Tesla ist in eine neue Ära eingetreten: eine, in der Elon Musk eine andere Gruppe von Automanagern nachts wach hält, während andere sich etwas entspannter ausruhen.
In den zehn Jahren seit dem Start des Model S hat Tesla Kunden hauptsächlich von Luxusunternehmen gewonnen, angeführt von BMW und Mercedes-Benz. Während Musk Ambitionen hatte, es mit einem 35.000-Dollar-Modell 3 mit Massenherstellern aufzunehmen, verlangte er am Ende viel mehr – zuerst aus der Notwendigkeit heraus, Tesla über Wasser zu halten, und dann, weil er und die gesamte Branche in der Produktion eingeschränkt waren.
Letztes Jahr um diese Zeit setzte der CEO von Tesla alles in Bewegung, um all das zu ändern, und eröffnete zwei neue Werke. Da Musk auf Expansion aus ist und sich weniger Sorgen um die Einnahmen macht, gehören die Chefs von Ford und Renault jetzt zu denen, die nervös in den Rückspiegel schauen.
„Überall brechen Preiskämpfe aus“, sagte Ford-CEO Jim Farley am Donnerstag bei einer Wohltätigkeitsveranstaltung in Detroit, Tage nachdem Renault erklärt hatte, man untersuche die Positionierung seiner Modelle. „Wer wird für Wachstum blinzeln?“
Luxusautohersteller werden nicht völlig immun gegen den Preisdruck sein – Mercedes hat Ende letzten Jahres die Aufkleberpreise für seine Elektrofahrzeuge in China gesenkt, Wochen nachdem Tesla mit der Kürzung begonnen hatte.
Aber deutsche Führungskräfte haben hartnäckig darauf hingewiesen, dass sie nicht bereit sind, Musk zu folgen, wenn es darum geht, den Markenwert für das Volumen zu kompromittieren.
Wenn überhaupt, will Mercedes-Chef Ola Kallenius weiter in den gehobenen Markt vordringen, da sich diese Strategie auszahlt. Der Hersteller sagte am späten Donnerstag, dass die Gewinne im ersten Quartal stärker als erwartet ausgefallen seien, was auf eine robuste Preisgestaltung zurückzuführen sei.
„Tesla opfert nicht nur seine EV-Margen, um seine Volumenambitionen zu erreichen. In gewissem Maße legt es auch den Goodwill und den Markenwert, den es aufgebaut hat, auf den Altar“, schrieb Daniel Roeska, europäischer Autoanalyst von Bernstein, in einem Bericht vom Donnerstag.
„Dies ist am wichtigsten im Premiumbereich des Marktes, wo die Markenwahrnehmung und der soziale Status der Schlüssel zum Verkauf sind“, sagte Roeska.
Musks Abschläge waren dramatisch und schnell. In den USA hat Tesla den Einstiegspreis seines meistverkauften SUV Model Y innerhalb von drei Monaten um 29 Prozent gesenkt.
Das ist ein Problem für Ford, das seinen Mustang Mach-E SUV kürzlich um durchschnittlich 4.500 US-Dollar reduziert hat, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Während der Autohersteller letztes Jahr General Motors als Nr. 2 unter den Verkäufern von Elektrofahrzeugen in den USA überholte, bleibt er deutlich hinter Tesla zurück.
Da Ford die Skaleneffekte fehlt, die Musk aufgebaut hat, und viel investiert, um aufzuholen, hat das Unternehmen für sein Elektrofahrzeuggeschäft in diesem Jahr einen Verlust von 3 Milliarden US-Dollar prognostiziert.
Renault plant, einen Schritt weiter zu gehen als Ford – nicht nur das Geschäft mit Elektrofahrzeugen und Verbrennungsmotoren zu trennen, sondern auch einen Börsengang für seine Plug-in-Car- und Software-Aktivitäten zu planen. Der Chef der Marke Renault, Fabrice Cambolive, nannte die Preissenkungen von Tesla eine klare Herausforderung, und Investoren verkauften die Aktien des französischen Unternehmens am Donnerstag trotz der starken Verkäufe im ersten Quartal.
Während er mehrere Fragen zur Nachhaltigkeit des 42.000 Euro (46.000 US-Dollar) teuren Aufklebers auf dem elektrischen Megane E-Tech-Fließheck beantwortete, räumte Chief Financial Officer Thierry Piéton ein, dass die Gesamtpreise in der zweiten Hälfte „etwas weicher“ sein könnten. Dennoch sagte er, Renault plane keine drastischen Änderungen.
„Es gibt keinen großen Anreiz, die Preise zu senken und Rückstände zu beseitigen und in eine Spirale zu geraten, der ein Teil der Konkurrenz folgt“, sagte Piéton.