Die Victoria’s Secret Angels, diese Avatare von Barbie-Körpern und Playboy-Träumen, sind verschwunden. Ihre Flügel, flatternde Konfekte aus Strasssteinen und Federn, die fast 30 Pfund wiegen könnten, verstauben im Lager. Der „Fantasy Bra“, an dem echte Diamanten und andere Edelsteine baumeln, gibt es nicht mehr.
An ihre Stelle treten sieben Frauen, die für ihre Leistungen und nicht für ihre Proportionen berühmt sind. Dazu gehören Megan Rapinoe, der 35-jährige Fußballstar mit rosa Haaren und Aktivistin für die Gleichstellung der Geschlechter; Eileen Gu, eine 17-jährige chinesisch-amerikanische Freestyle-Skifahrerin und zukünftige Olympiateilnehmerin; das 29-jährige biracial-Model und Inklusivitätsverfechterin Paloma Elsesser, die die seltene Frau in Größe 14 auf dem Cover der Vogue war; und Priyanka Chopra Jonas, eine 38-jährige indische Schauspielerin und Technologieinvestorin.
Sie werden den vielleicht extremsten und unverfrorensten Versuch einer Markenwende in jüngster Zeit anführen: ein Versuch, die Version von „sexy“ neu zu definieren, die Victoria’s Secret repräsentiert (und an die Massen verkauft). Jahrzehntelang verkörperten die spärlich bekleideten Supermodels von Victoria’s Secret mit Jessica Rabbit-Kurven ein gewisses, weithin akzeptiertes Stereotyp der Weiblichkeit. Jetzt, da diese Art von Bildern nicht mit der breiteren Kultur im Einklang steht und Victoria’s Secret mit zunehmendem Wettbewerb und internen Turbulenzen konfrontiert ist, möchte das Unternehmen, so sein CEO, zu einem führenden globalen „Anwalt“ für die Stärkung von Frauen werden.
Werden Frauen es kaufen? Ein bevorstehendes Spin-off, ein Jahresumsatz von mehr als 5 Milliarden US-Dollar und 32.000 Arbeitsplätze in einem globalen Einzelhandelsnetzwerk, das etwa 1.400 Geschäfte umfasst, basieren auf der Antwort.
Es ist eine krasse Veränderung für eine Marke, die nicht nur Dessous unter dem Deckmantel männlicher Fantasien verkaufte, sondern in den letzten Jahren auch wegen der Beziehung ihres Besitzers zum Sexualstraftäter Jeffrey Epstein und Enthüllungen über eine frauenfeindliche Unternehmenskultur, die Menschenhandel betrieben hat, stark hinterfragt wurde Sexismus, Sizeismus und Ageism.
„Als sich die Welt veränderte, waren wir zu langsam, um zu reagieren“, sagte Martin Waters, der ehemalige Leiter des internationalen Geschäfts von Victoria’s Secret, der im Februar zum CEO der Marke ernannt wurde. „Wir mussten aufhören, uns für das zu interessieren, was Männer wollen, und für das, was Frauen wollen.“
Die sieben Frauen, die eine Gruppe namens VS Collective bilden, werden abwechselnd die Marke beraten, in Anzeigen erscheinen und auf Instagram für Victoria’s Secret werben. Sie treten in ein Unternehmen ein, das eine völlig neue Führungsmannschaft hat und einen Verwaltungsrat bildet, in dem bis auf einen alle Sitze mit Frauen besetzt werden.
Selten ist ein Unternehmen, das in seiner Branche so dominant ist, so weit hinter der Kultur zurückgeblieben wie Victoria’s Secret im Zuge der #MeToo-Bewegung.
Es war, sagte Frau Rapinoe unverblümt, „patriarchalisch, sexistisch, nicht nur zu sehen, was es bedeutet, sexy zu sein, sondern auch, was die Kleidung durch eine männliche Linse erreichen wollte und was Männer wollten. Und es wurde sehr stark an jüngere Frauen vermarktet.“ Diese Nachricht sei “wirklich schädlich”.
Der kulturelle Einfluss von Victoria’s Secret ist ein Produkt seiner Branchenposition. Obwohl der Anteil des Unternehmens am US-Markt für Damenunterwäsche im vergangenen Jahr von 32 Prozent im Jahr 2015 auf 21 Prozent gesunken ist, ist es laut Euromonitor International immer noch ein Kraftpaket. Der nächste nächste Konkurrent ist Hanesbrands mit einem Anteil von 16 Prozent.
1977 als Geschäft gegründet, in dem sich Männer beim Einkaufen von Dessous wohl fühlen konnten, bezog sich schon der Name auf männliche Fantasien viktorianischer Damen, die im Boudoir unartig wurden. Der Einzelhandels-Milliardär Leslie H. Wexner kaufte Victoria’s Secret 1982 und machte daraus ein Phänomen, das die gesellschaftliche Sicht auf weibliche Sexualität und Schönheitsideale mitprägte. Im Mittelpunkt des Ethos standen die „Angels“ – Supermodels wie Heidi Klum und Tyra Banks, die exklusiv für die Marke posierten, oft in Strings, Stilettos und Flügeln. 1995 führte sie die Victoria’s Secret Fashion Show ein, eine Art Kreuzung zwischen einer Laufstegshow und einem Poledance, die fast zwei Jahrzehnte lang im Netzwerkfernsehen ausgestrahlt wurde.
Es hat Jahre gedauert, bis Victoria’s Secret erkannte, dass sein Marketing veraltet war. In dieser Zeit erodierte der Wert der Marke und eine Reihe von Konkurrenten wuchs zum Teil durch die Positionierung als Anti-Victoria’s Secret, komplett mit typischeren Frauenkörpern und einem Fokus auf Inklusivität und Vielfalt.
Die Marke ist auch unter Beschuss geraten, nachdem 2019 die engen Verbindungen von Herrn Wexner zu Herrn Epstein ans Licht kamen und eine Untersuchung der New York Times im vergangenen Jahr zeigte, dass Herr Wexner und sein ehemaliger Chief Marketing Officer, Ed Razek, einer fest verwurzelten Kultur vorstanden von Frauenfeindlichkeit, Mobbing und Belästigung.
„Ich wusste schon lange, dass wir diese Marke ändern mussten, wir hatten einfach nicht die Kontrolle über das Unternehmen, um dies zu tun“, sagte Mr. Waters. Was die Engel angeht? „Im Moment sehe ich es nicht als kulturell relevant an“, sagte er.
Tägliches Geschäftsbriefing
Herr Razek und Herr Wexner werden nicht Teil der neuen Victoria’s Secret sein, die sich diesen Sommer von L Brands und Bath & Body Works zu einer eigenen Aktiengesellschaft abspalten wird. (Die Pandemie hat einen Verkauf an eine Private-Equity-Firma vereitelt und einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar geschluckt.) Es gibt mehr Frauen, darunter eine neue Chief Marketing Officer, Martha Pease, die die Collective-Initiative geleitet hat. Die Geschäfte, die ein Jahr der Ausmerzung überstanden haben, werden heller und heller, und Schaufensterpuppen – die normalerweise eine Größe von 32B hatten – werden in neuen Formen und Größen erhältlich sein. Die Bilder der Engel, die einst sogar auf Badezimmerfernsehern in Geschäften erschienen, werden auslaufen. Das Unternehmen wird weiterhin Produkte wie Tangas und Spitzen-Dessous verkaufen, aber seine Reichweite wird sich insbesondere auf Bereiche wie Sportbekleidung erweitern.
„Früher hatte die Marke Victoria ein einzelnes Objektiv, das ‚sexy’ genannt wurde“, sagte Mr. Waters. Während dies jahrzehntelang verkauft wurde, hinderte es die Marke auch daran, Produkte wie Umstands- oder Post-Mastektomie-BHs anzubieten (nicht als sexy angesehen) und veranlasste sie, Push-up-Sport-BHs zu verkaufen (sexy, aber nicht so beliebt). Es bedeute auch, “dass die Marke nie den Muttertag feierte”. (Nicht sexy.)
Es gibt viele Menschen, die Mutterschaft tatsächlich verführerisch finden, aber die Kurzsichtigkeit der Victoria’s Secret-Linse war so groß, dass sie nie anerkannt, geschweige denn angehört wurden.
“Als schwule Frau denke ich viel darüber nach, was wir für sexy halten, und wir haben die Möglichkeit, das zu tun, weil ich nicht das traditionelle sexy Ding tragen muss, um sexy zu sein, und ich denke nicht, dass das Traditionelle” Die Sache ist sexy, wenn es um meinen Partner oder Leute geht, mit denen ich ausgegangen bin“, sagte Frau Rapinoe. „Ich denke, Funktionalität ist wahrscheinlich das sexyste, was wir im Leben erreichen können. Manchmal ist einfach nur cool auch sexy.“
Victoria’s Secret, die letzten Monat endlich eine Muttertagskampagne eingeführt und sogar ein schwangeres Model vorgestellt hat, wird bald mit dem Verkauf von Still-BHs beginnen. Es sagte auch, dass es mit seinen neuen Partnern wie Frau Rapinoe und Frau Chopra Jonas an Produktlinien arbeiten werde, die im nächsten Frühjahr erscheinen sollen.
Während es „wahrscheinlich an der Zeit war, dass die Angels gehen“, muss das Dessous-Kraftpaket ein Gleichgewicht zwischen der Weiterentwicklung und der Pflege bestehender Kunden finden, sagte Cynthia Fedus-Fields, die ehemalige Geschäftsführerin der Victoria’s Secret-Abteilung, die für ihren Katalog verantwortlich war.
„Wenn es vor Covid ein 7-Milliarden-Dollar-Geschäft war und ein Großteil dieser 7-Milliarden-Dollar auf diesem eklatanten sexy Ansatz beruhte, seien Sie vorsichtig mit dem, was Sie tun“, sagte sie.
Laut Raúl Martinez, der im Januar als Creative Director eingestiegen ist, wird jeder Aspekt der Marke neu überdacht.
„Es muss einen Zweck haben, einen Grund, für den Verbraucher da zu sein, um zu sagen: Wow, sie entwickeln sich wirklich weiter“, sagte er und räumte ein, dass es seine 15-jährige Tochter war, die ihn überredete, bei Victoria’s Secret mitzumachen. „Sie sagte: ‚Papa. Tun Sie es für uns. Die Gen Z’“, erinnert er sich.
Dennoch bleibt die Frage: Warum sollten Frauen wie Frau Rapinoe und Frau Chopra Jonas ihren Namen riskieren wollen, indem sie Victoria’s Secret ihren Stempel aufdrücken? Die Grenze zwischen Ausverkauf und Infiltrieren von innen kann schwer zu erkennen sein.
„Natürlich wird es Leute geben, die fragen: ‚Macht das Sinn?’“, sagte Frau Rapinoe, die bestätigte, dass, als sie zum ersten Mal angesprochen wurde, „auch ich sagte: ‚Was? Warum wollen Sie mit mir zusammenarbeiten?’“ Sie sei überzeugt gewesen von der Bereitschaft der Führungskräfte der Marke, ihre Fehler und Geschichte anzuerkennen, und dass ihre Rolle sich nicht auf die typische „Markenbotschafterschaft“ beschränkt, sondern erstreckt sich auf die Beratung über die Sprache, die das Unternehmen verwendet, das angebotene Produktsortiment und die Erzählung, die es veröffentlicht.
Frau Elsesser sagte, dass ihre Entscheidung, Victoria’s Secret beizutreten, „auf die reinen Kennzahlen der Situation zurückgeht“.
„Ich habe nicht mit dem Modeln angefangen, um all die coolen Sachen zu machen; Ich habe es getan, um die Welt zu verändern“, sagte sie. „Mit Plattformen wie VS, wo man die Wohnzimmer aller Menschen betritt, verändert man sich radikal.“ Sie sah einen Teil ihrer Rolle darin, sich für Victoria’s Secret einzusetzen, um die Größe auf XXXXXL zu erhöhen, sagte sie. (Es trägt derzeit bis zu 42G in BHs und XXL in Nachtwäsche.)
Zum VS Collective gehört auch Valentina Sampaio, ein brasilianisches Trans-Model; Adut Akech, ein Model und südsudanesischer Flüchtling; und Amanda de Cadenet, die Fotografin und Gründerin von #Girlgaze, der digitalen Plattform für Fotografinnen. Sie alle sind, in den Worten von Frau Rapinoe, Menschen, die in der Vergangenheit keine „typischen Markenziele“ waren. Was die Modenschau angeht, sagte Mr. Waters, dass sie höchstwahrscheinlich 2022 in einer ganz anderen Form zurückkehren würde. Was die Marke demnächst anbieten wird, ist ein Podcast mit den Frauen des Kollektivs, ein Medium, das ohne Visuals auskommt.
„Ein Rebranding erfordert viele Schritte, um sicherzustellen, dass sie das Vertrauen der Verbraucher haben und dass dies nicht nur eine reine Inklusivität ist“, sagte Erin Schmidt, Senior Analyst bei Coresight Research.
Victoria’s Secret setzt einen Teil seines Marketingbudgets darauf, dass das Überzeugen solch unerwarteter Persönlichkeiten, sich seiner Sache anzuschließen, wiederum Verbraucher und potenzielle Investoren davon überzeugen wird, ebenfalls an seine Verschiebung zu glauben, was dem Halo-Effekt eine neue Bedeutung verleiht.
Wie Frau Rapinoe sagte: „Ich weiß nicht, ob Victoria noch ein Geheimnis hat.“
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