Bei Louis Vuitton schreibt Pharrell Williams die Mode für das Promi-Alter neu

Williams trug einen blauen Blazer über einem weißen T-Shirt und Jeans in einer pixeligen Version von Vuittons berühmtem Damier-Karo, das an Tarnung erinnerte (was er als „Damoflage“ bezeichnete), und unterstrich damit, dass er bescheiden ist. Dankbar. Und genauso überrascht, sich hier wiederzufinden, wie der Rest der Modebranche.

Nach dem Tod von Virgil Abloh im November 2021, dem Kreativdirektor, der die Konturen des Anspruchs in der Luxusmode permanent neu definierte und Legionen von Teenagern mit sich brachte, tauchten in der Presse viele Namen als Kandidaten für die Führung von Vuitton auf. Die Marke ist das Kronjuwel des LVMH-Imperiums und erzielte im vergangenen Jahr einen Rekordumsatz von 20 Milliarden Euro (ca. 22 Milliarden US-Dollar). Während die Damenmode unter der Leitung von Nicolas Ghesquière den Umsatz dominiert, ist die Herrenmode eine einflussreiche Kraft der Popkultur. Über Williams wurde nicht als Kandidat spekuliert, und obwohl er eine langjährige Beziehung zu Chanel hatte und 2003 das Streetwear-Label Icecream gründete, wurde seine Ernennung mit der Ambivalenz aufgenommen, dass eine Berühmtheit, egal wie sehr sein Geschmack bewundert wurde, in den exklusiven Bereich vordringen würde des Modedesigners.

Stattdessen wurde er per Text von Alexandre Arnault, dem 31-jährigen Sohn des LVMH-Boss Bernard Arnault, ausgewählt, der dabei hilft, Tiffany & Co. durch Kooperationen mit Supreme und Nike und einer Kampagne unter der Leitung von Jay-Hans wieder zu einem Eckpfeiler der Millennial-Kultur zu machen. Z und Beyoncé. Die Ernennung von Williams spricht nicht nur für die Berühmtheit der Mode, sondern auch dafür, wie die Millennial-Generation über Neuerfindung, Kreativität, Luxus und Anspruch denkt.

Williams, 50, spricht mit einer seltsamen und berauschenden Mischung aus Pragmatismus – er spricht fließend und intuitiv über den Lebensstil und die Bedürfnisse der Vuitton-Kunden – und Mystik. Auf die Frage eines Reporters, ob die Show Abloh würdigen würde, antwortete Williams hochtrabend, aber dennoch klug. „Ich habe bei einigen spirituellen Dingen mit ihm zusammengearbeitet“, begann er. „Er steht jetzt ganz oben auf der Höhe der Sterne, aber seine Energie ist immer noch sehr… da. Da sind ein paar SKUs drin, bei denen ich unbedingt meinem Bruder zunicken muss“ – wobei ich die Abkürzung für „Stock Keeping Units“ verwende, die im Allgemeinen in wichtigen Gesprächen über den Einzelhandel und nicht über Laufstegkonzepte verwendet wird.

Mit anderen Worten: Williams denkt wie ein Verbraucher, aber wie einer, der wild träumt, wie jemand, der in ein Geschäft geht und sagt: „Aber warum?“ kippen Ich habe das?” Früher verließen sich Marken darauf, dass Prominente ihre wildesten Fantasien interpretieren – um sie auf dem roten Teppich oder auf der Konzertbühne verdaulich zu machen. Williams fasst diese beiden Rollen zu einer zusammen, als ultimative Weiterentwicklung der Vorstellung, dass der Kunde immer Recht hat: Der Kunde ist letztendlich der Designer.

Alle paar Jahre findet eine Show statt, die das Wertesystem der Modewelt neu definiert. Seine Wirkung ist so groß, dass andere Marken und Kreativdirektoren die Texturen für die kommenden Saisons kopieren; Es kann verändern, wie Kleidung aussieht (bis hin zu den Waren auf Amazon und Shein, wo ihre Nachahmungen auftauchen) oder was 20- oder 30-Jährigen wichtig ist. Louis Vuitton arbeitete beispielsweise 2017 unter der kreativen Leitung des aktuellen Herrenmode-Chefs von Dior, Kim Jones, mit Supreme zusammen, und auch wenn das mittlerweile selbst für Casual-Mode-Fans provinziell erscheinen mag, ist diese Verschmelzung einer geheimnisvollen Streetwear-Marke mit der erlesenen Welt des Französischen Handwerkskunst war beispiellos und leitete uns in eine Ära der Zusammenarbeitsmanie ein.

Dann gab es 2018 das Debüt von Abloh in der Rolle, die Williams jetzt innehat. Dieser Moment war der Sturz der Mode als einer Reihe von Konzepten, die von weißen Führungskräften überwacht wurden, die sofort nach Ideen suchten und diese nur widerwillig anerkannten seine Menschen als Verbraucher. Ablohs Show verwandelte den Laufsteg in eine gelbe Backsteinstraße und den Designer zu einem begeisterten und schelmischen Studenten in einer surrealen Welt, der behauptete, dass Muse und Schöpfer in der Mode eins sein könnten. Diese Position wurde im Jahr 2020 zu einer umfassenden Werbung für die Geschmäcker, Launen und Träume schwarzer Männer, als Abloh begann, mit dem in Sierra Leone geborenen und in London ansässigen Stylisten Ib Kamara zusammenzuarbeiten, der jetzt Ablohs Marke Off-White leitet.

Balenciagas erste Couture-Show im Juli 2021 war wahrscheinlich die letzte Show dieser Art; Seitdem haben Laufstegdesigner von Prada bis Tory Burch (wissentlich oder unbewusst) den damenhaften Stil der Mitte des Jahrhunderts übernommen.

Williams‘ Vuitton-Debüt war genau so eine Show. Es gab Gerüchte, dass die Obamas auftauchen würden und dass Rihanna auftreten würde. Die Realität war nicht weit von dem Klatsch entfernt: Wir bestiegen alle ein Boot auf der Seine und blickten auf eine riesige Werbetafel vor dem Musée d’Orsay, auf der Rihanna in Williams‘ erster Werbung für das Haus zu sehen war. Die Sängerin sah aus wie die Freiheitsstatue, ihre Kaffeetasse war wie die goldene Laterne der Freiheitsstatue in die Luft gehisst. Williams führte uns in eine neue Welt der Mode und Rihanna würde uns den Weg ebnen!

Das Boot brachte uns zur Pont Neuf, einer der märchenhaftsten Brücken von Paris, die mit einem honiggoldenen Damier-Karos überzogen war. Die Sonne begann ihren rosafarbenen Untergang und tauchte die Stadt in rosigen Glanz, während volkstümliche Akkordeoninterpretationen von Pariser Klassikern wie „Sous le ciel de Paris“ erklangen. Es war ein so lebendiges, cartoonartiges Paris, dass es fast wie eine KI aussah.

Berühmtheiten von Beyoncé und Jay-Z über Rihanna und A$AP Rocky über Zendaya und LeBron James bis hin zu Tyler, dem Schöpfer und Kim Kardashian strömten auf die Brücke. Nachdem die Modenschau zu Ende war, sah ich zu, wie Jay-Z seine größten Hits zwischen dem ehemaligen britischen Vogue-Chefredakteur Edward Enninful, Leonardo DiCaprio und Tobey Maguire aufführte. Es fühlte sich eher wie eine Oscar-Party von Graydon Carter als wie eine Modenschau an – ein Erlebnis, das man nicht einfach streamen kann. (Obwohl man sich vorstellen kann, dass die Familie Arnault ein großes Streaming-Konzept plant.) Williams kam auf die Bühne, um Jay-Z bei „I Just Wanna Love U“ zu begleiten, wobei er die Falsettnoten mit Leichtigkeit traf.

Wie viele andere Kreativdirektoren von Modemarken können das? In den letzten zwei Jahrzehnten fühlten sich Mode und Populärkultur austauschbar an, aber dies war ein neuer Grad an Nähe. Eine Idee oder ein Designer müht sich nicht mehr als Nischenfaszination ab, sondern ein berühmter Musiker oder ein einflussreicher Redakteur macht sie manchmal zum Star. Alles ist sofort für jeden da. Die Berühmtheit ist nicht länger die Person, die die Werte einer Kultur widerspiegelt, sondern sie kreiert.

„Die philosophische Frage, die wir allen gestellt haben, ist: Mann, was wirst du tun, wenn die Sonne auf dich scheint?“ Williams dachte früher am Tag darüber nach. „Ich habe mich entschieden, meine Wertschätzung und Liebe für diese Gelegenheit zu zeigen und die Idee, dass jemand, der wie ich aussieht, dies noch einmal tun darf.“

Hat Williams das Zeug, ein Modehaus zu leiten? Bei einem so talentierten Atelier wie dem von Vuitton war es für ihn nahezu unmöglich zu scheitern. Dennoch waren seine Klamotten schlicht und kommerziell, Anzüge und Sportbekleidung, die größtenteils mit dem Damier-Karo spielten, einem Muster, das Vuitton zu einem festen Bestandteil der Canal Street gemacht hat. Wie Abloh wirkten auch Williams‘ Models wie Archetypen – der Bankier, der Stricher, der Student, der Mode-Nerd –, doch seine Models waren offensichtlich begehrenswerter als die seines Vorgängers. Er weiß, dass seine Kleidungsstücke und Taschen allesamt Produkte sind. (Er sprach überschwänglich über Taschen, die nach wie vor der Motor des Luxusgeschäfts sind.) Sein Soundtrack, der eine Filmmusik und ein Lied von Clipse (die Brüder Pusha T und No Malice, die auch auf dem Laufsteg liefen) und ein Gospellied enthielt, war artikuliert Der Williams-Ansatz: ein umfassender Hollywood-Anspruch, eine Wertschätzung der Hip-Hop-Kultur und dann „Freude, Freude, Freude“.

Er betrachte das LV-Logo als „Liebe“, sagte er. „Und die Frage ist: Sind Sie ein Liebhaber des Lebens oder ein Liebhaber von Details? Sind Sie ein Liebhaber von Expeditionen, Ausflügen? Und wenn ja, werden wir dafür entwerfen.“

So voll die Show auch mit Prominenten war, so voll war sie auch mit Kunden, also Käufern, deren extravagantes Kaufverhalten mit einer Einladung belohnt wird. “Du siehst müde aus. Aber du siehst teuer aus“, sagte eine Frau in einer mit Yayoi Kusama gepunkteten Vuitton-Tasche und -Hose zu einer anderen in einem hellblauen, von Abloh entworfenen Anzug. Eine andere Frau schlug versehentlich mit einer riesigen Vuitton-Tasche in Form eines Flugzeugs auf andere Messebesucher ein. „Wir sind alle wegen derselben Person hier!“ rief eine Frau in einem kurzen Vuitton-Top und einem goldenen Rock, während ihr Mann in einer Pelzweste mit Vuitton-Monogramm-Print ein Selfie machte. Es ist nicht schwer, sich eine nahe Zukunft vorzustellen, in der die Laufstegkleidung wie Merch für ein fantastisches Modenschau-Erlebnis ist.

Beim Eintritt in diese neue Rolle fühle sich Williams verantwortlich, sagte er, die schwarze Kultur zu betonen, „von der Förderung des Damiers bis hin zur Zusammenarbeit mit einem schwarzen amerikanischen Künstler, einem Maler namens Henry Taylor.“ Er bestickte Teile mit Taylors Porträts und ersetzte einige der Sterne und Blumen der LV-Monogramme durch die Gesichter von Taylors Freunden. „Hier schwarze Gesichter zu sehen, die wie das Monogramm aufgereiht sind – das ist ein Geschenk, das tun zu können.“ Aber es ist auch möglich, dass es nicht so wertvoll ist – dass ihn die Kommerzialisierung von Menschen oder Identitäten nicht stört, solange es die richtigen Identitäten sind, die vom richtigen Schöpfer zur Ware gemacht werden.

Ähnliche Komplikationen treten in der oben erwähnten Anzeige auf, die er letzte Woche veröffentlichte und in der Rihanna zu sehen ist, deren Bauch neben einem Arm voller Speedy-Handtaschen (die Hit-Tasche des Hauses seit fast zwei Jahrzehnten) zu sehen ist. „Eine Kampagne mit einer der größten Ikonen der Welt zu führen, die zufällig eine schwarze Frau mit Kind ist, Rihanna“, sagte er, „es ist mir nicht entgangen, dass ich diese Gelegenheit habe, diese Geschichten zu erzählen.“

Was Williams‘ Ankunft letztendlich festigt, ist der Wandel in der Mode weg von Risikobereitschaft hin zu Ermächtigung und Bestätigung. Sein eigener Ruhm beruhte sowohl auf seinem Talent als Produzent und Darsteller als auch auf seiner Fähigkeit, verrückte Sachen zu tragen, wie einen riesigen Vivienne-Westwood-Hut oder Perlen oder lackierte Nägel. Eine funktionierende Definition von Mode besteht darin, immer wieder ein Risiko einzugehen, beharrlich oder sogar widerlich, bis alle anderen nachgeben und das Risiko ebenfalls eingehen. Für Williams geht es darum, zu suggerieren, dass ein großer Konzern Sie respektiert und Sie für mächtig hält.

Ist das bedrohlich oder fabelhaft? Vielleicht beide. Als ich all diese Dandys, aalglatten Reisenden und schlaksigen Geschmacksmacher beobachtete, dachte ich an Wes Anderson – den Regisseur, dessen neuer Film „Asteroid City“ großen Anklang fand, dessen manierierter, leicht absurder Stil jedoch kürzlich zu einem TikTok-Meme geworden ist.

Anderson wird oft vorgeworfen, zu kitschig und zu weiß zu sein, aber seine Filme argumentieren auch, dass eine gut artikulierte Ästhetik und der Respekt davor das Rückgrat des Humanismus sind. Es geht nicht darum, dass jeder und alles gleich aussehen sollte, sondern dass jeder nett sein sollte. Schönheit ist ein Zeichen von Respekt, sowohl gegenüber sich selbst als auch gegenüber den Menschen um Sie herum. (Feinde eingeschlossen.)

Als ich zusah, wie die Models zum Finale über den Laufsteg strömten – Pusha T und No Malice in aufeinander abgestimmten Luxusversionen von Souvenirjacken, Designer Stefano Pilati in einer weißen Strickjacke, Männer in Leder-Jogginganzügen mit Logo-Print und perlenbesetzten Trainingsjacken –, war es soweit Mir ist aufgefallen, dass Williams andeutet, dass das Logo von Louis Vuitton ein Symbol für Höflichkeit und Sanftmut sei. Es zu tragen und sich in Williams‘ exquisiten Geschmack zu kleiden, bedeutet, sich als Mitglied eines Clubs zu kennzeichnen, der sich der Anmut verschrieben hat.

Die Frage ist nicht, ob Williams Kleidung entwerfen oder begehrenswerte Produkte herstellen kann. Er weiß besser als jeder andere auf der Welt, was man kaufen soll und warum man es kaufen sollte.

Stattdessen stellt sich die Frage, ob Williams die Welt davon überzeugen kann, dass ein Unternehmenssymbol wirklich alles bedeuten kann, was er sagt. Kann guter Geschmack die Welt verändern?