Einer der heißesten Rohstoffe in den unteren Ligen im Moment ist kein Feuerballkrug oder ein Phenom Slugger. Stattdessen hat ein Mülleimer fliegender Waschbär-Astronaut namens Sprocket die unteren Ebenen des Baseballs gefesselt.
Sprocket ist das Maskottchen der Rocket City Trash Pandas, der Klasse-AA-Tochter der Los Angeles Angels. Und seit Herbst 2018, als der Teamname und Sprocket enthüllt wurden, hat er dem Club in Madison, Alabama, geholfen, mehr als 4 Millionen US-Dollar an Merchandise-Verkäufen zu erzielen.
Selbst in einer Sportart mit steigenden Warenverkäufen sind die Einnahmen der Trash Pandas eine erstaunliche Summe für ein einzelnes Team. Dass die Summe weitgehend erreicht wurde, bevor das Team ein Spiel in der regulären Saison spielte, macht es fast verblüffend. (Es ist bemerkenswert, dass die Zahlen überhaupt veröffentlicht wurden, wenn man die engen Lippen der meisten Minor-League-Klubs bedenkt.)
Die Trash Pandas betraten in diesem Frühjahr endlich das Feld, nachdem die Coronavirus-Pandemie die Saison 2020 für alle Minor-League-Teams abgesagt hatte. Rocket City-Artikel fliegen weiterhin aus den Regalen, sagte das Team.
„Seit wir angefangen haben, Heimspiele zu spielen, konnten wir die Nachfrage unserer Online-Bestellungen und des Lagerbestands im Team-Shop nicht mehr bedienen“, sagte Lindsey Knupp, Vizepräsident des Teams für Marketing, Promotion und Unterhaltung.
Für Brandiose, das Sportmarketingunternehmen hinter dem Merchandise-Boom des Teams, ist ein solcher Erfolg nichts Neues. Die Trash Pandas folgen einem Spielplan, der von Teams wie den Amarillo Sod Poodles und den El Paso Chihuahuas, beide in Texas, und den Hartford Yard Goats in Connecticut verwendet wird. Es ist ein Branding-Stil, der einige Augenrollen von Kritikern auf sich gezogen hat, die über zu viel Einheitlichkeit von Team zu Team besorgt sind, aber einer, der sich als sehr beliebt erwiesen hat.
Brandiose mit Sitz in San Diego begann, als seine Gründer, Jason Klein und Casey White, das Maskottchen ihrer High School entwarfen. Das führte zu mehr Logoarbeit an der High School und dazu, dass das Paar schließlich aus ihrem Studentenwohnheim heraus arbeitete. Auf Anregung eines Lizenzkollegen machten sie ihr Hobby zum Beruf.
„Wir haben Briefe an 150 Minor-League-Baseballteams geschickt, die unsere Dienste anboten“, sagte Klein. “Wir haben von einem gehört.”
Dieses Team, die Klasse AA West Tenn Diamond Jaxx (später in Jackson Generals umbenannt), ebnete Klein und White den Weg, um eine dominierende Kraft im Minor-League-Branding zu werden, mit Dutzenden von Teams, die jetzt vom Unternehmen entworfene Logos tragen.
„Ich liebe die Idee, dass diese Logos der Minor League wie Geschichtenerzählen sind“, sagte Klein. „Ich liebe die Idee, dass Amerika fast auf Baseballkappen der Minor League reduziert wird. Es ist ein faszinierendes Konzept.“
Dieses Geschichtenerzählen, sei es von einem Weltraumwaschbären oder einer Jumbo-Garnelen, sei beabsichtigt, sagte Klein. Außenstehende mögen sich über die ungewöhnlichen Maskottchenwahlen am Kopf kratzen, aber Brandiose trifft seine Entscheidungen, indem es die Persönlichkeit jeder Gemeinde berücksichtigt.
Ein Teil des Prozesses des Unternehmens besteht darin, eng mit dem Team und der Community zusammenzuarbeiten, um das richtige Maskottchen und den richtigen Teamnamen zu finden. Auch wenn die Vorschläge einzigartig sind, gibt es einen bodennahen Ansatz, der mehrere Besuche in der Community sowie Treffen mit Team-Offiziellen, Bürgerbeauftragten und Fans beinhaltet.
Der kollaborative Prozess führt zu einem tiefen Eintauchen in die Identität einer Gemeinschaft, sagte Klein.
„Wir sind nicht nur ein Stempel für das Team“, sagte er. „Der aktive Umgang mit den Teammitarbeitern und das Hin- und Hergehen, das macht letztendlich eine erfolgreiche Marke aus.“
Während des Prozesses wird White, der die Designleitung übernimmt, einige Dutzend Konzeptskizzen vorlegen, die den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. „Der Kunde bringt ein völlig frisches Auge mit“, sagte White. „Das sind die Leute, die das Logo tragen und jeden Tag damit leben.“
Brandiose zielt auch auf ein immersives Erlebnis im Baseballstadion ab, ein Ziel, das Klein sagte, als er im Schatten von Disneyland in Kalifornien aufwuchs.
„Wir lieben die Idee, dass Disneyland ein Ort ist, an dem Sie Ihre alltäglichen Sorgen hinter sich lassen und in eine ganz andere Welt versetzt werden können, die immersiv ist und diese großartigen amerikanischen Geschichten feiert“, sagte Klein. „Und die Idee, dass wir mit dem gleichen Denkprozess Gäste in lokalen Gemeinschaften in ganz andere Welten transportieren können, ist sehr spannend.“
Zu diesem Zweck umfasst Brandioses Arbeit oft Artikel wie fiktive Retro-Uniformen, Stadionbeschilderung und sogar Produkte für Konzessionsstände. Ein Beispiel: Bei einem Chihuahuas-Spiel kann man Nachos in a Hundenapf mit Teammarke.
Dieser Ansatz garantiert jedoch keinen sofortigen warmen Empfang bei den Fans. Einige in Alabama nahmen den Namen Trash Pandas nur langsam an. „Die Leute wollten nicht, dass ihr Team mit Müll in Verbindung gebracht wird“, sagte Knupp.
Aber, fügte sie hinzu, das Bild eines versierten Waschbären mit einer selbstgebauten Rakete wirkte auf die Fans in der Gegend von Huntsville-Madison, die seit langem ein wichtiges Zentrum der Raumfahrtindustrie ist, magisch aus. Das US Space and Rocket Center und das Space Camp sind weniger als 10 km vom Stadion der Trash Pandas entfernt.
White sagt, es sei lustig zu sehen, wie die Fans wütend werden, wenn der Teamname bekannt gegeben wird, nur damit sich dieselben Fans in das Logo verlieben. “Es ist ein Zinger”, sagte er, “wie ein Erlösungsbogen für eine Figur in einem Film.”
Ein Kritikpunkt, der gelegentlich auftaucht, ist der einheitliche Charakter vieler Logos von Brandiose: Ein niedliches Tier, das im Dreiviertelprofil eine wütende, einschüchternde Grimasse macht. Viele der Maskottchen könnten scheinbar Charaktere aus demselben Cartoon-Universum sein.
Ein Teil der Kritik ist Weiß gegenüber fair, aber es kommt auf die kreativ und logistisch beste Wahl an. “Es muss für die Fans auf der Tribüne 50 Meter von den Spielern entfernt und aus der Nähe im Teamladen gut aussehen”, sagte er.
Klein denkt jedoch nicht viel über einen „Brandiosen Look“ nach. Ihm geht es eher um ein gelungenes Muster, das Fans verbindet.
„Ein Elternteil, der seine Kinder zu einem Sod Poodles-Spiel mitnimmt, denkt nicht darüber nach, wie das Lehigh Valley IronPigs-Logo aussieht“, sagte er. „Für uns stellt es sicher, dass die Geschichte jeder Gemeinde einzigartig erzählt wird.“
Teams scheinen nicht besorgt zu sein. Klein schätzt, dass das Unternehmen in einer normalen Saison 30 bis 50 Teams im Dienst hat. Selbst am unteren Ende stellt das einen guten Teil der Minor League Baseball dar, die nach einer Umstrukturierung durch die Major League Baseball im Winter 2020 nun 120 Teams umfasst.
Aufgrund der zunehmenden Allgegenwart der Marke und der Zentralisierung der Nebenligen stellt sich die Frage, ob eine Partnerschaft zwischen der Marke und den Nebenligen als Ganzes und nicht zwischen einzelnen Teams erfolgen könnte.
“Ich denke, das wäre schlecht für die Liga”, sagte Klein. „Ich finde die Vielfalt der Ideen und die Vielfalt der Perspektiven wichtig. Jede Art von Auftrag, mit uns zusammenzuarbeiten, wäre nicht gut, um Kreativität zu fördern.“
Die Major League Baseball ihrerseits, die die Minderjährigen beaufsichtigt, überlässt die kreativen Entscheidungen den Teams und bietet hauptsächlich Hilfe bei Markenproblemen an.
Kurt Hunzeker, Vizepräsident der MLB für Minor League Business Operations, sagt, die Organisation vertraue darauf, dass Teams keine Namen auswählen, um seltsam zu sein.
“Der Spaß und die Kreativität der Teamnamen und die Erfahrung, dafür ist Minor League Baseball bekannt”, sagte er und fügte hinzu: “Diese neue Welle von Teamnamen trägt dazu bei.”
Namen wie die Toledo Mud Hens und die Chattanooga Lookouts gibt es schon seit mehr als einem Jahrhundert. Und mit dem Strom neuer Namen haben sich die Fans an Namen gewöhnt, die sich einst ungewöhnlich anfühlten.
Namen wie die Akron RubberDucks und die Jacksonville Jumbo Shrimps sind „Benchmark-Einheiten“, sagte Ben Hill, ein Autor für MILB.com. “Wie alles andere, was verrückt, seltsam, bizarr, ein bisschen zu weit weg erscheint, fühlt sich normal an.”
„Letztendlich ist Baseball in der Minor League ein lokales Geschäft“, fügte Hill hinzu. „Ja, Sie möchten viral werden und Bestellungen aus dem ganzen Land ausführen. Aber Ihr Erfolg beruht darauf, dass Sie den Ballpark füllen und die Fans in Ihrem Markt dazu bringen, die Marke anzunehmen.“