft, Partnerschaft, Partnerschaft’ sein.“
Der Instagram-Account war nicht nur für Casa, sondern auch für seine Nachbarn ein Rettungsboot; Als La Bonbonniere während des Lockdowns zu schließen drohte, teilte Frau David einen Link zur GoFundMe-Seite des Diners, wodurch sich die Spenden über Nacht verdoppelten. „Sie ist so eine Macherin“, sagte Mr. Ang. „Wenn du sie in eine Kiste steckst, wird sie einen Weg finden, diese Kiste zu erweitern, gegen diese Wände zu drücken und etwas anderes zu machen oder es auf ihre eigene Weise zu tun.“
Jüngere Kunden haben den Laden angenommen, sagte Frau David und stellte fest, dass Ella Emhoff, die 22-jährige zweite Tochter, „den ganzen Weg von Brooklyn“ zum Einkaufen gekommen ist.
Natürlich hat die Belichtung auch Nachteile. Der Laden ist in letzter Zeit zu einer Kulisse für Social-Media-Fotoshootings geworden, trotz des laminierten Schildes mit der Aufschrift „Bitte beschränken Sie das Surfen. Keine Fotos des Inhalts.“
Am Samstag besuchte Hannah McDevitt, ein 21-jähriges Wilhelmina-Model, den Laden, um die neueste Ausgabe von Psychology Today abzuholen, die ihr Gesicht auf dem Cover zeigte. „Ich möchte auf jeden Fall eines Tages eine Influencerin sein“, sagte sie. „Also nehme ich es ernst und versuche, andere Orte zu finden.“
„Wir dachten, dies wäre auch ein cooler Ort, fast schon Retro“, sagte sie über Casa. Während die Zeitschriften sie dorthin gebracht hatten, hatte der Laden, wie sie bemerkte, ein weiteres wertvolles Gut zu bieten: eine „Ästhetik“.