4 Beispiele für datengesteuerte Erkenntnisse

Dieser Beitrag wurde von Adchieve gesponsert. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die eigenen Meinungen des Sponsors.

Google möchte das PPC-Kampagnenmanagement einfacher machen und nimmt Ihnen deshalb das Bid-Management und das Keyword-Management ab.

So steuert Google Kampagnen – über maschinelles Lernen – für Smart Bidding und Smart Shopping.

Smart Shopping sorgt auch dafür, dass Google weiterhin eine Blackbox für Marketer bleibt.

Wenn Sie jedoch die Ein- und Ausgaben dieser Blackbox besser verstehen, können Sie effektiver an den Eingaben herumbasteln, um das Ergebnis positiv zu beeinflussen.

Google selbst bietet weitere Möglichkeiten, den Algorithmus zu füttern, beispielsweise mit Möglichkeiten zum (Zurück-)Senden von Customer-Match-Daten oder Conversion-Daten (Enhanced Conversions and Conversion Value Rules). Es gibt zusätzliche Möglichkeiten, Ihre Eingaben positiv zu nutzen, um die Blackbox zu füttern.

In diesem Artikel erklären wir, wie Sie kombinierte Erkenntnisse aus verschiedenen Datentypen nutzen können, um Ihre Geschäftsziele besser zu erfüllen.

Die beispiellose Bedeutung von Data Science

Bevor Sie Erkenntnisse gewinnen können, müssen Sie zunächst den Unterschied zwischen verschiedenen Datentypen verstehen

Google-Daten: Daten, die Sie von Google zurückerhalten

Obwohl Google weniger Daten preisgibt als je zuvor, gibt es dennoch viele wichtige Informationen, die Sie verwenden können. Denken Sie an Conversions, Kosten, Impressionen usw.

Firmen Daten: Unternehmensspezifische Daten, die angeben, auf welche KPIs oder Faktoren Sie sich konzentrieren

Unternehmensdaten sind Daten, die Sie selbst besitzen. Denken Sie an Einblicke in Margen, Bestandsdaten und alle Arten von Kundendaten.

Wettbewerbsdaten: Daten darüber, was in Ihrem Markt passiert

Die dritte Datenquelle sind Daten über den Markt, in dem Sie tätig sind.

• Sind Sie Ihren Mitbewerbern voraus oder hinterher?
• Wie hoch sind die Preise Ihrer Wettbewerber und welche Produkte bieten sie an?
• Für welche Keywords ranken sie und Sie nicht?

Machen wir nun den Sprung zu Erkenntnissen.

4 Beispiele: Wie die Umwandlung von Daten in Erkenntnisse Ihnen einen Vorsprung verschaffen kann

Um zu wertvollen Erkenntnissen zu gelangen, werden unterschiedliche Arten von Daten benötigt.

Manchmal handelt es sich um Insights, für die Sie nur eine Datenquelle benötigen. Wir glauben jedoch, dass die besten Insights erzielt werden, wenn Sie Google-, Unternehmens- und Wettbewerbsdaten kombinieren.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Erkenntnisse, die Sie jetzt mit Adchieve erstellen können, um Ihre Kampagnen in Smart Shopping zu optimieren:

• Kampagnenrentabilität (POAS) verstehen.
• Einblick in Cross- und Upselling-Muster.
• Einblick in Preise und deren Bedeutung für Ihr Ranking.
• Einblick in Keywords in smarten Shopping-Kampagnen.

1. POAS-Einblicke

Auf unserem Weg zum Verständnis des Einkaufsalgorithmus von Google haben wir uns gefragt, ob der ROAS ein gutes Ziel ist. Der ROAS ist nur eine Kennzahl, die nichts über Ihre Rentabilität aussagt.

Was ist der ideale ROAS, bei dem Sie maximalen und gesunden Gewinn und Umsatz erzielen? Und sollte dieses ROAS-Ziel für jedes Produkt in Ihrer Shopping-Kampagne gleich sein?

Aus diesem Grund nutzen immer mehr Werbetreibende POAS-Insights (Profit On Ad Spent).

Wo Sie bisher nur den ROAS-Umsatz verwaltet haben, können wir jetzt automatisierte Einblicke in den Gewinn gewinnen, indem wir Google-Daten (Kostendaten) mit Unternehmensdaten (Margen) kombinieren.

Hier ist der Beweis, dass ein guter ROAS nicht unbedingt ein guter POAS sein muss:

Quelle: Adchieve

Lesen Sie mehr über den Betrieb und die Vorteile von POAS in diesem Adchieve-Artikel, Google Ads: Warum POAS-Ziel gegenüber ROAS wählen.

2. Cross- und Upsell-Einblicke

Bei der Entwicklung von POAS Insights haben wir auch erkannt, dass Werbung auf Produkt A nicht immer bedeuten muss, dass Sie auch Produkt A verkaufen. Es ist auch möglich, dass Sie zusätzlich zu A auch Produkt B verkaufen oder Produkt A gar nicht verkaufen, aber nur Produkt C.

Deshalb haben wir das Product Advertising Contribution Model entwickelt, bei dem die zentrale Botschaft lautet, dass die Werbung für Produkt A nicht immer zum Verkauf von (nur) Produkt A führt.

Hier ist eine Illustration des Beitragsmodells für Produktwerbung:

Quelle: Adchieve

Dies ist wichtig, wenn Sie Ihre Gewinnspanne berechnen.

Produkt C kann eine ganz andere Marge haben als Produkt A und auch der Upselling zu Produkt B kann margentechnisch interessant sein.

3. Der Einfluss Ihres Preises auf das Ranking

Beeinflussen Ihre Preise Ihr Google-Ranking? Wir wollten herausfinden, ob diese Behauptung Fakt oder Fiktion war, also begannen wir mit den Ermittlungen.

Für einen großen Einzelhändler in Großbritannien haben wir die Einzelhandelspreise für eine Gruppe zufälliger Produkte über einen Zeitraum von vier Monaten angepasst. Die Produkte fielen in eine von fünf Preisklassen um den Benchmark-Preis, den Google angibt, und die Preise waren beispielsweise in einer Woche 15 % günstiger und in der nächsten 5 % teurer.

Wir haben Bewegungen innerhalb der Benchmark selbst berücksichtigt und für jedes Produkt zufällig bestimmt, in welche Preisspanne das Produkt in dieser Woche fallen würde. Das Ergebnis sehen Sie in der Grafik unten.

Quelle: Adchieve

Wir sahen einen deutlichen Tapering-Effekt bei den Impressionen. Die Produkte der Produktgruppe mit dem höchsten Rabatt wurden am häufigsten angezeigt und am häufigsten angeklickt.

Umgekehrt wurden die Produkte, die am stärksten im Preis gestiegen waren, am wenigsten angezeigt und am wenigsten angeklickt. Google zeigt Ihnen mehr, wenn Sie billiger sind, aber der Unterschied bei der Conversion-Rate ist viel größer als bei den Impressionen. Der Preis zählt also.

Durch die Bereitstellung von Einblicken in die Preise der Wettbewerber innerhalb von Google Shopping bieten wir ein noch genaueres Bild.

4. Keyword-Einblicke

Wir haben kürzlich ein Tool entwickelt, das Erkenntnisse innerhalb von Smart Shopping auf Keyword-Ebene erzeugt, indem es strukturell und automatisch Suchbegriffsdaten durch Crawling sammelt.

Diese Crawling-Daten helfen Ihnen zu verstehen, was bei Smart Shopping passiert. Sie können die Auswirkungen auf Keyword-Ebene sehen von:

• Anpassungen in Ihrem ROAS.
• Änderungen Ihres Preisangebots.
• Die Auswirkungen von Verbesserungen Ihrer Produktbewertungen.
• Die Anpassungen der Titel.
• Die Auswirkungen neu hinzugefügter Produkte auf Ihre Rankings.

Auch die Luqom Group, der größte Online-Beleuchtungsanbieter in Europa, nutzt unser Feature. Mit den zurückgegebenen Keyword-Daten können sie sofort Kampagnen optimieren oder die Auswirkungen von Anpassungen sehen.

Die Daten sind auch strategisch wichtig, weil sie ihre Position im Wettbewerb (wir nennen dies den „Marktanteil“) genau überwachen können. Außerdem lernte Luqom, welche Produkte bei Google Shopping beliebt waren und welche der Webshop noch nicht im Sortiment hatte.

Quelle: Adchieve

Erfahren Sie mehr zum Thema in diesem Artikel: Keyword Insights für Google Smart Shopping ist zurück.

Erfolgsfaktoren für ein anderes Kampagnenmanagement

Neben Luqom und dem großen Einzelhändler in Großbritannien haben wir bei Adchieve in den letzten zwei Jahren mit anderen führenden Einzelhändlern nach den Erfolgsfaktoren für die Anwendung des Algorithmus beim Surfen geforscht.

Was wir gelernt haben ist, dass vier Faktoren als Voraussetzungen wichtig sind.

Machen Sie sich über Ihre Geschäftsziele klar

Dies mag wie ein entscheidender Punkt erscheinen, aber die Praxis ist widerspenstiger. Sie wollen sich auf die Verbesserung Ihrer Marge konzentrieren, aber kann das auch zu Lasten Ihres Umsatzes gehen?

Oder möchten Sie beispielsweise in einem bestimmten Markt wachsen, ohne Ihren Umsatz/Marktanteil aus den Augen zu verlieren?

Die Kenntnis Ihrer Ziele ist nicht nur wichtig, um zu klären, wohin Sie wollen. Es beeinflusst auch, welche Daten Sie benötigen und mit welchen Strukturen Sie während Ihrer Kampagne am besten arbeiten können.

Es geht über die Marketingabteilung hinaus

Wer kurz- oder mittelfristig bei Google punkten will, sollte sich auch Gedanken über seine Reichweite und die geforderten Preise machen. Bei Sortimentsangelegenheiten benötigen Sie die Einbindung des Einkaufs oder des Category Managements.

Möchten Sie über Google Einblick in die Margen Ihres Umsatzes geben? Dann brauchen Sie die Expertise aus der Finanzabteilung.

Als PPC-Manager oder Online-Marketer arbeiten Sie weniger in der Oberfläche von Google und mehr mit Kollegen (aus anderen Abteilungen).

Seien Sie offen für Experimente und Lernen – nicht nur direkte Maßnahmen ergreifen

PPC-Manager sind es gewohnt, viele Maßnahmen zu ergreifen, indem sie beispielsweise Gebote und Keywords direkt anpassen. Mit Smart Shopping können Sie viel weniger Schaltflächen steuern.

Daher geht es weniger um die Anzahl der Aktionen, die Sie ausführen, sondern mehr um die Qualität dieser Entscheidungen. Welche ROAS-Ziele und Kampagnenstruktur helfen Ihnen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen?

Dies erfordert, dass Sie neues Wissen aufbauen, indem Sie mit den Entwicklungen auf dem Markt Schritt halten und auch selbst experimentieren und lernen, was in Ihrer Situation funktioniert und was nicht.

Experimente führen nicht immer zu umsetzbaren Elementen, aber sie führen zu interessanten neuen Erkenntnissen, die neue Überlegungen anregen – und Ihnen helfen, Ihren Zielen näher zu kommen.

Dies erfordert auch Engagement und Engagement von jemandem, der hoch in der Organisation ist. Diese Person kennt die Geschäftsziele, kann abteilungsübergreifend denken und handeln und Experimente initiieren, die in der Organisation nicht genutzt oder gewagt werden.

Setzen Sie alles mit der richtigen Software in die Praxis um

Schließlich sind Sie bereit, und es gibt Engagement von jemandem, der höher in Ihrer Organisation ist.

Die Verwendung einer datengesteuerten Werbeautomatisierungssoftware bedeutet, dass Sie auf Ihre Erkenntnisse reagieren und Ihre Kampagnen anders verwalten können – nicht nur um füttern die Blackbox, aber in unseren Worten: „Farbe die Blackbox“.

Worin werden Sie Einblick haben?

Einige Beispiele:

• Sie können fundierte Änderungen am ROAS Ihrer Kampagne vornehmen.
• Sie können die Auswirkungen einer ROAS-Anpassung sowohl auf Ihren Umsatz als auch auf Ihre Marge vorhersagen
• Anhand Ihrer Keyword-Insights können Sie abschätzen, wie viel Spielraum es noch gibt, um Positionen zu wichtigen Suchbegriffen zu gewinnen.
• Sie haben Einblick in Ihre eigenen Inhalte und deren Rang.
• Sie sehen, welche Inhalte Ihre Wettbewerber verwenden (Titel und Bilder) und ob sie damit besser ranken. Auf dieser Basis können Sie fundierte Anpassungen an Ihren eigenen Inhalten vornehmen.
• Was sind Ihre optimalen Preise? Bei welchen Preisen haben Sie die größte Marge, aber auch das höchste Ranking bei Google? In Kombination mit Ihren Cross- und Upselling-Insights sowie mit Keyword-Daten können Sie interessante Schlussfolgerungen ziehen.

Und schließlich, wie toll ist es, wenn Sie sogar Einfluss auf Ihr Produktsortiment nehmen können?

Basierend auf den Erkenntnissen, die wir über Adchieve zur Verfügung gestellt haben, hat Luqom sein Sortiment innerhalb eines der Labels um 50 % erweitert.

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Bildnachweise

Vorgestelltes Bild: Bild von Adchieve. Mit Genehmigung verwendet.