Frau Carreon-John stellte fest, dass mehr als ein Drittel der US-amerikanischen Leichtathletik-Frauenliste aus Nike-Athleten besteht. „Einzelne Situationen einer Handvoll Athleten sind nicht repräsentativ für Nikes Unterstützung des Frauensports“, sagte sie und fügte hinzu: „Kein Schuh-, Bekleidungs- oder Ausrüstungshersteller bietet die Unterstützung, die Nike dem Frauensport bietet, Punkt.“
Natürlich ist Nike ein riesiges Unternehmen und hat jahrzehntelang eine Vielzahl von Athleten unterstützt. „Nike hat viele großartige Dinge geleistet, aber manchmal, wenn man die große Marke ist, gibt es am Ende des Tages mehr Möglichkeiten, etwas falsch zu machen“, sagte Merhawi Keflezighi, Gründer von HAWI Management, der Herrn Berian vertrat und leitet Frau Pappas. Er lobte das Unternehmen für die Änderung seiner Richtlinien für schwangere Sportler und fügte hinzu, dass die Branche seit 2016 weniger aggressiv gegenüber Kürzungsklauseln in Verträgen geworden sei.
Die neuen Sponsoring-Möglichkeiten ergeben sich, da der Markt für Sportbekleidung weiter wächst – ein Trend, der durch die Pandemie weiter angeheizt wird. Athleta und Lululemon gehörten zu den seltenen Bekleidungsmarken, die im letzten Jahr einen Umsatzanstieg verzeichneten. In der Laufwelt gab es fünf bis sechs Marken, die bei den US-olympischen Prüfungen in Eugene, Oregon, im Juni stärker sichtbar waren als in der Vergangenheit, sagte Frau Neuburger von Lululemon.
„Der Markt für Sportbekleidung und Athleisure wandelt sich mit neueren und aufstrebenden Marktteilnehmern vom Wachstum zur Reife“, sagte Angeline Close Scheinbaum, außerordentliche Professorin für Marketing an der Clemson University. „Natürlich findet eine Verschiebung der Athleten-Endorser vom Marktführer zu anderen Marken statt.“
Frau Scheinbaum sagte, dass sie den Trend weniger als einen Exodus von etablierten Führungskräften und mehr als „Athleten, insbesondere Frauen, die sich einer kleineren Marke anschließen, die für diese Starsportler und ihre Plattformen und Geschichten synonym werden kann“ ansehe.
Tatsächlich sind Marken, die Spitzensportlerinnen anstreben, daran interessiert, ihren Hintergrund und ihre Anliegen anzunehmen, die ihnen wichtig sind. Frau Cain sagte, dass die berühmtesten Sportlerinnen oft zu bekannten Namen geworden sind, weil sie ein “und” an ihre Leistung gebunden haben – “Athletin und Aktivistin” oder “Athletin und Anwältin für psychische Gesundheit”, sagte sie.
“Wenn Sie nicht fünf verschiedene Möglichkeiten haben, sich zu verkaufen, werden Sie finanziell nicht so bewertet wie der weiße Kerl neben Ihnen”, sagte sie. Diese Dynamik sei zwar unfair, sagte sie, aber sie habe eine Situation geschaffen, in der weibliche Athleten oft eine größere und engagiertere Anhängerschaft online hätten, und mehr Marken beginnen, dies zu bemerken.